2.2. Организация коммерческой деятельности сбытовых предприятий сферы в2в

Спрос на товары производственного назначения во многом определяется проведением целенаправленной сбытовой политики. Основная ее идея заключается в известной маркетинговой формуле «производить и продавать только то, что пользуется спросом корпоративных покупателей». Без соблюдения этого требования коммерческий успех станет недостижимым. Безусловно, организация коммерции должна быть ориентирована на взаимные интересы продавцов и покупателей. Политику диктата производителя следует сдать в архив, хотя, безусловно, законные интересы производителей тоже должны быть приняты во внимание. Система управления организациями и предприятиями сферы В2В формируется в соответствии с целями и конкретными задачам предприятий. Однако следует соблюдать общие правила и принципы управления, включать все подсистемы и коммуникации процессов, обеспечивающих их функционирование.

Организационная структура промышленного предприятия обычно характеризуется числом звеньев управления. Однако методы управления сбытовой деятельностью промышленных компаний в определенной степени зависят от размера и типа предприятия, а также от функций, которые они выполняют, поэтому промышленные предприятия делятся на крупные, средние и малые. Вследствие чего целесообразно использовать формы кооперации предприятий различного размера, в частности, управляющие механизмы аутсорсинга, субконтрактации и т.п. Аутсорсинг (англ. outsourcing – внешний источник) представляет собой передачу некоторых неглавных функций по управлению предприятием высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы (аутсорсерам). Например, производственная фирма А нанимает сбытовую фирму Б осуществлять функции по продвижению товара. Аутсорсинг дает возможность привлечения внешних ресурсов малого промышленного предприятия к организации производственного и сбытового процесса в крупной компании. Промышленная кооперация малых предприятий с крупными происходит в форме субконтрактации, т.е. передачи части производственных и сбытовых функций крупного предприятия малому предприятию. Практика показывает, что такие формы совместного бизнеса достаточно эффективны. Сбыт готовой продукции осуществляется через обычные каналы товародвижения.

Схемы коммуникативных связей «производитель – оптовая торговля» в принципе достаточно известны (см. например, учебное пособие «Коммерческая деятельность»)¹, однако товародвижение в сфереВ2В имеет свою специфику, поскольку большинство операций обрывается оптовой покупкой соответствующих товаров. В то же время произведенные или перекупленные товары потребительского назначения продолжают свой рыночный путь, переходя в сферу В2С через посредство оптовой торговли. При этом оптовое звено выполняет двоякую функцию: поступления в зону покупок и потребления товаров производственного назначения и поступления потребительских товаров для последующей продажи.

В коммерческой деятельности используются четыре типа каналов товародвижения. Их схемы приведены на следующем рисунке (см. рис. 2.3).

Цель сбытовой стратегии – разработка конкурентоспособной политики, которая должна базироваться на изучении рынка В2В, поиске тех его сегментов, которые при продаже обеспечат максимально возможную прибыль. Политика сбыта предприятий В2В должна базироваться на требованиях разработки оптимального плана товародвижения, соответствующего как возможностям товаропроизводителя, так и желаниям потенциальных покупателей (потребителей). Исходя из маркетинговой стратегии и политики определенной сбытовой фирмы, выбираются наиболее эффективные коммуникационные каналы сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции и сегментам рынка. В процессе товародвижения сбытовые организации выполняют ряд коммерческих и организационных функций. Совокупность этих функций принято называть потоком.

Канал нулевого уровня
Одно- уровне- вый канал
Двух- уровне- вый канал
Трех- уровне- вый канал

Рис. 2.3. Каналы товародвижения (распределения) в сфере В2В

Выбор коммуникационного канала в сфере В2В представляет собой сложную задачу, поскольку, как уже указывалось, для этой сферы характерно наличие большого числа перепродаж. Как правило, в этом процессе участвуют посреднические звенья. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. В некоторых случаях создается собственная сбытовая сеть, ориентированная на поставку и получение заказов исключительно продукции конкретной коммерческой компании.

Цепочка посреднических связей в сбытовой системе образует путь, который товар проходит от производителя до покупателя в сфере В2В, он называется каналом сбыта, или каналом распределения. Филипп Котлер и его соавторы в европейском издании известного учебника «Основы маркетинга» определяют канал распределения как совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара. Канал распределения, пишут авторы, – это все организации, которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.¹Известны различные варианты маршрута движения товаров, от которых зависят скорость движения товара, затраты на их перемещение, эффективность этого процесса.

Организация коммерческой деятельности в значительной степени сводится к выбору и обоснованию оптимальности пути товародвижения. Торгово-сбытовой посредник, осуществляющий деятельность по доведению товара до конечного покупателя (потребителя продукции производственного назначения) называется уровнем канала товародвижения. Важно отметить, что таким посредником в сфере В2В, как правило, являются юридические лица (профессиональные дистрибьюторы, агенты и т.п.). В число уровней канала не входят начальный (первый) и конечный (последний) участники канала, т.е. производитель и покупатель.

Канал нулевого уровня носит название прямого (т.е. осуществляется связь по принципу прямого маркетинга – direct-marketing). В этой системе товародвижения не участвуют посреднические структуры. Товар со склада производителя направляется покупателю (потребителю). Такая форма связи характерна для ограниченных целевых рынков, например, поставок крупногабаритных изделий, изделий узкого ассортимента, не требующих подработки и подсортировки и т.п. Прямые каналы распределения в системах сбытовых организаций более эффективны в производстве со сложным технологическим циклом в условиях, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.

Для такой формы дистрибьюции характерна заказная система. Производитель и конечный покупатель самостоятельно контролируют эту связь. Однако такая форма связей доступна только покупателям, имеющим региональные филиалы, которые располагают собственными складами и функционируют в территориально разобщенных зонах. Необходимо отметить, что сама организация каналов распределения в значительной мере зависит от степени и характера развития складских структур.

Одноуровневые каналы достаточно распространены в коммерческих структурах. Они, как правило, представлены такими посредниками как агент по сбыту или брокер. На рынках товаров промышленного назначения двухуровневый канал обычно представлен другими промышленными предприятиями, выступающими в данном случае в качестве посредника, или их снабженческо-сбытовыми организациями, закупающими соответствующую продукцию.

Трехуровневый канал, который включает трех посредников, обычно действует на стыке предприятий В2В и В2С. Это часто привлекает мелких оптовиков, которые скупают товары у крупных оптовых торговцев, а затем перепродают их небольшими партиями торговым предприятиям. Сами производители считают, что чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше имеется возможностей контролировать его. Наиболее широко эта форм коммуникативных связей представлена в обрабатывающей промышленности, продукция которой используется и в сфере личного потребления.

В принципе каналов товародвижения может быть больше трех. К подобным каналам относятся т.н. смешанные каналы. Такая форма связей, когда в процессе товародвижения принимают участие посредники, называется каналами косвенной дистрибьюции. Они обычно используются такими предприятиями, которые желают расширить объемы сбыта, но при этом согласны отказаться от части собственных сбытовых функций в пользу поставщика (соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями). Тогда расходы по продвижению товара частично несут поставщики.

Организация сбытовой деятельности предполагает тщательное изучение клиентской базы, т.е. составление, обработку и анализ списков потенциальных клиентов. Предполагается, что должен быть создан комплект досье заказчиков. Следует учитывать, что в определенной мере объем закупок зависит от лояльности потребителей к поставщику. Разумеется, такая процедура доступна преимущественно крупным и средним производственным предприятиям. В организационной структуре компаний сложилась стратегия заинтересованности в выгодных заказчиках и клиентах. Управленческая модель, получившая название CRM (Customer Relationship Management) или, как ее еще называют, «клиентоориентированность», внедряется в систему коммуникаций компании в виде информационной технологии «CRM-system». Считается, что данная система позволяет оптимизировать и сокращать издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д. Полученная информация может быть использована для сегментации предприятий сферы В2В.

Сложилась автоматизированная система ASoft CRM (customer relationship management) – для поиска и управления клиентской базы и управления взаимоотношениями с контрагентами. Эта система призвана организовать взаимодействие между важнейшими подразделениями компании и клиентами, партнерами и поставщиками. Для малого бизнеса была специально разработана упрощенная и удешевленная версия этой системы – ASoft CRM Lite.

CRM-система предназначена для автоматизации стратегии компании по работе с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

В штаты коммерческой производственной или сбытовой организации включается должность менеджера по работе с клиентами (account manager). Сбытовая сеть (дилерская сеть) представляет собой систему продавцов (дилеров), т.е. торговых фирм, осуществляющих продажу технически сложной продукции производственного назначения конечному покупателю. Обычно дилер¹является агентом крупной промышленной корпорации и входит в ее дилерскую сеть. Нередко вся сбытовая деятельность в регионе осуществляется черезгенерального дистрибьютора, который организует сбыт продукции определенной фирмы своими силами или через дилерскую сеть. В некоторых случаях организуется т.н. исключительное дилерство. Оно представляет собой соглашение между производителем и сбытовой фирмой о том, что сбытовая фирма будет торговать продукцией только данного производителя. Считается, что это одна из форм недобросовестной конкуренции, поскольку при этом ограничивается доступ к рынку других производителей.