- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
Вопросы для самопроверки
Дайте понятие выставки-ярмарки.
Перечислите коммуникационные характеристики выставки-ярмарки.
С помощью каких элементов оформляется стенд?
Какой формы могут быть выставочные стенды?
Оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях основывается на сравнении каких элементов?
Какие две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставочно — ярмарочных мероприятиях?
Практические задания
Задание
ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки и строительных материалов Республики Беларусь. Большое внимание на предприятии уделяется выставочной деятельности, основными целями которой являются:
ознакомление покупателей с новыми разработками товаров и достижениями предприятия;
получение информации о конкуренте;
рекламная деятельность;
заключение договоров на поставку.
Выбор выставки специалистами по маркетингу осуществляется на основе таких критериев, как тематика выставки, ее статус (национальная, международная), состав экспонентов, стоимость участия.
Как правило, предприятие участвует в выставках в качестве самостоятельного экспонента. Бюджет участия в выставках составляется на основе присылаемых заявок-договоров от организатора выставочного мероприятия, где оговорены статьи затрат предприятия-экспонента. К этим затратам добавляются командировочные расходы сотрудников и в результате получается общая сумма затрат.
Подготовку к выставкам и непосредственную работу там проводит сформированная и обученная группа сотрудников отдела маркетинга.
Подготовка экспонатов осуществляется в зависимости от вида и тематики выставки, поставленных целей. Так, если выставка является международной и преследуется цель формирования имиджа предприятия, то экспонаты отбираются наиболее качественные, соответствующие современным технологиям. На национальную выставку представляются, как правило, товары, демонстрировавшиеся ранее.
Вопрос подготовки выставочного стенда ОАО «Керамин» решается достаточно просто. В 1999 г. у одной из польских фирм закуплен макет стенда сборной конструкции, включающей все оборудование, необходимое для организации выставочной работы. Данный макет модифицируется в зависимости от размера выставочной площади. Таким образом, вся работа подготовки стенда состоит в сборке макета и размещения экспонатов на нем. Как правило, выставляемые экспонаты располагаются на вертикальных и горизонтальных — выдвижных панелях собранного стенда.
Рекламная деятельность осуществляется на основе включения ОАО «Керамин» в официальный каталог. На стенде представляются буклеты, брошюры, сувениры. Другие специальные рекламные мероприятия на выставке не проводятся.
После проведения выставки ответственное лицо выставки представляет в отдел маркетинга отчет, где указывается состав сотрудников, участвовавших в выставке; данные об общем числе посетителей стенда, по составу конкурентов, качеству конкурентной продукции; отзывы посетителей, их пожелания и претензии. Оценка эффективности дается в устной форме.
Выполните задания и сформулируйте ответы на поставленные вопросы.
Сделайте оценку процесса принятия решения об участии в выставке ОАО «Керамин»:
оценку критериев выбора выставки;
способов участия;
формирования бюджета.
Все ли маркетинговые решения осуществляет предприятие при подготовке к участию в выставке? Какие аспекты не учитываются?
Правильно ли организована работа выставки непосредственно на стенде? Сформулируйте свои предложения по эффективной работе
Как оценивается эффективность выставочной деятельности и ОАО «Керамин»? Что вы можете предложить по совершенствованию данного направления?