5.3. Организация торгового обслуживания покупателей

Торговый работник (продавец) показывает товар покупателю, рассказывает о его достоинствах (как правило, умалчивая о недостатках), позволяет осмотреть товар, убедиться в его качественных характеристиках. Продаваемый товар должен быть измерен или взвешен. После принятия решения купить товар покупатель оплачивает товар в кассе (в продовольственной торговле) или получает товарный чек, который оплачивается в кассе. Товар должен быть надлежащим образом упакован и передан покупателю.

Таким образом, складывается система торгового обслуживания, цель которого обеспечить удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара. В организации торгового процесса используются различные формы торгового обслуживания, которые в значительной мере влияют на их качественный уровень. Важным условием полноценного торгового обслуживания является его оптимальная скорость, т.е. среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя. При этом нельзя забывать о культуре обслуживания, которая, по определению, должна быть высокой. Культура торгового обслуживания складывается из следующих компонентов: вежливости, чуткости, компетентности, доступности персонала для покупателей, уровня мастерства и квалификации работников, комфорта в магазине, эстетики предоставления услуги и т.п. Не менее важно обеспечить соответствие торгового обслуживания этическим требованиям торговли. Этика продавца включает коммуникативность в общении с покупателем, учтивость, дружелюбность и уважительное отношение к покупателю и т.п.

Торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение материальных, культурных и этических потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.

В практике российской торговли известны следующие виды торгового обслуживания:

• самообслуживание;

• продажа товаров по образцам;

• продажа товаров по каталогам;

• индивидуальное обслуживание через прилавок.

В магазинной форме торгового обслуживания используются два основных способа: 1) индивидуальное обслуживание (иногда его называют салонным), которое осуществляется через прилавок, и 2) торговля в форме самообслуживания.

В торговых предприятиях (или отделах магазинов) с индивидуальным обслуживанием покупателей все основные операции по продаже товара осуществляются при участии продавца. Эти операции включают:

• встречу продавца с покупателем, выявление покупательского намерения; предложение купить товар и демонстрацию товара;

• помощь в выборе товара и возможную консультацию;

• торгово-технологические операции, такие, как нарезку, взвешивание, отмеривание;

• денежные расчеты с продавцом; упаковку и выдачу покупок.

Исторически торговля сложилась, прежде всего, как индивидуальная продажа товаров через прилавок. Прилавок представляет собой своеобразный барьер, по одну сторону которого находится продавец, а на другую покупатель. Прилавок – это рабочее место продавца (или нескольких продавцов), где имеются устройства для взвешивания, отмеривания, нарезки и т.п. Данная форма продажи особенно часто применяется в малых торговых предприятиях, а также в торговле продовольственными товарами, в т.ч. скоропортящимися. В последнем случае прилавок представляет собой витрину, оборудованную холодильной установкой. Главный недостаток способа торговли через прилавок состоит в том, что ограничивается самостоятельность покупателей в выборе товаров и увеличиваются затраты времени на приобретение товаров.

Индивидуальное обслуживание покупателя (через прилавок) предполагает участие продавца во всех без исключения технологических операциях по купле-продаже товара.

Прилавок – своеобразный барьер, по одну сторону которого находится продавец, а по другую покупатель.

Самообслуживание (англ. self-service) представляет собой способ продажи товаров, в процессе которого покупатель, не пользуясь услугами продавца, получает возможность прямого доступа и выбора нужного ему товара с последующей оплатой через расчетно-кассовый узел. При этом, как правило, покупатель в процессе осмотра имеющихся в продаже товаров сам отбирает товар, помещая его в специальную тележку или корзинку, и самостоятельно доставляет товар к расчетному узлу. Хотя иногда этот процесс механизируется и автоматизируется.

Самообслуживание (в торговле) – способ продажи товаров, в процессе которого покупатель получает возможность прямого доступа и отбора нужного ему товара с последующей оплатой через расчетно-кассовый узел.

Данная форма розничной торговой деятельности считается наиболее прогрессивной и эффективной. Однако в торговом зале сетевого магазина, перешедшего в целом на самообслуживание, не исключается возможность отпуска товаров, требующих дополнительных технологических операций с товаром, с условием, что прилавки также находятся в зале самообслуживания и товары отпускаются без предварительной оплаты их стоимости в кассе¹. Экономический и социальный эффект самообслуживания состоит в том, что, во-первых, сокращаются издержки обращения, во-вторых, экономится время покупателей и, в-третьих, стимулируется рост покупок, в частности, за счет импульсивного (спонтанного) спроса, возникающего при осмотре товаров.

Самообслуживание предполагает, что выбор товара, визуальный осмотр его и принятие решения о покупке, возлагается на самого покупателя. Правда, время от времени покупателю требуется консультация и совет продавца. Одновременно продавец может в тактичной форме оказать воздействие на покупателя, с целью побудить его приобрести товар. При самообслуживании, как уже указывалось, покупатель сам доставляет товар к расчетному узлу. Однако администрация должна продумать оптимальные маршруты движения покупателя с товаром и обеспечить достаточное количество касс, чтобы не создавать заторов в движении и излишних трат времени на расчетные операции. В частности, необходимо регулировать потоки покупателей с тем, чтобы не было напряженности в работе узлов расчета в разные дни недели и часы дня.

Переход на систему самообслуживания имеет и психологический аспект. Так, некоторые специалисты по торговому консалтингу, ссылаясь на то, что 3/4 решений о покупке продовольственных товаров принимается непосредственно в магазине, считают, что переориентация торговых предприятий от прилавочного типа к самообслуживанию прибыль магазина увеличивается в среднем в полтора раза.

Таким образом, успешность форм самообслуживания в значительной степени зависит от усилий торгового персонала и умелой организации процесса продажи товара. Именно в этом проявляется технология мерчендайзинга – комплекса мер по доведения товара до конечного потребителя. Довольно часто в магазинах (особенно средних и крупных) сочетаются обе формы обслуживания покупателей. Для малых предприятий характерна продажа через прилавок.

Торговое обслуживание должно быть высококачественным, в этом залог успеха торговли. В понятие качества торгового обслуживания входят: удовлетворение покупательского спроса, требований и запросов покупателя, обеспечение необходимого уровня условий торгового обслуживания покупателей, высокая культура обслуживания. Культура торгового обслуживания включает совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Ранее мы уже указывали на требования, которые предъявляются к продавцу. Кроме того, качество обслуживания учитывает скорость торгового обслуживания, т.е. среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя. Однако данный фактор сложен для оценки, поскольку, с одной стороны, покупатель заинтересован в быстром обслуживании, с другой стороны, выбор нужного товара, поиск альтернативных моделей и т.п. обычно требует немалого времени.

Из двух одинаковых по размеру и экономическому потенциалу торговых предприятий конкурентное преимущество имеет то, у которого выше уровень сервиса (англ. – service). Сервис, или торговое обслуживание заключается в том, что при совершении покупки потребитель вправе рассчитывать на определенные услуги продавца. К такого рода услугам относятся: организация доставки товара; упаковка товаров, купленных в магазине (в т.ч. подарочных наборов); оформление продажи товара в кредит; мелкий ремонт и переделка одежды, раскрой тканей и т.п., а также ремонт технически сложных товаров. Самостоятельным видом услуг является система заказов товаров на дом с последующей доставкой товара покупателю, о чем говорилось выше. Понятие торгового сервиса включает в качестве одного из компонентов информационное обслуживание, в том числе ненавязчивую рекламу.

Кроме того, под сервисом в торговом предприятии имеется в виду создание определенных удобств для посетителей (кроме оказания обязательных услуг, связанных с процессом продажи при совершении покупки). Например, организацию мест отдыха и развлечений для покупателей, создание комнат матери и ребенка, прием и хранение вещей покупателей, обеспечение гарантированного хранения купленных товаров или пересылку их в указанное место, организацию питания (например, создание кафетерия и т.п.), создание для посетителей оборудованных мест для парковки личных машин.

Торговый сервис – система оказания услуг покупателям, рассчитанная на стимулирование покупательского спроса и увеличение продаж.