18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров

Актуальность рекламно-информационного обеспечения процесса продажи товаров связана с тем, что оно:

• предоставляет покупателям необходимую информацию (о характеристиках товаров, их месторасположении, особенностях реализации, проводимых акциях и т. д.);

• позволяет покупателям выбрать наиболее рациональный маршрут движения в торговом зале;

• создает комфортные условия для совершения покупок;

• побуждает к совершению покупок (содержит побудительный мотив купить «здесь и сейчас»);

• привлекает внимание покупателей к тем или иным товарам.

Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POSM, от англ. point of sales materials), которые условно подразделяются на следующие группы:

• информационные указатели — табло; стрелки; схемы; пиктограммы; стилизованные изображения товаров; напольная графика и т. д.;

• конструкции презентационного характера — внутримагазинные витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи (англ. display — размещать, демонстрировать) — презентационные панели для размещения образцов товаров; диспенсеры (от англ. dispense — раздавать) — конструкции оригинального дизайна в виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товаров (например, сигарет); блистеры — мини-диспенсеры для мелких товаров (жевательных резинок, бульонных ку­биков и т. п.); мобильные стенды — роллерные конструкции типа «зонтик» (Рор-ир) и «ширма» (Foldable); холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы; лайтбоксы (от англ. light-box — светящийся короб) — подсвечиваемые изнутри конструкции с изображениями; шелфтокеры (от англ. shelf — полка, talker —говорящий) — яркие указатели, предназначенные для выделения товаров определенной товарной марки; манекены; напольные фигуры; контейнеры; стеллажи и т. д.;

• печатные (полиграфические) рекламные материалы — листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, стикеры, ценники и т. д.;

• специальные подвесные конструкции — воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товаров; муляжи (джумба) — увеличенные копии упаковки товаров (пачек сигарет, соков и т. п.) с точным копированием дизайна и пропорций; мобайлы (от англ. mobile — передвижной) — большие картонные коробки, прикрепляемые к потолку над местом выкладки или продажи товара;

• электронные средства рекламы — внутримагазинные сети радиовещания; мониторы; кабельное телевидение; мультимедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы — терминалы с несколькими видеомониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные видеоролики о предлагаемых товарах; бегущие электронные строки в торговых рядах и т. д.

Значительная часть перечисленных выше рекламных материалов может быть использована в гостиницах, кафе, ресторанах. Также на предприятиях HoReCa применяются: меню, карты вин и коктейлей; картонные или керамические подставки под напитки, пепельницы с логотипами (товарными марками) рекламодателей; фирменная посуда — бокалы, кофейные чашки, тарелки и т. п.; наклейки (марки) и бирки для багажа; справочники-путеводители (англ. Room Directory) с указанием месторасположения и телефонов жилых номеров и служб гостиничного предприятия.

Размещение рекламных материалов в местах продажи дифференцируется в зависимости от их функциональных зон (вход в торговый зал, собственно торговый зал, место выкладки товаров, узлы расчета). [5, с. 220]