13.3 Оценка эффективности личных продаж

Эффективность личных продаж оценивается с помощью ряда показателей деятельности торгового персонала:

• среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника;

• среднее время контакта;

• средняя прибыль от продаж, приходящаяся на один контакт;

• средние затраты на один контакт;

• представительские расходы, приходящиеся на один контакт;

• процент заключенных сделок на 100 контактов;

• число новых покупателей за отчетный период;

• число «потерянных» покупателей за отчетный период;

• уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Повышение эффективности личных продаж может быть достигнуто путем соответствующего отбора, найма, обучения, контроля за деятельностью и организации действенной системы мотивации торгового персонала. [5, с. 154]

Вопросы для самопроверки

1. Что такое личная продажа?

2. Каковы основные характеристики личной продажи?

3. Каковы основные составляющие личной продажи?

4. Этапы процесса личной продажи.

5. По каким критериям осуществляется определение эффективности личной продажи?

Практические задания

Задание 1

Определить фразы для установления контакта с клиентом в торговой точке по продаже мобильных телефонов, в отделе по продаже спортивной одежды торгового центра, в отделе по продаже подарков и сувениров.

Задание 2

Составить вопросы, задаваемые клиентам с целью выяснения их потребности в торговой точке по продаже мобильных телефонов. Разработать классификацию потребностей для клиентов данной торговой точки.

Задание 3

Клиент раздумывает: совершить ли покупку мобильного телефона в вашем магазине или продолжить осмотр аналогичных товаров в других магазинах. Определить аргументы, которые необходимо привести для немедленного совершения покупки клиентом.

Задание 4

Составить фразы для преодоления следующих возражений клиента — покупателя мобильного телефона в салоне связи:

• модель телефона уже устарела, ей три года;

• в другом салоне за ту же цену можно купить более новую модель;

• телефоном такой модели клиенту непривычно пользоваться;

• почему нет скидок при повторной покупке товара в салоне;

• телефон произведен два года назад и прослужит недолго;

• у клиента уже есть подобный телефон.

Задание 5

Разработать схему представления товара при продаже новой модели мобильных телефонов в салоне связи. Каким способом можно осуществлять послепродажный контакт с клиентом в этом случае?

Тема 14 стимулирование продаж

1. Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта

2. Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта

3. Разработка программы стимулирования сбыта

4. Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion — продвижение продаж) как элемент комплекса коммуникаций представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношения к товару (товарной марке). В отличие, например, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов маркетинговых коммуникаций.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут выступать предприятия-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).

Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта определяют тем, что его инструменты:

• обладают привлекательностью и информативностью — привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у целевой аудитории интерес к товару;

• побуждают к действиям — предлагают представляющие ценность для целевой аудитории уступки, льготы или содействие;

• приглашают к совершению покупки — содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».

Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Исходя из своих возможностей и особенностей, оно используется, главным образом, для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Особую роль стимулирование сбыта играет на стадии внедрения на рынок нового товара,  т. к. помогает не только сформировать первичный спрос, преодолеть естественное недоверие к новинке, но и быстро расширить круг ее покупателей. [5, с. 169]