9.3 Коммуникативная эффективность рекламы

Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы особенно актуальна в следующих ситуациях:

• до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

• во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

• после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то, что в данном случае не учитываются существенно важные факторы (как, например, частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу), такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Оценку приведенных параметров осуществляют, как правило, с помощью интервью, проводимых после демонстрации рекламных материалов. В зависимости от конкретных задач, временных и финансовых ограничений такие интервью могут осуществляться как в рамках количественного, так и качественного исследования с использованием ряда методик.

Сборник объявлений. Тестируемую рекламу размещают среди рекламных обращений в специальном буклете. Респонденты просматривают его, а затем отвечают на вопросы, связанные с параметрами эффективности рекламного обращения. Как правило, тест проводится на выборке в 100–200 человек. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно (через 24 и 48 часов). Недостатком подобной методики является то, что реклама оценивается в нетрадиционном, необычном для респондентов контексте.

Макет журнала (газеты). Реклама размещается в специально подготовленном журнале (газете) — имитации настоящего издания. Респонденты просматривают журнал, затем отвечают на вопросы исследователей сразу после ознакомления с изданием, через 24 и 48 часов. Тест проводится на выборке размером в 100–200 человек. Такой вариант тестирования гораздо ближе к реальности, но в любом случае респонденты знают о сути исследования, а потому рассматривают рекламные обращения внимательнее, чем обычно.

Визуальный тест. Макет рекламного обращения демонстрируется респондентам, представляющим целевую аудиторию. Затем происходит обсуждение обращения: как оно было понято и воспринято, насколько убедительны были аргументы, привлекательна форма обращения и т. п. Тест, как правило, проводится в форме качественного исследования, позволяет изучить незначительное число параметров, определяющих эффективность рекламного обращения, а потому его результаты не могут распространяться на всю целевую аудиторию.

Тест Clucas. Рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 300 человек. Недостатком подхода является то, что реклама анализируется в непривычных для потребителя условиях. Изучение реакции респондентов на отдельные эпизоды ролика не всегда позволяет составить полную картину восприятия рекламного обращения как целостного образа.

Тест Shwerin. Тестируемый ролик транслируется в комплексе с другими роликами на большом экране. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 150 человек. Данная методика в большей мере, чем предыдущая, моделирует реальную ситуацию (особенно когда ролик идет в рекламном блоке).

Тест в домашней обстановке. Исследователь демонстрирует респондентам на дому реальную телепередачу, в которую включены рекламные блоки с тестируемым видеороликом. Тест проводится на выборке размером 150 человек. Он наиболее приближен к реальной ситуации просмотра телевизионной рекламы.

Симуляционные тесты представляют собой попытку воссоздать реальную рекламную кампанию, но в ограниченном варианте. Так, в целях предварительного тестирования рекламы в текущем выпуске обычного журнала размещаются тестируемые рекламные обращения. Журнал распространяется среди представителей целевой аудитории, которых просят прочесть его к определенному дню. Затем проводится опрос читателей с использованием анкеты, включающей вопросы по оценке эффективности тестируемого рекламного обращения.

Предварительный анализ рекламных обращений может осуществляться также с использованием физиологических тестов. Они дают возможность измерить объективные реакции (сердцебиение, расширение зрачков, эмоциональное возбуждение и т. п.) респондентов на просмотр рекламных обращений. Лабораторные тесты проводятся в оснащенных специальными техническими средствами (тахитоскопами, психогальванометрами, анализаторами движения глаза, частотными анализаторами голоса и т. п.) помещениях на небольших выборках (до 30 человек) и, как правило, сопровождаются последующим обсуждением результатов с применением качественных методов (фокус-групп, глубинных интервью).

Перспективным, но пока еще малораспространенным приемом тестирования телевизионных рекламных роликов и других видеоматериалов является проведение электронных фокус-групп.

Следует отметить, что общепризнанного подхода к предварительному анализу эффективности рекламы не существует. В зависимости от конкретных задач и возможностей маркетологи используют и адаптируют существующие методики или создают новые исследовательские схемы, так как практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков при осуществлении рекламной кампании и принятии необходимых мер по их корректировке. Традиционно для этого используются данные по изменению объема продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому оперативные сведения нужны для обоснования необходимости корректировки мероприятий и будущего анализа.

Особая роль при проведении текущего анализа принадлежит опросам потребителей. Для их осуществления применяются следующие методы.

Повторные опросы группы потребителей оптимальным образом подходят для оперативной диагностики эффективности осуществляемой рекламной кампании. С этой целью одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (по ходу рекламной кампании) исследований. Это позволяет выявить закономерности воздействия рекламных мероприятий на уровне отдельных потребителей.

Метод волн предполагает проведение опроса на различ­ных выборках потенциальных потребителей в течение рекламной кампании. Обычно между волнами исследований проходит значительное время (от 3 до 6 месяцев), что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов заключается в проведении ежедневно или еженедельно интервью с небольшими группами потребителей. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого интервью выбираются новые респонденты.

В ходе подобных исследований обычно используются вопросы, касающиеся вспоминаемости рекламы, осведомленности о товарной марке, действий потребителей, намерения совершить покупку, отношения к товарной марке, узнаваемости рекламного обращения, контактов респондентов со средствами распространения рекламы.

Последующий анализ, проводимый после завершения рекламной кампании, дает возможность осуществить комплексную оценку ее коммуникативной эффективности. Применяемые при этом методы позволяют определить эффект рекламы на важнейших уровнях ее воздействия на потребителей: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (психологические установки и мотивации); конативном (определение поведения, действия). Их учет положен в основу формирования системы параметров (эффективность восприятия; эффективность уровня отношения; поведенческая эффективность) оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в процессе последующего анализа.

Эффективность восприятия определяет, насколько продуктивна рекламная коммуникация, которая может быть существенно различной даже для отдельных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат показатели узнаваемости и вспоминаемости, которые в комплексе характеризуют запоминаемость рекламы.

Анализ узнаваемости призван ответить на вопрос, способен ли респондент узнать рекламное обращение, которое он видел раньше. Такого рода исследования базируются на использовании ряда методов.

Метод Старча (D. Starch) заключается в том, что каждый респондент в присутствии анкетера просматривает рекламные материалы и отмечает те обращения, которые он видел раньше.

При этом опрашиваемые делятся на следующие группы: те, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

Для тестирования рекламных телевизионных роликов используются тест BRC (Bruzzone Research Company), который предполагает проведение почтового опроса. Респонденты получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы, но без названия рекламировавшегося продукта (товарной марки). Респонденты должны указать, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то их просят определить рекламируемый товар (товарную марку) и описать содержание обращения. В результате этой процедуры подсчитываются баллы для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько из них думает, что в нем содержалось что-то, имеющее отношение к их нуждам и потребностям.

Для анализа узнаваемости применяется также метод «тайников», основанный на тестировании реальных рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания респондентов к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

Для более углубленного анализа узнаваемости возможно использование методик, предлагающих респондентам закончить фразу, предложение, рекламный слоган или точно идентифицировать изображение, присутствующее в рекламном обращении.

Анализ вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной выборки, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида вспоминаемости: спонтанная известность и известность по подсказке. Для исследования спонтанной известности в анкете используются вопросы типа: «Рекламу каких предприятий вы видели в течение последнего месяца?», «Когда вам говорят о товаре А, какая марка вам приходит в голову в первую очередь?». Изучение известности по подсказке предполагает постановку следующих вопросов: «Видели ли вы рекламу предприятия А?», «Вспомните, рекламу каких товарных марок из перечисленных вы видели в течение последнего месяца?».

Для оценки вспоминаемости рекламы М. Вандеркаммен рекомендует также использовать соотношения: числа респондентов, назвавших конкретную товарную марку первой (top of mind), к показателю спонтанной известности; показателей спонтанной известности к известности по подсказке.

Для анализа вспоминаемости телевизионной рекламы широко применяется метод DAR (day-after-recall) — опрос телезрителей спустя сутки после показа рекламы. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса 150-300 телезрителей, смотревших передачу, по ходу которой демонстрировался тестируемый рекламный ролик.

Для анализа вспоминаемости рекламы в прессе используется метод Гэллапа-Робинсона (Gallup and Robinson), предполагающий раздачу какого-либо издания (к примеру, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 постоянным читателям. После этого (чаще всего через сутки) их просят описать рекламу тех или иных конкретных товарных марок.

Эффективность на уровне отношения касается эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого рекламного обращения на отношение к продукту или товарной марке. Сам факт восприятия рекламного обращения целевой аудиторией еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Хорошо понятое и усвоенное обращение может быть недейственным, если оно не обладает убедительностью. Анализ убедительности предполагает оценку эффективности рекламы с точки зрения позитивной восприимчивости к товару или марке. Для этого в анкету включается специальный блок вопросов, направленных на изучение намерения респонден­тов купить рекламируемый товар («Вызвала ли реклама у вас желание больше узнать о рекламируемом товаре?», «Купить этот товар?», «Как изменилось ваше отношение к товару благодаря этой рекламе?», «Захотели ли вы узнать о других товарах предприятия?», «Захотелось ли вам после ознакомления с этой рекламой приобрести другие товары предприятия?»).

По результатам исследования выделяются следующие группы респондентов:

• отрицательно настроенные — респонденты, на которых реклама не произвела положительного впечатления и не вызвала желания купить рекламируемый товар;

• положительно настроенные — респонденты, у которых реклама вызвала интерес к товару;

• потенциальные покупатели — респонденты, которые заявили, что реклама вызвала желание приобрести товар.

Очевидно, что подход, базирующийся на вероятных заявлениях респондентов о готовности приобрести товар, не отличается высокой точностью. Более надежные данные, свидетельствующие об убедительности рекламы, ее способности побуждать к покупке рекламируемого товара, дают исследования поведенческой эффективности.

Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы — объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка. Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широ­ко используются возвратные купоны, которые включаются в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале и предусматривающее получение потребителем определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения рекламы в различных средствах ее распространения.

Естественно, что результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Поэтому для анализа динамики покупательского поведения наиболее предпочтительным представляется проведение сравнительных (до и после проведения рекламной кампании) выборочных опросов респондентов, представляющих целевую аудиторию. При этом в анкету включаются блоки вопросов, позволяющие выявить следующие показатели:

• покупательское поведение в отношении рекламируемого товара; покупка товара (разовая или повторные покупки); факторы, повлиявшие на принятие решения о покупке; удовлетворенность неудовлетворенность покупкой;

• характеристику рекламы товара — известность рекламы товарной марки (спонтанная, по подсказке); самооценку респондентов о влиянии рекламы на принятие решения о покупке товара; степень соответствия рекламы характеристикам товара;

• использование респондентами различных медианосителей — просмотр телеканалов, прослушивание радиостанций, чтение газет и журналов; отношения к различным средствам распространения рекламы.

Подобные исследования опираются на предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими влияющими на принятие решения о покупке факторами существует тесная взаимосвязь. Задача состоит в том, чтобы при проведении анализа «изолировать» друг от друга эффект рекламы и прочие факторы, определяющие поведение потребителей. Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении и частоте использования различных средств распространения рекламы.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи рекламной информации. [5, с. 107]