1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций

Сущность процесса маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели (рисунок 1), которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации.

Рисунок 1 — Модель процесса маркетинговых коммуникаций [5, с. 14]

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) —сторона, от имени которой посылается обращение (послание, сообщение, англ. message) адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата определяется как коммуникационный контакт.

Кодирование понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя в виде определенных кодов: слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов (людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, отношения к чему-либо).

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации (медиаканалы) и носителей информации (медианосители) с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

При этом медиаканал представляет собой совокупность средств распространения информации (например, пресса, радио, телевидение, интернет и др.), однотипных с точки зрения передачи ее и отличающихся примерно одинаковым характером их восприятия адресатами.

Медианоситель (англ. vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. определенная газета, журнал, телепрограмма, радиопередача и т. д.), с помощью которого обращение доводится до адресата.

Важнейшими характеристиками канала коммуникации яв­ляются: максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность рекламной коммуникации. С целью выбора эффективной системы каналов коммуникации осуществляется медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения обращений, обеспечивающей минимизацию затрат на достижение одного коммуникационного контакта.

Получателем (адресатом) в маркетинговой коммуникации являются те целевые аудитории (потенциальные покупатели, посредники, деловые партнеры и т. д.), в установлении взаимоотношений с которыми заинтересован коммуникатор. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс.

Например, мнение детей может предопределить выбор для семейного обеда предприятия питания, поэтому компания McDonald's рассматривает их как одну из важных целевых аудиторий маркетинговых коммуникаций.

Декодирование — это «расшифровка», интерпретация получателем обращения коммуникатора. Трактовка обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия обращения. Расширение и даже формирование подобного опыта — один из путей увеличения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т. е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Так, в большинстве случаев коммуникатор ожидает от получателя обращения покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара, запоминаемость товарной марки и т. п.

В процессе осуществления маркетинговых коммуникаций возникают различного рода помехи — незапланированные искажения («шумы» или барьеры) вследствие вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения его эффективности.

Выделяются следующие группы помех:

• физические — наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной информации (например, поломка рекламного щита), опечатки в прессе и печатной рекламе и т. п.;

• психологические — результат различия в восприятии информации людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же рекламные обращения могут вызывать различные эмоции у разных людей, затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, религиозные, политические) и т. п.;

• семантические — следствие многозначности воспринимаемого значения отдельных понятий (например, много-мало, большой-маленький, дорогой-дешевый и т. п.), которые достаточно вольно интерпретируются получателем.

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия товарных марок при осуществлении их производителями коммуникаций на зарубежных рынках. Например: Blue Water (минеральная вода), Pukala (чай), Wash&Go (шампунь) — в русскоязычных странах. А русскоязычный омоним наименования детского питания сербского производства Bledina вообще выходит за рамки нормативной лексики.

Серьезное внимание следует уделять не только благозвучию отдельных марочных наименований в переводе на язык целевой аудитории, но и тому, как оно будет воспринято в контексте рекламной фразы или всего обращения. Подобную ошибку, например, допустила компания Pepsi при внедрении на рынок Китая. Ее специалисты перевели на китайский язык рекламный слоган «Живи с поколением Pepsi» без учета языковой специфики. В результате смысл слогана мог быть истолкован как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Финская компания Nokia во время рекламной кампании по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом — «Jedem das Seine» («Каждому свое»). Скандинавским маркетологам было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь «Бухенвальд». Как альтернативу можно отметить пример органичного хождения марочных наименований в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой Crest, в странах СНГ изменила название на Blend-a-med.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности маркетинговых коммуникаций, для обеспечения которой предприятие должно формировать соответствующую коммуникационную политику. [5, с. 14]