• продажа товаров со скидкой: продажа дополнительного количества товара по старой цене или продажа трех единиц товара по цене двух; скидки с определенной суммы покупки, а также для лиц, пользующихся определенными льготами (в частности для пенсионеров) или в определенные часы дня; скидки для пользователей дисконтных пластиковых карт;

• Премия покупателю – премия в форме дополнительного товара, скидки или сувенира, предлагаемая потенциальному покупателю какого-либо товара с целью стимулирования покупки;

• продажа товаров по сниженным ценам: сезонные снижения цен; снижение цен на залежалые товары или товары, вышедшие из моды;

• рекламирование товара с помощью системы купонов. Купон представляет собой сертификат, который дает потребителю право на некоторую экономию при покупке конкретного марочного товара и поощряет покупателя опробовать новинку, стать постоянным клиентом магазина. Обычно купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам, включают в рекламные объявления и т.п.;

• демонстрация в магазине – метод стимулирования продаж, при котором свойства товара демонстрируются непосредственно в магазине. Обычно такие демонстрации проводятся в крупных магазинах с большим наплывом публики. Часто они сочетаются с организацией конкурсов, викторин и лотерей для потребителей, что привлекает их внимание к товару.

• сэмплинг (англ. sampling) – бесплатная раздача пробных образцов товара, что дает возможность ознакомить с ним покупателя и предоставить ему возможность продегустировать некоторые виды товара, выявить его свойства.

Для розничной торговли большое значение имеет использование маркетинговой идеологии CRM (см. гл. 2), стратегии, ориентированной не только на завоевание, но и на сохранение долговременных отношений, как с оптовыми заказчиками товаров, так и с розничными покупателями. Во всем мире есть понятие «постоянный покупатель». Завоевание такого покупателя, налаживание с ним постоянных связей, понимание их индивидуальных потребностей считается весьма прибыльным занятием, особенно в малых предприятиях. Целесообразно разрабатывать систему поощрений и льгот для подобных потребителей.

Одним из основных факторов организации розничной торговли, влияющих на результат его деятельности, является рациональное размещение предприятий на территории региона и города. Следовательно, важнейшей организационной характеристикой потребительского рынка можно считать месторасположение розничного торгового предприятия. Поэтому его можно считать стратегически важным решением в организации торгового процесса, от которого в значительной мере зависит успех коммерческой деятельности и уровень спроса покупателей. Месторасположение магазина, равно как и его дизайн, его «заметность» обеспечивают привлекательность предприятия. Моментом, который привлекает потенциальных покупателей, может также оказаться красивая вывеска. Недаром говорят: встречают по одежке, а провожают по ассортименту и цене.

Месторасположение магазина или другого типа торгового предприятия сказывается на степени его привлекательности для потребителя, которая зависит от набора таких определяющих признаков как уровень цен; широта и глубина ассортимента; качество предложенных товаров; культура обслуживания; режим работы; интерьер магазина и т.д. В конечном счете, от этих условий зависит интенсивность и частота посещений предприятия потребителями. Оценки степени привлекательности магазина могут быть сделаны на основе специально проведенных опросов и обследований.

Месторасположение торгового предприятия – точка в географическом и экономическом пространстве, характеризующая его координаты и его принадлежность к данному типу и формату.

В организации розничной торговли существует понятие торгового пространства. Территория, которую занимает данное розничное торговое предприятие, считается торговым пространством. Оно представляет собой часть городской или сельской площади, занятую (полностью или частично) зданиями или сооружениями торгового назначения. Земельный участок может принадлежать предприятию на правах собственности или арендоваться.

Торговое пространство – территория (площадь), занимаемая данным розничным торговым предприятием, считается торговым пространством.

Размер торгового пространства зависит от следующих условий:

• формата торгового предприятия;

• оборота торгового предприятия;

• числа торговых единиц, расположенных на территории городского или сельского поселения;

• удаленности от центров торговой деятельности;

• удаленности от конкурирующих предприятий;

• формата конкурирующих предприятий;

• наличия и вида транспортных коммуникаций и др.

Для характеристики торгового предприятия рассматривается типология торгового здания. Здания¹делятся: на отдельно стоящие, встроенные, встроено-пристроенные, пристроенные. Отдельно стоящие магазины размещаются в обособленных помещениях (часто по специально разработанным проектам). Торговое помещение представляет собой часть помещения магазина, включающую торговый зал и помещения для оказания услуг, специально оборудованную и предназначенную для приема, хранения и подготовки товаров к продаже.

Встроенный магазин представляет собой здание, часть которого (обычно первый этаж) занимает торговое помещение. Пристроенный магазин, как и свидетельствует его название, представляет собой пристройку к основному зданию. Ограждающая стена или стены магазина являются общими или смежными со стенами жилого дома.

Торговое помещение – здание или его часть, включающие торговый зал и помещения для оказания услуг.

Кроме того, размещение городских магазинов должно учитывать такие факторы как величина города, функциональное зонирование его территории (селитебная, промышленная, коммунально-складская, транспортная и др.), а также учитывать характер размещения административных и культурных центров, спортивных комплексов, мест приложения труда и т.д. Некоторые специалисты, в частности, В.Ф. Егоров, считают, что для комплексного обслуживания населения и усиления архитектурно-композиционной выразительности городской застройки следует выделять торговые центры, которые целесообразно объединять с культурно-зрелищными и другими учреждениями¹.

Предприятие розничной торговли может занимать обособленное помещение или какую-то часть здания. (Мы еще вернемся к этой проблеме при обсуждении вопроса о технологии розничной продажи товаров в гл. 5). В частности, торговое предприятие может быть расположено в каком-либо помещении, связанным с другими градообразующими объектами (культурно-зрелищными или административными учреждениями, предприятиями бытового обслуживания и т.п.). Привлекательность розничного торгового предприятия в значительной степени обусловлена тем, насколько удобно оно расположено в транспортном отношении. В то же время привлекательность магазина, прежде всего, зависит от покупательского поведения, в частности, умеет ли предприятие привлечь выгодных покупателей. Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Эти выгоды оцениваются следующим образом:

• во-первых, удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска;

• во-вторых, качеством купленного товара и качеством торгового обслуживания;

• в-третьих, ценой купленного товара (соответствующей или не соответствующей желанию покупателя).

Сочетание названных характеристик определяет, в конечном счете, желание или нежелание потребителя приобрести товар. Потенциальный покупатель мысленно взвешивает доводы за и против, определяет возможную выгоду и принимает решение купить товар немедленно, отложить покупку или вообще отказаться от нее.

Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен¹ выдвинул концепцию магазина, согласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками, определяющим его привлекательность. К ним относятся:

• степень близости магазина к покупателям, измеряемая как географическим расстоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях;

• уровнем торгового обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг;

• ассортиментом предлагаемых и постоянно находящихся в продаже товаров;

• уровнем и диапазоном цен, предлагаемых данным магазином (от минимального до максимального);

• атмосфера магазина, под которой понимается приветливость и вежливость продавцов, комфорт, расстановка товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т.п.

Привлекательность магазина – набор качеств и свойств, которые определяют имидж магазина и вызывают желание покупателя приобрести товар.

В анализе поведения покупателей важно определить численность населения, которое тяготеет к тем или иным зонам торгового обслуживания. Известна методика расчета размера торговой зоны, охватываемой ожидаемым числом покупателей, которых магазин может заинтересовать/привлечь.

Следующая схема¹(см. рис. 4.3) знакомит читателя с факторами, определяющими привлекательность магазина.

Рис. 4.3. Факторы привлекательности магазина

При посещении магазина, где планируется купить товар, происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару. Следует учитывать, что на принятие покупательского решения могли повлиять как прессинг обстоятельств, в том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение о покупке товара складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и знакомых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора товара. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекательный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов и т.п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина.

Любые действия по организации коммерческой деятельности в розничной торговле должны быть мотивированы получением определенных выгод. Обычно рассматриваются две группы ожидаемых выгод:

• утилитарные, обеспечивающие получение определенной пользы, связанной со свойствами товара (например, получение потребителем нужного количества калорий и витаминов в процессе еды, использование холодильника для сохранения продуктов, возможность ездить по городу в автомашине и т.д. и т.д.). Их также называют информационными, так как они направлены на решение определенной проблемы. К критериям получаемых выгод относятся: ассортимент товара, его качество, цена, месторасположение магазина (его доступность);

• гедонистические, обеспечивающие получение эмоционального удовольствия/наслаждения от обладания продуктом и его использования (эстетические чувства красоты, украшения, престиж обладателя антиквариата, наслаждение вкусной пищей и т.д.). Они носят название трансформационных.

Различные регионы обладают неодинаковой степенью торговой привлекательности. В некоторых регионах лучше организовано торговое обслуживание, в ряде регионов традиционно ниже цены, в других регионах быстрее растут денежные доходы и т.д. Естественно, эти факторы сказываются на характере потребительского поведения данного региона или города. В уже цитировавшейся работе В.В. Никишкина¹ предлагается следующий подход к выбору типа месторасположения магазина:

• центральный деловой район (ЦДР);

• торговый центр (ЦТ);

• отдельно стоящий магазин.

Стремление к эффективному использованию городских зданий и помещений проявляется в частности в расширении политики Street retail´а – одного из самых популярных на Западе видов торговли. В последние годы она приобретает определенную популярность в России. Если в зарубежной торговле почти все здания центральной части города на первых этажах жилых и офисных зданий возводились с учетом того, что они будут отданы под торговые залы, то в России подобные городские структуры проектируются только сейчас.

Привлекательность города/района для покупателей описывается законом розничной гравитации, известным также как закон Рейли²(Reily’s law of retail gravitation). Суть данного метода заключается в том, что степень притяжения между двумя регионами/городами определяется как их величиной (числом жителей), так и расстоянием между ними. Своей розничной торговлей город привлекает (притягивает) потенциальных покупателей с окружающей территории с «силой», пропорциональной размеру города и обратно пропорциональной квадрату расстояния от клиента до центра города.

Определяется т.н. точка безразличия (point of indifference) – точка географического разделения между двумя городами (районами), в которой покупателям все равно, в какой город (район) ехать за покупками. Естественно, крупный город (или район) привлекает больше покупателей, потому что в нем находится больше магазинов и соответственно шире ассортимент товаров. Закон Рейли основан на допущении, что обе торговые зоны конкурирующих магазинов в равной степени доступны по расстоянию от центра региона, а розничные торговцы обеих торговых зон работают одинаково эффективно. В принципе торговля региона/города тяготеет к его центрам, что, в частности, сказывается на миграции покупок.

В соответствии с законом Рейли оценивается товарооборот в трех объектах (городах А, В и С). Используется следующая формула¹:

,

где V_{A –} денежная выручка, которую город А получает от потребителей, покупающих товары в городе В;

V_C – денежная выручка, которую город C получает от потребителей, покупающих товары в городе В;

H_{A –} численность населения города А;

H_{C –} численность населения города С;

r_CB – расстояние от города С до города В;

r_{AB –} расстояние от города А до города В;

α – эмпирический параметр, который Рейли оценил, равным примерно 2.

Некоторые авторы, в частности В.В. Никишкин, считают, что показатель численности населения в гравитационной модели может быть заменен таким объемным показателем региона как торговая площадь или число занятых в торговле и т.п. Вероятно, с этим следует согласиться.

Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается путем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков:

где К_пр – интегрированный показатель привлекательности магазина;

B_j – балл привлекательности j-го признака (от 1 до 10);

R_j – ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в зависимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присвоить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу в магазин – 3, сервису и атмосфере – 2; тогда сумма рангов составит 10).

При оценке привлекательности магазина учитывают его удаленность, или среднее расстояние, которое приходится преодолевать покупателю (см. рис. 4.3).

.

Рис. 4.3. Зоны удаленности торговых предприятий

Выделяются три иерархически организованные торговые зоны:

ближняя торговая зона, на которую приходится 2/3 покупателей (примерно 10 минут ходьбы или езды до магазина, включая время на выбор товаров повседневного спроса), к ним относятся, в частности, т.н. магазины шаговой доступности;

средняя торговая зона, охватывающая около 1/5 объема продаж, нередко обусловленные спросом на специализированные товары (15–20 минут езды в общественном транспорте);

дальняя торговая зона, практически охватывающая весь город и ориентированная на дальние поездки (по причине отсутствия магазинов или нужных товаров в более близких зонах, отсутствия нужных транспортных маршрутов и т.п.). Иногда выбор зоны обусловлен ценой покупки или наличием конкуренции.

Для магазина шаговой доступности главным фактором, определяющим его расположение, является близость к месту постоянной концентрации покупателей. Ассортимент магазинов шаговой доступности редко превышает 500 наименований. Для магазина шаговой доступности главным фактором, определяющим его расположение, является близость к месту постоянной концентрации покупателей. Ассортимент магазинов шаговой доступности редко превышает 500 наименований. По некоторым расчетам, население района обслуживания магазина шаговой доступности, по меньшей мере, должно составлять примерно 1500 человек. Следует иметь в виду, что проблема организации магазинов шаговой доступности остается дискуссионной. некоторые специалисты считают, что такие магазины не выдерживают конкуренции с с сетевой торговлей.

В последние годы получила распространение система аккредитованных социальных магазинов. Социальный магазин рассчитан на лиц, имеющих определенные социальные льготы. Однако и общедоступный магазин может дополнительно иметь статус социального. Тогда в нем продаются товары по сниженным, льготным ценам, а некоторые категории населения обслуживаются без очереди. Правом на обслуживание социальным магазином пользуются граждане, совокупный (среднедушевой) доход которых ниже стоимостной величины прожиточного минимума на члена типовой семьи, установленного в республике, а также лица, находящиеся в трудной жизненной ситуации. Обслуживание социальным магазином может осуществляться на постоянной, временной (до 6 месяцев) или разовой основе.

Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения магазина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торговые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым комплексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу к магазину.

Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей формулой:

где R – радиус обслуживания;

S – площадь территории, где проживает данное население (кв. км.);

n – число магазинов на данной территории;

 – число «пи», равное 3,14.

Радиус торгового обслуживания – показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекательность. Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобретают товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т.п. Тяготение покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или магазину, обладающему достаточно высокой популярностью. Уровень привлекательности магазина определяется такими факторами, как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отражающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле:

где M_i – гравитационная модель магазина i;

S_i – размер магазина i;

Т_i – время достижения магазина i;

 – фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы или типа магазина).

Гравитационная торговая модель – характеристика тяготения покупателей к определенному магазину.