5.5 Телевизионная реклама

Телевидение, как ни какое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу предприятия.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических характеристик, которые указаны в таблице 5.4.

Таблица 5.4 — Характеристики телевизионной рекламы [5, с. 136]

Достоинства	Недостатки
Комбинация изображения, цвета, движения и звука обеспечивает высокую степень привлечения внимания слушателей. Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника. Широкий охват аудитории. Возможность выбора кон­кретной целевой аудитории в разнообразных тематических программах. Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.	Высокая стоимость производства и размещения (особенно на общенациональных каналах). Перегруженность телепередач рекламой (именно «благодаря» телевизионной рекламе формируется большинство негативных оценок рекламы в целом). «Мимолетность» информации, часто мешающая восприятию смысла рекламного обращения. Сложность внесения изменений в содержание рекламного обращения.

Телевизионная реклама отличается достаточно большим видовым разнообразием.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телевизионной рекламы, мини-фильм (клип), своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т. д. По продолжительности трансляции и степени подробности изложения рекламной информации выделяют блиц-ролик (обычно длится 15–20 секунд) и развернутый ролик.

Телеобъявление — рекламная информация, зачитываемая диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером). Одновременно на экране может подаваться письменная информация (главным образом, номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Телетекст — неподвижный текст на экране с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).

Бегущая строка — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая рекламную информацию.

Телезаставка — транслируемый в сопровождении дикторского текста и музыки неподвижный рисованный или фотографический рекламный сюжет, заполняющий паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, экспертов, торговых посредников, демонстраторов.

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-либо событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды и т. д.), сопровождающийся не только показом объекта рекламирования, но и мнением репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т. п.

Помимо собственной телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, ещё три вида коммерческого продвижения товаров (предприятий) при помощи телевидения — это спонсорство отдельных передач, так называемая информационная реклама и телемагазины.

Спонсорство популярных передач предполагает, что рекламодатель несет ответственность за содержание программ мы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Это очень дорогостоящие проекты. К наиболее известным из них можно отнести программы «Сам себе режиссер» (Samsung Electronics) и КВН («Билайн», «Главмосстрой»).

Информационная реклама на телевидении представляет собой небольшую рекламную программу о предприятии, тс варе или услуге либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной программы.

Телемагазины предполагают демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может его заказать.

Использование телевизионной рекламы в большинстве случаев требует от рекламодателя обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.