11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью

Средства и приемы деятельности по связям с общественностью дифференцируются в соответствии с ее функциональными составляющими, в качестве которых могут выступать:

• формирование связей со средствами массовой информации (СМИ);

• взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями;

• организация и проведение специальных мероприятий;

• взаимодействие с персоналом;

• управление кризисными ситуациями и др.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений.

Основными приемами установления и поддержания связей со средствами массовой информации являются:

• инициирование информационных поводов (новостей);рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

• организация пресс-конференций, круглых столов, брифингов, пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);

• посещение предприятия представителями СМИ (пресс-туры);

• интервью руководителей и специалистов предприятия;

• формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби (от англ. lobby — кулуары)) и др.

Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов как:

• бэкграундер (англ. background notes) — информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т. п.), не являющаяся новостью или сенсацией;

• заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий;

• меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание;

• информационный пакет, медиа-кит (англ. media-kit) — набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио- и видеоматериалы, электронные носители и т. д.).

Целью использования рассмотренных выше приемов и средств является публикация в прессе материалов о деятельности предприятия, использующих редакционное, а не платное место в СМИ — паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, известность). Психологическое воздействие подобных материалов на целевые аудитории во многих случаях является более благоприятным для коммуникатора по сравнению с использованием им прямой рекламы (эффект «взгляда со стороны»).

Взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями направлено на полу­чение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством: анализа и прогнозирования ситуации, обеспечения соблюдения интересов (лоббирование), предоставления необходимой информации, формирования мнений, интерпретации событий, выстраивания взаимодействия с лидерами мнений.

Организация и проведение специальных мероприятий служит укреплению взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями. Для этого могут использоваться следующие приемы и средства:

• участие в благотворительных акциях, общественной жизни города или региона;

• распространение печатной рекламы и официальных отчетов о деятельности предприятия;

• участие представителей предприятия в работе съездов, семинаров, конференций;

• публичные выступления (в школах, организациях, на собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.);

• спонсорство (от англ. sponsor — плательщик, финансист) в сферах культуры, искусства, спорта, науки, образования, здравоохранения, экологии и др.;

• мероприятия событийного характера (дни «открытых дверей», специализированные семинары, «юбилеи» предприятия, «юбилейный» покупатель, внедрение на рынок нового товара, открытие нового офиса, конкурсы, выставки, шоу, презентации, дегустации, концерты, фестивали и т. п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий (англ. event marketing).

Взаимодействие с персоналом включает в себя:

• исследование внутренних коммуникаций предприятия и подготовку рекомендаций по повышению их эффективности;

• разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри предприятия;

• организацию и проведение внутрикорпоративных PR — мероприятий (праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т. п.);

• разработку концепции и издание внутрикорпоративных изданий (газет, журналов, бюллетеней);

• тренинги для сотрудников по практике публичных выступлений, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри предприятия.

Управление кризисными ситуациями — направление деятельности, задачами которого являются:

• прогнозирование кризисных ситуаций (с точки зрения связей с общественностью таковыми являются те ситуации, когда предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций) и разработка стратегий их сдерживания и опережения;

• управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции предприятия и на предотвращение распространения дезинформации;

• нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Слаженные действия по формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения предприятия с партнерами, потребителями, инвесторами, СМИ, с одной стороны, а также с собственными сотрудниками (настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает) — с другой. Разработка же согласованной политики возможна на основе формализованного анализа уязвимых (слабых) мест предприятия и его возможностей (ресурсов), позволяющих справиться с кризисными ситуациями.