- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
12.2 Прямая почтовая рассылка
Одним из классических средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая рассылка (директ-мейл — от англ. direct mail). Ее называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у прямой почтовой рассылки определенных сходств с рекламой к средствам прямого маркетинга она отнесена из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик:
прямой непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный);
преимущественно личностный характер обращения (в рекламе — неличный).
В большинстве случаев прямая почтовая рассылка является адресной (постоянные или потенциальные потребители, деловые партнеры). Наиболее часто используемыми типами отправлений являются специально подготовленные рекламно — информационные письма и рекламные материалы.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Крайне нежелательным является использование при подобной рассылке ксерокопий писем.
Рекламные материалы для прямой почтовой рассылки: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т. д. На практике используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы от традиционного письма до крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов. При организации прямой почтовой рассылки все большее распространение получает практика использования возвратных купонов, бланков-заказов и т. п.
Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на предоставление дополнительной информации. Обычно на первую рассылку реагирует 4-8% от общего количества адресатов, редко — 12%, а 15-18% считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку (обычно осуществляемую спустя месяц после первой) отвечает уже 20-30% адресатов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90% тех, кому адресованы сообщения (причем только ответ и совсем необязательно — заказ). Подобная рекламная кампания может продолжаться достаточно продолжительное время (от двух-трех месяцев и более). Предполагается, что, получая материалы неоднократно, адресат должен воспринять их не как простую настойчивость коммуникатора, а как его заинтересованность в установлении взаимоотношений.
Несмотря на относительно невысокий процент откликов после однократной рассылки, DM очень популярен: нет сомнений в его эффективности и существует возможность достаточно точного определения ее уровня. Другие средства распространения рекламы не позволяют использовать столь однозначные методы проверки ее эффективности.
Основные коммуникационные характеристики прямой почтовой рассылки:
избирательность в отношении потенциальных потребителей;
отсутствие ограничений времени, места и формата;
возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
оперативность в информировании потенциальных потребителей о любых изменениях предложения товаров;
возможность придания обращениям личностного, персонифицированного характера (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);
обеспечение конфиденциальности, поскольку сделанное потенциальным потребителям предложение в этом случае незаметно для конкурентов;
обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этой форме прямого маркетинга высокий коммуникационный потенциал может быть реализован только в том случае, когда коммуникатор или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками. Выделяют следующие типы списков:
постоянных покупателей;
откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
составные (готовятся специализированными компаниям по заказу коммуникатора);
арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Термин «прямая почтовая рассылка» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этой форме прямого маркетинга. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты DM. Обычно значительная часть обращений рассылается по почте, но все возрастающий их объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.
На современном этапе развития рынка средств коммуникаций прямая почтовая рассылка приобретает качественно новые формы. В их числе — передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, посредством факсимильной и мобильной связи, размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, курсы валют и т. п.). Использование новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях — получить канал оперативной обратной связи. [5, с. 158]