19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях отмечается рост актуальности использования неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций. Это во многом связано с существенным изменением отношения целевых аудиторий к традиционной рекламе. Выраженная усталость от навязчивой рекламной информации наряду с тенденцией индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений недобросовестных рекламодателей. Таким образом, в условиях, когда потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения коммуникаторов, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре или услуге, существенную роль может сыграть сознательно генерируемая коммуникатором молва, обеспечивающая эффект «сарафанного радио».

Данный тип коммуникаций представляет собой общение неформального характера, основанное на общих интересах в сфере человеческих потребностей. Поэтому максимальную эффективность он приобретает, когда в качестве целевой аудитории коммуникации выступают устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, специалисты в области информационных технологий), по интересам («геймеры»), месту проведения отдыха («клабберы») и т. д. Для популяризации и продвижения на рынке приемов неформальных коммуникаций оптимально подходят продукты питания, алкогольные напитки, косметические средства, услуги косметического и медицинского характера, финансовые, индустрии путешествий и развлечений. Их потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации и мнениям, полученным от представителей своего «ближнего круга», чем из традиционной рекламы.

Для формирования неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций возможно использование разнообразных средств и приемов. Один из самых известных из них тесно связан с организацией сетевого маркетинга. Он проходит под лозунгом «friend-of-a-friend» («друг, приведи друга») и стимулирует привлечение покупателей аналогично вступлению в «клуб потребителей». Однако от последнего («member-get-a-member») прием «friend-of-a-friend» отличается тем, что субъект, привлекающий к продавцу нового покупателя, сам необязательно должен быть потребителем, хотя в большинстве случаев такого рода кампании бывают направлены на «завоевание» новых клиентов. Это сравнительно дешевый для продавца способ выявить своих наиболее перспективных покупателей в предположении, что те, кто узнает о товаре, сообщит о нем своим друзьям, знакомым и родственникам.

Широкие возможности для формирования неформальных маркетинговых коммуникаций представляет использование социальных сетей (интернет-форумов). Здесь присутствуют наиболее серьезные и невидимые слухи, уловки, сплетни и «маркетинговые вирусы» (англ. viral marketing), которые так влияют на человека, что он «заражается» идеей и сам становится активным ее рекламоносителем. Информация, размещаемая в блогах, на форумах, личных страницах считается независимой и достойной доверия. Именно по этой причине даже крупные компании (например, Microsoft, Volvo, Mercedes, American ExPRess, PRocter&Gamble) активно используют этот коммуникационный канал для продвижения своих товаров. При этом предприятие не должно, естественно, общаться в сетевом сообществе от своего имени — такого участника никто всерьез не воспримет. Ему следует заняться формированием собственных сетевых личностей, провести их легендирование, постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно других участников интернет-форумов.

В отдельных случаях коммуникатор может создать свое интернет-сообщество (например, клуб любителей своей продукции). В этом случае он не только получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации, но и неограниченные возможности управления неформальными маркетинговыми коммуникациями. Хотя подобная деятельность является достаточно сложной, стоимость ее осуществления все же на порядок ниже затрат на традиционную рекламу.

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты, которые, например, просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах (к примеру, в переполненных салонах отечественного транспорта). Подобный прием известен еще со времен деятельности (конец XIX — начало XX в.) российского короля алкогольного бизнеса Н. Шустова. Выпущенный им первый российский коньяк (хорошего качества и недорогой) не пользовался спросом — покупатели предпочитали традиционные дорогие французские марки.

Тогда за счет компании в Париж были отправлены два десятка молодых людей, имевших хорошие манеры. Обязанности волонтеров были простые и приятные. Два-три раза в день каждый из них вместе с дамой должен был зайти в какой — нибудь шикарный ресторан, заказать изысканный обед и «Шустовский коньяк». А поскольку о нем в ресторане даже не слышали, то нужно было последовательно изобразить неподдельное изумление, глубокое возмущение и ужасную неловкость перед дамой за то, что ее пригласили в «забегаловку», где нет «самого лучшего в мире коньяка». Но «фишка» этого маркетингового приема состояла в том, что нужно было «красиво уйти»: полностью оплатить заказ и, ни к чему не прикоснувшись, покинуть заведение. Скуповатым французам такого было просто не понять. Вывод напрашивался сам собой: это как же надо было оскорбить человека, чтобы он заплатил свои кровные и ушел, даже не попробовав заказанных блюд! Стоит ли говорить о том, что уже спустя месяц после начала акции сначала известные парижские рестораны, а вслед за ними и те, которые попроще, стали заказывать коньяк из России.

Использование специально оплачиваемых агентов как генераторов неформальных коммуникаций может быть на­правлено на достижение эффекта «живой молвы». Когда человек является свидетелем того, как люди используют те или иные товары в реальной жизни, — это часто может создать сильное впечатление о товарной марке. Хрестоматийным примером подобного подхода, вошедшим во многие учебники по маркетингу, является внедрение на рынок мобильного телефона модели Т 861 компании Sony Ericsson. Привлекательные девушки, играющие роль туристов, просили прохожих сфотографировать их на фоне достопримечательностей с помощью нового товара, сочетающего в себе традиционный мобильный телефон и видеокамеру. Результаты акции способствовали лавинообразному распространению информации о новинке и готовности покупателей к ее приобретению.

Источниками неформальной информации могут выступать «лидеры мнений» — представители референтных групп, которые оказывают влияние на принятие покупателями решений о покупке. Для достижения расположения «лидеров мнений» к той или иной товарной марке обычно используются так называемые «затравки» — распространение бесплатных образцов товара. Подобный прием для ускорения их внедрения на рынок и увеличения продаж широко используют такие известные компании как Microsoft, Google, Unifier, PRocter&Gamble, Ford, Sony, Siemens и др.

В качестве средства распространения неформальной информации может выступать так называемый слухообразующий опрос. Обычно в ходе его респонденту (лично или по телефону) предлагают согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах коммуникатора. При этом активно используется установка на социально одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и «посадить» его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли вы, что предприятие X отказывается от использования в производ­стве своих продуктов искусственных красителей» вполне способно инициировать позитивную реакцию общества. Возможны и обратные примеры.

Сформировать целенаправленные неформальные коммуникации позволяют специальные мероприятия в рамках осуществления рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта. Слухи могут сыграть при этом вспомогательную роль, усилить действие основного средства маркетинговых коммуникаций. В качестве примера можно привести презентацию нового ресторана, вызвавшую «вирусный эффект». Поставленные перед презентацией задачи были сложными хотя бы потому, что целевой аудиторией заведения были бизнесмены с высоким и очень высоким уровнем дохода. За­ставить «состоявшихся, властных и независимых» придти на подобное мероприятие практически невозможно. Но именно они должны были потом рассказать о новом ресторане своим знакомым. За несколько дней до мероприятия приглашенные получили запечатанные конверты с надписью «Вы подозреваетесь». В конверт был вложен настоящий компромат на адре­сата: один высокопоставленный чиновник тянул за уздечку упирающегося осла, другой — стоял на камне перед девушкой с цветами в руке, третий — играл на гармошке и т. д. Фотографии представляли собой качественный коллаж, однако нужный эффект был достигнут.

Нередко коммуникаторы вполне осознанно распускают слухи о самих себе, используя корпоративные мифы (например, драматичная история о том, как возникло предприятие и как оно, «буквально с нуля», вырвалось в лидеры рынка).

Значительное место в сфере неформальных маркетинговых коммуникаций занимает народное творчество (анекдоты, байки, карикатуры и т. п.). Предприятия могут активно способствовать распространению или самостоятельно разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную рекламную подоплеку. В качестве примера приведем активно продвигаемый производителем анекдот про зубную пасту Blend-a-med, которая не только укрепляет зубы, но и ле­чит яйца. Положительное его восприятие, по крайней мере, у мужской половины населения, способствует сохранению достаточно прочных позиций товарной марки на рынке. Подобный эффект, хотя и в более завуалированной форме, производят и байки (смешные реальные или вымышленные истории). Простор для творчества здесь весьма широк. Главное — соблюдать границы, отделяющие тонкий намек от злобного или необоснованного обвинения или, наоборот, безудержной похвалы.

Средством генерирования слухов может быть эпатаж — поведение, выходящее за рамки общепринятых норм. Так, без труда можно привести массу примеров, когда политические деятели, эстрадные «звезды» (или те, кто хочет ими стать) эпатируют публику, устраивают скандалы с целью создания «волны» обсуждений, слухов, порицания (что крайне желательно для коммуникатора) или одобрения. Целевой аудиторией неформальных маркетинговых коммуникаций могут являться и сотрудники самого предприятия — коммуникатора. Как считают специалисты по связям с общественностью, в большинстве организаций слухи — наиболее эффективные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными — сотрудники склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов. Средством снижения негативного влияния молвы должна быть оперативно распространяемая должностными лицами официальная информация. В то же время слухи не всегда играют только отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководство предприятия может решить задачу мобилизации коллектива на достижение общекорпоративных целей, создать атмосферу соревновательности между отдельными подразделениями, распространить негативную оценку действий отдельных сотрудников (особенно в деликатных случаях, когда открытая позиция руководства была бы неуместной или преждевременной). В качестве испытанного канала такой коммуникации используется «дозированная утечка информации».

Таким образом, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации предоставляют предприятию широкий спектр возможностей направленного воздействия на целевые аудитории, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы. В то же время неформальные коммуникации не могут быть использованы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. В лучшем случае их можно рассматривать в качестве дополнительных коммуникационных каналов. [5, с. 260]