- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
Для того чтобы привлечь внимание покупателей и сформировать их лояльность, место продажи должно выделяться на фоне ему подобных. Одним из существенных факторов, способствующих достижению этой цели, является атмосфера розничного торгового предприятия.
Атмосфера розничного торгового предприятия чаще всего определяется как воспринимаемое покупателями качество окружения. Последнее никогда не является нейтральным. Оно формирует и изменяет настроение покупателей, активизирует (или, наоборот, «гасит») их намерения. Механизм данного влияния кроется в психологии человека, который, как известно, воспринимает окружающий его мир с помощью пяти чувств (сенсорных каналов): слуха, зрения, осязания (тактильных ощущений), обоняния и вкусовых ощущений. Из них наиболее доступными для влияния со стороны розничной торговли являются первые четыре. Именно этим можно объяснить широкое использование для формирования атмосферы в местах продаж различных запахов, музыкального сопровождения, освещения и цветового оформления. В ряде случаев ощущения дополняются и вкусовыми (например, дегустации, чашка кофе или чая в некоторых ювелирных и модных салонах, бокал шампанского, предложенный покупателю в предновогодние дни и т. п.).
Выделяют два способа влияния атмосферы на покупательское поведение:
привлечение внимания к месту продажи;
создание настроения, способствующего возникновению у покупателей «чувства голода» в отношении определенных товаров и услуг.
Учет и творческое использование указанных способов влияния атмосферы на покупательское поведение являются важным условием результативности и достижения синергического эффекта коммуникаций в розничном торговом предприятии. Результативность в данном случае выражается в достижении поведенческих реакций, ведущих к росту объемов продаж, удовлетворенности покупателей процессом совершения покупок, и желании вернуться в магазин. Синергический эффект означает усиление действия различных составляющих атмосферы (цвет, свет, звуки, запахи и т. д.) при их совместном использовании.
Смешение же разнородных, противоречивых сигналов нередко создает диссонанс, который делает пребывание покупателя в розничном торговом предприятии некомфортным, порождает стресс и стремление избегать посещения подобных мест. Так, например, популярный магазин может быть слишком людным, а идеальную атмосферу, созданную в нем, может нарушать грубый или слишком «внимательный» персонал.
Розничные предприятия по роду своего бизнеса обладают уникальной возможностью формирования атмосферы, обеспечивающей тесный и продолжительный контакт с целевыми аудиториями. В отличие от секундного телевизионного ролика, билборда, промелькнувшего за окном автомобиля, пролистываемой страницы журнала с рекламным обращением атмосфера розничного торгового предприятия воздействует на покупателей в течение всего времени их пребывания в магазине. При этом торговый зал и примыкающие к нему площади могут рассматриваться как единая информационная система, посылающая определенные сигналы, которые влияют на ощущения и поведение покупателей. Например, магазины «Маленький гений» отличаются не только тем, что реализуют развивающие игры и игрушки для детей, но и атмосферой, пронизанной духом творчества и познания. Сотрудники готовы помочь родителям развить способности ребенка. Фактически в подобных магазинах продается «образовательная среда».
Сопоставляющие атмосферы розничного торгового предприятия определяются основными сенсорными каналами ее восприятия.
Управление атмосферой розничного торгового предприятия предполагает активную позицию персонала. Можно вложить огромные средства в ее создание, но при отсутствии сопричастности сотрудников эффект воздействия атмосферы на покупателей может быть прямо противоположным ожидаемому. Для того чтобы избежать подобных ситуаций торговые предприятия прибегают к обучению персонала, внедряют стандарты обслуживания, вводят для сотрудников дополнительные стимулы по их безукоризненному соблюдению. [5, с. 212]