13.2 Процесс личной продажи

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства);

• установить отношения (для этого необходимо знать, как принять потенциального покупателя, завести контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

• удовлетворить потребность (это означает уловить, понять или найти побудительные мотивы к покупке товара, т. е. определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Вышеизложенное свидетельствует, для обеспечения эффективных коммуникаций необходима специальная подготовка торгового персонала и планирование личной продажи, осуществление которой можно представить в виде рассматриваемой ниже последовательности классических стадий.

Подбор потенциальных покупателей может быть случайным и целенаправленным. В первом случае личная продажа осуществляется тем потенциальным покупателям, которые попадаются «под руку» продавцу сами собой. Продавец может лишь в самых общих чертах представлять их характеристики и потребности. Целенаправленный подбор предполагает, что продавец по определенным критериям заранее отбирает потенциальных покупателей и составляет их «портрет». Решение этой проблемы значительно облегчается, когда предприятие имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных). Широкие возмож­ности для этого обеспечивают современные компьютерные технологии CRM (англ. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами).

Подготовка к контакту с потенциальным покупате­лем предполагает принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потенциальные покупатели информированы о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно они отобраны. Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

• стандартная продажа — заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

• гибкая продажа — индивидуальный подход к каждому покупателю, исходя их специфики его потребностей.

Важно отметить, что стандартная продажа должна нести в себе элементы гибкости (реакцию на поведение покупателей), а гибкая — элементы стандарта (использование «домашних» заготовок).

Установление контакта с потенциальным покупателем является во многом критическим моментом в процессе личной продажи. От расположенности и открытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, зависит установление и поддержание взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиазма) и руководствоваться нравственными критериями, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благо­приятствующую установлению доверительных отношений с потенциальным покупателем.

При осуществлении личной продажи могут использоваться следующие приемы для организации контактов с покупателями:

• продавец контактирует с одним покупателем;

• продавец контактирует с несколькими покупателями;

• продавец контактирует с группой лиц — представителей покупателя (например, при заключении контрактов на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения);

• проведение торговых семинаров и совещаний.

Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процессе личной продажи, требующая учета чрезвычайно важного с точки зрения маркетинга обстоятельства: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а выгодах для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что в свою очередь требует наличия у продавца особых психологических качеств (недостаточно внимательно выслушать покупателя, следует также побудить его к откровенному разговору).

Знание неудовлетворенных потребностей покупателя обеспечивает возможность проведения эффективной презентации товара, в ходе которой продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям (модель AIDA).

Презентация включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также наглядную демонстрацию товаров (если это возможно и необходимо).

Попытка продавца повлиять на выбор покупателя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию (возражения) с его стороны. Поэтому преодоление возможных возражений покупателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта личных продаж. Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым их представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он реализует, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки (не каждый контакт с потенциальным покупателем может доходить до этой стадии). Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к приобретению товара. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответ­ствующими процедурами (например, подписанием контракта).

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем, позволяющий выяснить степень удовлетворения его потребностей приобретенным товаром. Это дает возможность уточнить запросы и пожелания покупателей, являющиеся исходным пунктом, как для совершенствования реализуемых товаров, так и для развития товарной политики предприятия.

Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только ее традиционного и очевидного итога — сделки, но и других важных с точки зрения коммуникаций результатов: взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формирований отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений; возможности получить необходимую информацию о вкусах, запросах и предпочтениях покупателей, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих. [5, с. 151]