12.3 Продажи по каталогам

Продажи по каталогам активно используются в практике прямого маркетинга. Их могут осуществлять отдельные производители товаров, специализирующиеся на подобной форме торговли посредники, крупные розничные торговые предприятия.

Каталоги традиционно представляют собой многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, видеоролики и интернет — каталоги. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством коммуникаций с целевыми аудиториями. Так, например, используя их, покупатели потребительских товаров могут в домашней обстановке обсудить целесообразность покупки и выбрать наиболее приемлемые для них товары. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих товары производственного назначения.

Первоначально продажи по каталогам ориентировались на покупателей, расположенных в отдаленных населенных пунктах. В современных условиях традиционный круг потенциальных покупателей существенно расширяется за счет того, что к этой форме торговли все больший интерес вследствие нехватки времени проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. Исходя из этого, существенное внимание уделяется качеству и дизайну самих каталогов. Процесс продажи по каталогам включает следующие стадии:

• информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (прямая почтовая рассылка, распространение или продажа в магазинах, размещение в интернете и т. д.);

• сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т. д.) и обработку заказов покупателей;

• комплектацию заказов и отправку товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.);

• оплату покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек или других форм денежных расчетов).

Традиционными группами товаров для продажи по каталогам являются: книги; одежда и обувь; парфюмерия и косметика; ювелирные изделия; товары культурно-бытового и хозяйственного назначения; семена и растения; отдельные продукты (например, детское питание) и др.

Продажи по каталогам получили распространение во многих странах. Так, например, в США, Англии и Германии на данную форму прямого маркетинга приходится около 5% всех розничных продаж. [5, с. 161]

12.4 Телемаркетинг

Телемаркетинг предполагает использование телефона в качестве интерактивного средства для установления и поддержания связи между коммуникатором и потребителями (реальными и потенциальными).

На протяжении десятилетий данная форма прямого маркетинга неоднократно видоизменялась и совершенствовалась. Современный телемаркетинг значительно отличается от того, который имел место в период появления и массового распространения телефонной связи. Это связано с развитием телекоммуникационных технологий и систем управления базами данных, обеспечивающих возможность систематического и направленного поддерживания связи с потребителями посредством телефона.

На практике телемаркетинг чаще всего используется для:

• поиска потенциальных потребителей;

• организации приема заказов;

• побуждения потребителей к совершению повторных покупок;

• предоставления потребителям информационных услуг;

• подтверждения имеющихся данных и получения дополнительной информации;

• контроля за выполнением действующих соглашений и контрактов, их корректировки и возможной пролонгации.

По характеру организации можно выделить два типа телемаркетинга: внешний (исходящий) и внутренний (входящий).

Внешний телемаркетинг характеризуется тем, что сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей. Для этого подбирается персонал, обладающий специфическими данными (приятным голосом, четкой дикцией, умением завязать разговор, быстрой реакцией на неожиданнее вопросы, вежливостью, настойчивостью, энтузиазмом и т. п.). Опытные операторы могут сделать около 100 контактных звонков в течение рабочего дня. Существенный недостаток внешнего телемаркетинга состоит в том, что он нередко вызывает раздражение у потребителей. Когда отрывают от дел, отдыха или обеда, а иногда и будят (поздним вечером или даже ночью) телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-то купить или рассказать, какую хо­рошую услугу могут оказать, нетрудно представить ответную реакцию собеседника. Подобные технологии привели к тому, что в ряде стран ставится вопрос о запрещении внешнего телемаркетинга.

Внутренний телемаркетинг предполагает создание и обеспечение постоянного функционирования специальных телефонных линий («горячих линий», «контакт-центров», «служб приема заказов» и т. п.), по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия. Тех­нологическим инструментом при этом выступает call-центр (от англ. call — звонок) — пункт по приему и обработке телефонных звонков с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников, осуществляющих продажи, прием жалоб и претензий, обслужи­вание клиентов или оказание им консультационной помощи и технической поддержки. Именно внутренний телемаркетинг наиболее удобен для потребителей и пользуется у них популярностью.

Эффективность телемаркетинга определяется числом установленных контактов (достижение представителей целевых аудиторий), числом предпринятых попыток (звонки, не приведшие к достижению представителей целевой аудитории — телефон занят или не отвечает) и отношением числа совершенных заказов к общему количеству контактов. [5, с. 162]