3.2. Рекламный процесс

В соответствии с законом «О рекламе» в качестве основных участников рекламного процесса выступают:

• рекламодатель — организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

• рекламопроизводитель — организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

• рекламораспространитель — организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

• потребитель рекламы — организация или гражданин, до сведения которых доводится реклама.

Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо. Рекламопроизводителем в ряде случаев может быть сам рекламодатель. Так, в небольших организациях рекламой обычно занимается один из сотрудников, периодически размещающий заказы на распространение рекламы. Крупные компании вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо в качестве самостоятельных единиц. Наконец, существуют посредники между рекламодателями и рекламораспространителями — рекламные агентства, представляющие собой независимые организации, осуществляющие по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламные агентства взаимодействуют с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими материалы и оборудование, используемые в рекламной деятельности), издательствами, студиями, а также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации и контролируя их исполнение.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие рекламные исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также оказывающие услуги нерекламного характера (например, обеспечение связей с общественностью, организация выставок, ярмарок и т. п.). Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информации), либо в определенных отраслях (например, туризм, гостиничный, ресторанный бизнес и т. д.).

В последние годы в рекламной практике наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах, радио, телевидении или на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов) и т. д.

Предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. Одни из них пытаются обеспечить его собственными силами, другие — всецело ориентируются на услуги рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

• рекламные агентства, как правило, предоставляют более высокое качество рекламных материалов и соответствующий уровень их эффективности, а также обеспечивают выполнение работ, связанных с рекламой, где необходим опыт профессионалов или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и т. п.);

• рекламные агентства обычно имеют налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них место и время для размещения рекламы;

• обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламной деятельности, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• время создания агентства и опыт работы;

• наличие компетентных специалистов;

• уровень специализации по интересующему направлению;

• порядок и стоимость оплаты предоставляемых услуг.

Основным документом, определяющим права и обязанности рекламодателя и рекламного агентства в процессе разработки, создания и распространения рекламы, является контракт. В нем обычно отражаются:

• название и перечень услуг рекламного агентства, включая перечень всех этапов выполняемых работ;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• срок действия контракта;

• общая сумма контракта;

• порядок и сроки представления рекламодателем исходной информации;

• порядок и сроки выполнения отдельных этапов работ;

• порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков выполнения контракта;

• иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в контракте.

После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и производственную деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламной деятельности. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности, глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т. д.). В-третьих, при планировании и осуществлении рекламных камланий, являющихся основой рекламной деятельности в современных условиях. [5, с. 34]