3.4 Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов и средств маркетинговых коммуникаций: участие в выставках, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т. д.

Рекламные кампании классифицируются по ряду признаков:

• цели проведения (поддержка конкретного товара; формирование имиджа предприятия);

• территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные, международные);

• cрокам проведения (краткосрочные — до 1 месяца, среднесрочные —1–6 месяцев, долгосрочные — больше 6 месяцев);

• интенсивности (ровные рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно; нарастающие постепенное усиление рекламного воздействия на целевые аудитории, нисходящие — снижение интенсивности рекламного воздействия на целевые аудитории по ходу рекламной кампании);

• диапазону используемых средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — два и более).

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы усилия и затраты на ее осуществление принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламных кампаний. Оно должно представлять целостный логический процесс, состоящий из следующих этапов:

• рекламные исследования;

• определение целей рекламы;

• принятие решений о рекламном обращении;

• выбор средств распространения рекламы;

• разработка рекламного бюджета;

• оценка эффективности рекламы.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития. [7, с. 58]

Вопросы для самопроверки

1. Укажите основные характеристики рекламы.

2. Основные участники рекламного процесса.

3. Перечислите классификационные признаки рекламы.

4. Виды рекламы.

5. Дайте понятие рекламной кампании.

6. Виды рекламных кампаний.

Практические задания

Задание 1

СП ООО «Белита-Витэкс» известно своими косметическими изделиями высокого качества. В начале 2008 г. директор предприятия поставил перед коллективом задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли на основе производства новой продукции — зубной пасты. Она была изготовлена из природных компонентов, причем с лучшим, чем у всех выпускаемых паст, очищающим эффектом, антикариесными и никотиноудаляющими свойствами.

С таким товаром можно было быстрее всего выйти на рынок России. Зубной пасте была подобрана соответствующая Villi ковка и дано название «Белита». Отдел маркетинга предложил установить уровень цены, превышающий конкурентные цены. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику на рынке России, стремясь заполнить нишу между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, считая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Предполагалось, что реализация новой цисты не составит проблемы, поскольку у СП ООО «Белита-Витэкс» установились давние связи с предприятиями оптовой и розничной торговли. Однако зубная паста «Белита» не нашла спроса на рынке. В результате проведенного опроса покупателей были выяснены их мнения (приводятся типичные ответы):

Мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

Не намерен покупать дорогую Зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Мне не известно такое название зубной пасты. Я осторожно отношусь к новым маркам товара.

Выполните задание и ответьте на приведенные вопросы:

1. Какая задача была поставлена руководителем предприятия СП ООО «Белита-Витэкс»?

2. В чем причина отсутствия спроса на зубную пасту «Белита-Витэкс» на российском рынке?

3. Какие элементы системы коммуникаций, на ваш взгляд, следовало бы разработать для продвижения новой зубной насты на российском рынке?

4. Составьте программу маркетинговых коммуникаций с обоснованием каждого ее элемента.

Задание 2

Какую рекламу вы считаете привлекательной? Почему? Что делает рекламу привлекательной? При каких условиях реклама будет эффективной, даже если она вызывает неприязнь?

Задание 3

Чем отличается реклама предприятия по производству мобильных телефонов от рекламы услуги по розничной продаже мобильных телефонов?