Вопросы для самопроверки

1. Понятие и виды коммуникаций.

2. Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций

3. Процесс маркетинговых коммуникаций

4. Какие существуют виды коммуникаций?

5. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

6. Модель процесса маркетинговых коммуникаций

Практические задания

Задание 1.

Банк предоставляет услуги перевода денежных средств в любой населенный пункт страны. Определить используемые каналы коммуникаций для продвижения данной услуги.

Задание 2

Определить участников каналов коммуникаций для целевой аудитории (студенты вузов дневной формы обучения) для следующих товаров и услуг: продажа мобильных телефонов, продажа компьютеров, боулинг-центр.

Задание 3

Фирма рекламирует диетические продукты, способствующие потере веса. Целевая аудитория — полные пожилые мужчины и женщины. Реклама появляется в телепередаче фирменных упражнений, которые выполняет элегантная профессиональная манекенщица. Реклама оказалась неэффективной. Укажите, какой элемент процесса коммуникаций составляет проблему и как можно было бы изменить процесс коммуникации, чтобы исправить ситуацию.

Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия

1. Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики

2. Определение целевых аудиторий коммуникаций

3. Установление целей коммуникаций

4. Выбор структуры комплекса коммуникаций

5. Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики

2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики

Коммуникационная политика — система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

• главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

• ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;

• обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;

• обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций.

Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач.

Процесс формирования коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:

• определение целевых аудиторий коммуникаций;

• установление целей коммуникаций;

• выбор структуры комплекса коммуникаций;

• разработка бюджета;

• анализ результатов. [1, с. 19]

2. Определение целевых аудиторий коммуникаций

Формирование коммуникационной политики предприятия в первую очередь предполагает определение целевых аудиторий — выбор адресатов, на которых будут ориентированы проводимые в рамках реализации комплекса маркетинговых коммуникаций мероприятия. В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

Персонал предприятия. Уровень взаимопонимания руководства и сотрудников, их мотивированность и психологический климат в коллективе — очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т. д. В качестве ответной реакции руководство предприятия ожидает улучшения отношения сотрудников к предприятию в целом и к своей трудовой деятельности в частности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе и уровня взаимоотношений с потребителями.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т. д.), которые подробно рассматриваются в последующих главах настоящего учебного пособия. Желаемая, с точки зрения предприятия, ответная реакция может существенно различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации, в частности, от степени готовности покупателей к покупке товара (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки). Очевидно, что цели проводимых в рамках комплекса коммуникаций мероприятий, которые ориентированы на покупателей, находящихся на разных стадиях готовности к совершению покупки, различны.

Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т. д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами — реклама (в том числе совместная), система скидок, обучение персонала, торговые конкурсы и т. д. Ожидаемая реакция — деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

Контактные аудитории. К ним относятся организации и лица (средства массовой информации, банковские и финансовые учреждения, общественные организации, местные жители и т. д.), не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально воздействовать на его продвижение к поставленным целям. Инструментами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, престижная реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает содействия его деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, надеется на отсутствие противодействия.

Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных, региональных и местных программах (экономических, экологических, культурных и т. д.), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия. [1, с. 22]