Подача материала

Тексты

Наибольшее воздействие на сознание получателей информации производят сообщения, в которых используется известная в журналистике форма «перевернутой пирамиды».

При такой подаче информации все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста - в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снисхождения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия художественного произведения, где пик событий приходится на конец, и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей, и, если его внимание не захвачено с первой фразы; статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает исходный текст. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и менее информативный кусок текста.

Начало сообщения-новости - самый важный его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло? Форма прямого раскрытия событий

[140]

в начале свойственна и пресс- или ньюсрелизу. Используется также форма, когда в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события и лишь затем излагается суть произошедшего.

Любопытно, что техника построения сообщений отразилась и на построении предложений. Не скрою, автора, почитателя правильного русского языка постоянно шокировало «несуразное», с нарушением основных правил языка, построение фраз в устных репортажах журналистов. Например, сказуемое почти всегда оказывается последним слово в предложении. И только тогда, когда я познакомился с правилом «перевернутой пирамиды», понял, чему приносится в жертву красота русского языка.

Чтобы заслужить внимание редакторов газет, теле- и радиопрограмм, новость должна иметь следующие характеристики, являющиеся приманкой для аудитории.

Интересы аудитории. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и получателей информации является локализация событий, т. е. показ их значимости для аудитории. Актуальность сообщения также определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

Необычность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить ее любопытство. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание, служит отличной приманкой.

Группа специалистов из Нижнего Новгорода участвует в разных кампаниях со своим проектом «уличного телевидения». На улицах выставляются большие телеэкраны, в разных точках округа избирателей вовлекают в дискуссию о кандидатах. Сигнал через спутник связи поступает на приемник и, а с них на экраны. Очень многие мечтают увидеть себя на экране, поэтому активно участвуют в проекте.

Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и транснациональных компаний, нобелевских лауреатов и миллиардеров.

[141]

Многослойность подаваемой информации позволяет привлекать к лидеру самые разные слои населения. Приведем только ряд примеров. Тони Блэр зачитал со сцены театра Globe перечень своих любимых книг. Среди авторов оказались Лев Толстой, Конан Дойл, Синклер Льюис, Толкиен, Диккенс, Скотт. Билл Клинтон на предвыборных митингах играл на саксофоне. Владимир Путин участвовал в показательных выступлениях по дзю-до. Жириновский не упускает случая спеть перед публикой, хоть и не обладает музыкальным слухом. Это . добавляет ему популярности.

Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, противоречие - диалектический источник развития событий. По сути, все события являются разрешением какого-либо конфликта или противоречия - интересов, желаний. Драматичность событий подразумевает наличие в их развитии трех стадий: Конфликт - напряженное ожидание - развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики - так же как цветовой контраст в визуальном образе.

Привлекает внимание и динамика, т. е. развитие событий.

Использование образного описания - метафор - также придает тексту привлекательность.

Новость. Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект - персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

Фотографии

Фотография - сильная приманка, поскольку она привлекает внимание в пер!3ую очередь. Установлено, что воздействие фотоснимков повышается, если в них выполняются' _следующие правила: минимизировано(а еще лучше - полностью устранено) число неестественных поз и выражений лиц:

-рукопожатие: желательно, чтобы две фигуры находились вблизи друг друга и не тянулись через стол; .

- люди за работой: снимок должен передать концентрацию героев на выполнении работы, никаких улыбок в камеру; - человеческий интерес: чтобы снимок получился естественным, жизнеутверждающим рекомендуется в неоживленное место пригласить гостей;

[142]

- присутствие объекта в просторном гостиничном номере может создать впечатление одиночества;

- крупные объекты: размер можно передать, оставив в кадре часть дома, самолета, корабля; при необходимости рекомендуется подобрать ракурс, передающий' габариты объекта в трехмерном измерении;

- в меру насыщенные снимки: следует избегать излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта съемки;

- опытный фотограф пользуется листами белой бумаги, чтобы «размыть» несущественное;

- светлые и бледные объекты: рекомендуется оттенять чрезмерно светлые детали, контрастные детали могут внести баланс в композицию;

- цветные фотографии: при фотографировании на цветную пленку следует помнить, что черно-белый снимок в газете способен исказить первоначальную задумку автора; на цветных фотографиях самыми насыщенными цветами считаются красный, желтый, оранжевый;

- снимки в профиль: придание объекту трехмерности сделает снимок более драматичным, ракурс легко достигается позиционированием объекта или камеры;

- размеры объекта: удачными получаются снимки, на которых реальные размеры объекта даются относительно других, зрительно знакомых величин; однако не рекомендуется использовать для масштабирования спичечные коробки и монеты;, - демонстрация названий: следует избегать на фото табличек с полным названием компаний, фирм, при необходимости рекомендуется оставить в кадре несколько примечательных деталей, таких как начальные буквы, часть логотипа;

- количество объектов: при построении композиции снимка следует помнить, что присутствие людей разцого возраста и пола крайне нежелательно;

- контекст может не только помочь объекту, но и уничтожить его.

Лидерам могут помешать их костюмы, и примеры этого привел руководитель Дома моды «Кузнецкий мост» Александр Игманд. По его мнению, А. Чубайсу не стоило носить костюмы коричневого цвета, поскольку они усиливали его рыжину. Последняя в облике мужчины многими воспринимается неодобрительно.

[143]

Стилисты подчеркивают, что подбором цвета и покроя костюма можно подчеркнуть невзрачность лидера. Контекст может задать негативизм восприятия.

Шрифт

Размеры и характер шрифта издания имеют немалое значение при воздействии на сознание. Трудно читаемый шрифт отталкивает. В начале XX века психолог Шульте установил, что тонкий шрифт затрудняет восприятие - предпочтительнее «жирный». Оптимальное расстояние между буквами равно половине их ширины. Прописные буквы воспринимаются лучше строчных. Единственное исключение составляют плакаты: на них текст, написанный сплошь прописными буквами, читается и воспринимается гораздо труднее, чем текст, написаний обыкновенным шрифтом. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными достоинствами.

Сообщение об участии известных лиц

Участие известных деятелей политики, делового мира, звезд эстрады и спорта, представителей местной власти настолько важно для привлечения внимания к мероприятиям, что проходит особой строкой в планах их организаций.

Список приглашенных составляется за несколько месяцев до планируемого события.

Ключевые фигуры целевой аудитории открывают этот перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Так как организаторы заинтересованы в участии известных лиц, то с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы взаимодействия с ведущим и другими действующими лицами, гонорар за участие в акции и пр.). Официальное приглашение высылают за несколько недель, а то и месяцев до события. Накануне события напоминают о нем, тем самым подтверждая ранее сделанное приглашение.

При этом степень заблаговременности приглашения подчас играет решающую роль. Чем важнее персона, тем раньше отправляется приглашение. Так, приглашение королеве Великобритании должно быть выслано не позднее чем за год до мероприятия.

[144]

Запретные плоды

Старый, испытанный еще в Великой французской революции прием захвата аудитории - представление идеологических сообщений в виде «запретного плода». Именно тогда возник «самиздат» - изготовление и распространение нелегальной и полулегальной литературы.

Расцвела эта практика в СССР в 60-е годы как средство психологической войны. По мнению некоторых источников, к 1975 году ЦРУ разными способами участвовало в издании на русском языке более чем 1500 книг русских и советских авторов. Тогда в СССР даже ходил анекдот: старушка перепечатывает на машинке «Войну и мир» Толстого. Ее спрашивают: вы что, с ума сошли?! «Нет, я хочу, чтобы внучка роман прочитала, а она читает только то, что напечатано в самиздате».

Личные письма

Присоединение через создание доверительного имиджа с установлением квазиличностных отношений может опираться на архетипы, которые, казалось бы, неуместно будить в конкретной политической ситуации. В 70-е годы ХХ века в США была разработана технология под названием «прямая почта». Суть ее заключается в сборе и компьютерной обработке данных об интересующей манипуляторов аудитории и последующей рассылке политиком личных писем каждому адресату. Для адресатов с высоким статусом применяются специальные сорта бумаги, типографские шрифты, даже тип чернил на подписи (обязательно· синие, но разных оттенков), а для массового адресата - более привычный ему ширпотреб.

Последнее, как оказалось, тоже важно. По этому обстоятельству есть уже данные и по странам СНГ. Получив листовку кандидата, исполненную на дорогой бумаге и с высококачественным цветным оформлением, «наш человек) сразу задавался вопросом: «Откуда деньги? Ясно откуда - наворовал. Если не сам, так за ним мафия». В итоге в большинстве случаев такая листовка приносила отрицательный результат.

Неожиданная приманка

Что служит приманкой, заставляющей западного избирателя благосклонно отнестись к идеологической начинке письма?

[145]

Как ни странно, приманкой служит просьба помочь кандидату деньгами.

При разработке этой технологии было много находок. Например, психологи нашли, что сумма присланного в ответ взноса возрастает, если в письме политик просит конкретную сумму, причем идет от большей к меньшей, а не наоборот (просит прислать 500, 250, 100 или хоть 50 долларов). Письмо на двух страницах оказывает большее воздействие, чем на одной.

Рассылать письма надо сразу же после выдвижения кандидатуры: потом эффект снижается. В 1984 году, точно в тот день, когда Рейган объявил о выдвижении своей кандидатуры в президенты, его штаб разослал 600 тысяч напечатанных на компьютере писем., В ответ на них пришло взносов на 3 миллиона долларов. Сейчас эта технология усовершенствована и затраты окупаются десятикратно. В среднем затраты на прямую почту в 200 тысяч долларов приносят 2 миллиона взносов.

Но главное - не деньги, а огромный пропагандистский успех. Собственное пожертвование размягчает сердце американского избирателя гораздо сильнее, чем получение им таких же денег. Вложив собственные средства в кандидата, избиратель не будет голосовать против него, скорее даже будет реагитйровать за него - хотя бы рассказами о своей щедрости. Письма с личной подписью политика, хоть многие и подозревают в ней имитацию (факсимиле), эффективно «присоединяют» их получателей к нему.

В поиске новых приемов присоединения к аудитории технологи манипуляций делают психологические открытия и идут , на оригинальные комбинации. Интересны недавние исследования идеологической продукции Голливуда. Так, например, в серии фильмов о Рембо их авторы сделали совершенно неожиданный ход: контркультуру, которая в реальности была резко враждебна консерватизму, они поставили на службу консервативной политике. Рэмбо - нонконформист, с длинной гривой, противопоставленный бюрократическому государству. Под прикрытием привлекательных атрибутов внедрялась крайне правая идеология - и эффект был достигнут. Этот анализ сделан на примере фильмов о Рэмбо, но подобных фильмов Запад произвел тысячи и наводнил ими весь мир, включая теперь уже и страны СНГ.

[146]

Питательная среда для технологий манипулирования

Любая, попытка манипуляции сознанием требует, как мы , знаем, «подстройки» к аудитории. Для этого нужно определить ее культурный уровень, язык, тип мышления, характер восприятия сообщений. Технологии манипулирования питаются знаниями, полученными в большой междисциплинарной области, которую можно обозначить как социодинамика культуры. Это совокупность знаний о том, как вырабатываются, хранятся, передаются и воспринимаются продукты культуры - идеи, фактическая информация, художественные образы, музыкальные произведения и пр. Это и теории образования, и исследования в области языка, и особенности распространения информации. Естественно, социодинамика культуры пересекается с психологией. Но главное, является описанием всех элементов культуры как большой системы, которой можно управлять, а значит, регулировать культурные потоки так, чтобы побуждать «потребителей культуры,) К тому или иному типу поведения.

Несколько примеров из истории

Примеров приманок в манипулировании сознанием несть числа как в древней, так и в современной истории. Всем известен сюжет под названием «Дары данайцев».

После длительной и безуспешной осады Трои данайцы прибегли к хитрости. Они соорудили огромного деревянного коня и сделали вид, что уплывают. А коня оставили в своем лагере. Считая коня своей добычей, троянцы втащили его в город.

Ночью данайцы, спрятавшиеся внутри коня, вышли, перебили стражу, открыли городские ворота и впустили своих вернувшихся товарищей. Так была взята Троя.

Этот классический сюжет является еще одной иллюстрацией действия модели манипулирования сознанием. Мишенью воздействия стало желание троянцев получить военный трофей, а «конь» - приманкой.

Всякое неординарное событие является приманкой, привлекающей внимание.

«Кровный брат Гитлера». Некоторые - политики не ждали удобного случая, чтобы отличиться, а организовывали его.

[147]

Так, имперский министр внутренних дел фашистской Германии Гиммлер стал «кровным братом» Гитлера (по выражению последнего), после того как в инсценированном им покушении на Гитлера закрыл собой фюрера от пули (холостой). Преданность фюреру была первым условием успешной карьеры, что и подтвердил пример Гиммлера, продемонстрировавшего эту «преданность».