Глава 4.
Организация деятельности розничной торговли
4.1. Розничная торговля – сфера потребительского рынка
Розничная торговля (англ. retail) представляет собой коммерческую деятельность по продаже товаров потребительского назначения (В2С) для использования их населением (потребителями и их семьями). Розничная торговля, наряду с решением организационно-экономических задач, выполняет важнейшую социальную функцию продвижения товара к границам сферы потребления. Именно в розничной торговле происходит удовлетворение покупательского спроса, как в форме личного потребления, так и в виде обслуживания покупателей. Понятие розничной торговли трактуется двояко: во-первых, это суботрасль сферы товарного обращения, где происходит движение товара оптового продавца до розничного покупателя (потребителя); во-вторых, это процесс обмена поставляемого товара на деньги потребителей (населения), главным образом, за наличный расчет, хотя в последние годы для оплаты купленных товаров все больше используются электронные деньги1.
Розничная торговля – сфера потребительского рынка, где происходит продажа товаров индивидуальным потребителям (населению).
Розничная торговля оказывает рыночную услугу потребителям, организуя продажу товаров для личного, семейного и домашнего использования. Сама розничная продажа экономически представляет собой обмен товара на деньги индивидуальных потребителей (населения), а технологически – передачу товара (своего рода транспортировку) от места нахождения продавца к месту потребления. Это может быть передача товара из рук в руки, но может происходить и с помощью специальных механизмов и устройств (посылочная торговля, электронная торговля и т.п.).
Как уже указывалось, розница является заключительным этапом товародвижения, поскольку товар, купленный в розничной торговле, не предназначен для дальнейшей перепродажи. Можно добавить, что в розничной торговле товары продаются не целыми партиями, как в оптовой торговле, а «поштучно» – отдельными товарными единицами (ориентированными на удовлетворение индивидуальных потребностей).
Происхождение слова «розница» не вполне ясно. Чаще его употребляют как антоним понятия опт, оптовый. Возможно, это производное слов «рознь, рознить», т.е. разделять, мельчить1. Продавать в розницу – продавать мелкими партиями.Любопытно, что в английском языке термин «розничная продажа» – англ. retail происходит от французского глагола retailer – разделять, дробить2.
Розничная торговая организация представляет собой структурно упорядоченное и взаимообусловленное объединение унитарных торговых предприятий, которое обычно организует закупку товаров в оптовой торговле или на производственных предприятиях, их концентрацию малыми партиями, а затем продажу товаров потребителям (населению). Розничное торговое предприятие – это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, специализирующийся на продаже населению товаров. Иногда понятия розничной торговой организации и розничного торгового предприятия могут быть идентичными, т.е. организация может состоять не только из одного, но и двух и более предприятий.
Розничная торговая организация – структурно упорядоченное и взаимообусловленное объединение розничных торговых предприятий, функционирующее на правах юридического лица.
Розничное торговое предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий продажу товаров в розницу.
Розничная торговая организация может представлять собой специализированное объединение предприятий – торговую сеть. Торговое объединение – это добровольное договорное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов.
Розничное звено торговли относится к сфере В2С и завершает движение товаров, начатое в оптовой торговле. Управление розничной торговлей практически сократилось до двух звеньев, а в значительной части – до одного звена, хотя проблема наличия перекупщиков, а, следовательно, и многозвенности отнюдь не решена в полной мере и в сфере розничной торговли. Сложность заключается в том, что по действующим правилам розничные торговые организации имеют право заниматься оптовыми продажами, равно как оптовые организации могут осуществлять розничные операции. И в том, и в другом случае такая не свойственная основным функциям деятельность является второстепенной.
Однако розничная торговля – это еще и процесс (англ. – retailing) , означающий переход товарной массы за пределы оптового звена. В сфере розничной торговли происходит товарообмен между розничными продавцами и потребителями.
Товародвижение (в розничной торговле) – процесс перехода товарной массы из сферы оптовой торговли в сферу потребительского рынка, где происходит товарообмен между розничными продавцами и потребителями (населением).
Процесс товародвижения в розничной торговле начинается с концентрации товаров, поступивших из оптового звена. Из сферы производства или из оптовых торговых организаций товары направляются в розничную торговлю. Однако в ряде случаев товары минуют сферу оптовой торговли и поступают в организации розничной торговли непосредственно из производственных и сбытовых организаций. Как правило, товары из оптовой торговли в розничную торговлю вовлекаются относительно крупными партиями (в оптовой торговле они накапливаются в целях оптимизации затрат на перевозку на перевалочных или других базах), поскольку иная практика оптовому бизнесу невыгодна. В то же время подобная ситуация связана со значительными расходами розничного звена, поэтому на следующих этапах, когда формируется ассортимент розничной торговли, должны учитываться интересы и возможности магазинов различного формата. На это обстоятельство следует обращать внимание при планировании розничных торговых предприятий.
Принципиальная схема движения товаров в розничном звене и его последовательность показана на следующем рисунке (см. рис. 4.1).
Рис. 4.1. Движение товаров в розничной торговле
Методы и характер управления организациями/пред-приятиями розничной торговли в значительной мере определяются их специализацией. Специализацией считается сосредоточение деятельности торгового предприятия на относительно узких, специальных направлениях, отдельных технологических операциях или видах товаров. В соответствии с этим организация коммерческой деятельности требует проведения четкой классификации розничных торговых предприятий и организаций. Прежде всего, необходимо выделить основные признаки классификации:
по виду реализуемого ассортимента;
по формам торгового обслуживания;
по методам продажи, включая персональные методы;
по уровню цен;
по типам торговых предприятий (формату);
по формам и видам интеграции;
по степени концентрации;
по месторасположению.
Одной из важнейших функций розничной торговой организации/предприятия является торговое обслуживание, неразрывно связанное с организацией и технологией розничной торговли. Процесс торгового обслуживания заключается в последовательности операций, обеспечивающих его осуществление в конкретном типе (формате) торговых организаций/предприятий.
Розничная торговая организация/предприятие разрабатывает собственную стратегию, и тактику конкурентной борьбы, ставит перед собой определенные цели (исходя из своих возможностей и желания занять соответствующее место на рынке). Стратегический подход к формированию розничного (потребительского) рынка требует выработки целевых планов на более или менее отдаленную перспективу, уточнения конкретных целей, поиск возможных партнеров и вероятных конкурентов, а в процессе их реализации, выявление происходящих изменений в ситуации и регулярное внесение необходимых коррективов.
Крупные и частично средние фирмы делают это осознанно, опираясь на научно разработанные принципы и методологию, малые предприятия опираются на собственный опыт и интуицию, что серьезно повышает их шансы на успех. Стратегия розничной коммерческой фирмы исходит из двух предпосылок: факторов, на которые она может оказывать непосредственное влияние (например, часы работы и торговый персонал), и факторов, к которым предприятие вынуждено приспосабливаться (например, конкуренты, экономическая ситуация и законы).
В розничной торговле представлены малые, средние и крупные организации и предприятия. Так, в 2006 г. в розничной торговле (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) оборот крупных и средних организаций, насчитывающих 14,8 тыс. ед., составлял 1388,9 млрд. руб., а оборот малых предприятий, насчитывающих 104,5 тыс. ед., составлял 703,7 млрд. руб., т.е. почти в 2 раза меньше.1
Деятельность розничной торговли подчинена общим принципам организации, о которых говорилось еще в первой главе. Однако, организационная структура розничного звена торговли имеет ряд отличительных черт и особенностей. Во-первых, розничная торговля более дифференцирована по размеру предприятий, не говоря уже о том, что она превосходит оптовую по числу предприятий. Так, в розничной торговой сети в 2006 г. зафиксировано 182,3 тыс. организаций.
Естественно, мелкие розничные фирмы, независимые от сетевой торговли, как правило, имеют сравнительно простую организацию. В руководстве такой фирмы два или три уровня персонала (директор, он же владелец и сотрудники). Директор-владелец лично управляет предприятием и контролирует персонал. Обычно такая фирма имеет малое количество сотрудников, без разделения на специализированные отделы, а филиалы вообще отсутствуют. Для такой фирмы характерно совмещение обязанностей, что позволяет экономить управленческие расходы.
Розничная торговля выполняет важнейшую социально-этическую функцию организации процесса удовлетворения покупательского спроса. Это означает, что розничный продавец должен нести определенную социальную ответственность и обеспечивать защиту интересов потребителей, проводить политику консьюмеризма2. Политику ориентации на потребителей проводят не только крупные розничные сети, но и средние и малые предприятия. Коммерческая деятельность розничной торговли базируется на действующем Федеральном законе о защите прав потребителей3.