1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т. д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и предприятия в целом. Именно этому призваны служить маркетинговые коммуникации — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является:

• источником и носителем информации;

• средством осознанного воздействия на рынок;

• инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа — непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Прямой маркетинг — интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т. д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.

Стимулирование сбыта — побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.

Связи с общественностью (также паблик-рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и инструменты. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Благодаря оптимальному сочетанию и использованию всех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (англ. PRomotion mix) обеспечивается не только продвижение товара на рынок, но и установление с целевыми аудиториями позитивных отношений, способствующих росту продаж как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто очень сложно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — это одна из форм сбыта, а с другой — высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с потребителями. Кроме того, основные элементы комплекса коммуникаций в той или иной комбинации присутствуют в структуре таких синтетических средств и приемов маркетинговых коммуникаций, как:

• коммуникации в местах продажи;

• участие в выставках и ярмарках;

• корпоративные идентифицирующие коммуникации.

Несколько обособленную позицию занимает один из самых «старых» инструментов коммерческой деятельности — неформальные маркетинговые коммуникации.

К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций они не могут быть отнесены, потому что в современной концепции маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

С другой стороны, неформальные маркетинговые коммуникации не могут считаться синтетическим средством, так как не включают в себя основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, являясь частным случаем массовых коммуникаций, имеют ряд особенностей, учет которых во многом определяет эффективность взаимодействия коммуникатора с целевыми аудиториями.

Особенности маркетинговых коммуникаций:

• целенаправленный характер коммуникаций (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговые коммуникации направлены на определенные путем медиапланирования целевые аудитории);

• комплексный характер воздействия на адресатов (например, реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках и т. п.);

• широкое использование приемов убеждения, которые могут базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории.

Маркетинговые коммуникации характеризуются так же тем, что они заключают двойную ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации. Это обстоятельство требует выявления сущности и структурных характеристик процесса осуществления маркетинговых коммуникаций. [5, с. 9]