4.5. Управление ассортиментом розничной торговли

Важным этапом организации розничной торговли является формирование ассортимента товаров и управление ассортиментными позициями в соответствии с конъюнктурой рынка и поставленными целями и политикой фирмы. Каждая фирма проводит собственную ассортиментную политику, в результате складывается региональная структурно-ассортиментная программа, связанная с различными тенденциями развития производства и действующими социально-экономическими факторами. Ассортиментная политика розничной торговли представляет собой процесс формирования ассортимента товаров в торговых организациях и предприятиях в зависимости от рыночной ситуации, финансово-экономического положения фирмы и ее стратегических целей.

Ассортиментная политика розничной торговли – процесс формирования ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях в зависимости от формата торговли, рыночной ситуации, финансово-экономического положения предприятия и его стратегических целей.

Ассортимент строится по принципу перевернутой пирамиды: в основании лежат самые мелкие товарные единицы¹: отдельные разновидности товаров, внутри которых складываются виды и подвиды товаров (артикулы, марки, модели, цветовые признаки, фасоны и т.д.), следующий пласт – товарные группы (простые, сложные и укрупненные, т.е. объединенные по общим признакам) и последний уровень – класс товаров – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение. В зависимости от детализации внутривидовой номенклатуры товаров народного потребления различают товары простого и сложного ассортимента. Совокупность всех товарных единиц и групп товаров называется товарной номенклатурой.

Ассортимент товаров в розничной торговле (англ. – Selection of goods) – это совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Как правило, это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (такое определение дается ГОСТом Р 51303-99). Его разработка и формирование представляет собой сложный организационно-экономический процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов, прежде всего, от проявившегося на рынке и в данном торговом предприятии покупательского спроса. Каждым коммерческим предприятием, занимающимся продажей товаров, самостоятельно разрабатывается ассортиментный перечень товаров. Он представляет собой список товаров с указанием их видов и подвидов. В каждом торговом предприятии данные товары в обязательном порядке должны постоянно находиться в продаже. Контролировать выполнение этого требования обязан местный орган исполнительной власти.

Розничный ассортимент – совокупность видов, разновидностей и сортов товаров, объединенных или сочетающихся по определенному признаку, т.е. перечень товаров с указанием их видов и подвидов.

Торговый ассортимент, который складывается в розничных торговых предприятиях, как мы указывали ранее, несколько отличается от промышленного за счет разукрупнения товарных групп и переориентации оптовых и сбытовых предприятий на потребности розничного звена. Этот процесс включает оптимизацию товарных запасов и скорости оборота с учетом возможностей материальной базы торговых организаций.

Таким образом, в каждой однородной ассортиментной группе товары подразделяются по видам, сортам и маркам. Ассортиментная группа может объединять товарные позиции по признаку схожести сферы их функционирования (применения), или в рамках одного и того же диапазона цен и т.д. Ассортиментная позиция¹– это конкретная модель, марка или размер товарной единицы. Ассортимент товаров охватывает несколько тысяч позиций (например, во Франции ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью от 50 до 200 м² насчитывает 3000 позиций).

Совокупность товаров в соответствии с ГОСТом Р 51303-99 разбивается на три группы:

• простой ассортимент товаров, где товары классифицируются не более чем по трем признакам:

• развернутый ассортимент, представленный различными разновидностями (марками) товаров;

• сложный ассортимент, охватываемый более чем тремя признаками.

В управлении ассортиментом выделяются наборы товаров одного вида марочных наименований, особенно удовлетворяющие престижные потребности. Такой ассортимент так и называется марочным. Вообще наборы товаров, не относящихся к основным для данного торгового предприятия, принято называть сопутствующим ассортиментом.

Управление ассортиментом предполагает выделение некоторых качественных характеристик, в частности ширину, глубину и высоту ассортимента. Кроме того, используются такие маркетинговые рычаги, как расширение и сужение ассортимента, а также насыщение ассортимента.

Ширина (или широта) ассортимента это общая численность ассортиментных позиций (продуктовых линий). Глубиной ассортимента считается число вариантов ассортиментных наименований – артикулов (видов, подвидов, разновидностей товаров), предлагаемых в рамках одной категории товаров. Известно, что широкий товарный ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию и деятельность предприятия, он ориентирован на удовлетворение различных потребностей покупателей и стимулирует все покупки в пределах магазина.

Высота ассортимента оценивается размахом колебаний (диапазоном) цен одноименных товаров в продуктовой линии. Добавление новых товарных видов к уже существующей предметной группе, продаваемой данной фирмой, называется насыщением ассортимента. Такой процесс может рассматриваться как форма конкурентной борьбы. Кроме того, может иметь место расширение ассортимента – увеличение товарного предложения за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. Обратная ситуация – сужение ассортимента – может иметь место при отказе от производства или сворачивании продажи в наименее рентабельных продуктовых линиях.

Высота ассортимента – средняя цена товаров в продуктовой линии.

Насыщение ассортимента – добавление новых товарных видов к уже существующей предметной группе, продаваемой данной фирмой.

Глубина ассортимента – варианты (виды, подвиды, разновидности в т.ч. разные расфасовки, сорта) каждого товара в рамках ассортиментных групп.

Расширение ассортимента – увеличение товарного предложения за счет поиска более прибыльных товарных направлений продуктовых линий.

Сужение ассортимента – сворачивание продажи при отказе от производства в наименее рентабельных продуктовых линиях.

Ширина ассортимента – количество различных продуктовых линий в торговом предприятии.

Оптимизация управления ассортиментом розничной торговли предполагает обеспечение устойчивости (стабильности) ассортимента. Под этим термином понимается обеспечение постоянного ассортимента продажи всех видов и разновидностей, групп и подгрупп товаров, которые должны быть представлены в розничной торговле определенного магазина. В коммерческой деятельности используется коэффициент устойчивости ассортимента (отношение количества имеющихся в продаже товарных видов к количеству видов, установленных распоряжением местных органов власти, утвержденными ими прейскурантами).

Ассортимент имеет постоянную часть (максимально соответствующую сложившемуся и устоявшемуся спросу) и переменную, представленную импульсивным (спонтанным), или же компромиссным. Устойчивость ассортимента зависит также от состояния и изменения товарных запасов в торговой организации, степени обеспеченности организации товарными запасами. Следует сделать важную оговорку: стабильность ассортимента не означает его неизменность. Ассортимент должен изменяться (могут появляться новые товары, пользующиеся спросом, и, наоборот, из ассортимента следует выводить устаревшие, не нужные потребителю товары). В практике коммерческого анализа используется показатель степени обновления ассортимента. Устойчивый ассортимент товаров в магазине способствует экономии затрат времени покупателей на поиск товаров, стандартизации многих торгово-технологических процессов и операций.

* * *

Розничная торговля представляет собой следующий за оптовой торговлей, заключительный этап товародвижения. Она является формой коммерческой деятельности по продаже товаров потребительского назначения населению и выполняет не только экономическую, но и важнейшую социально-этическую функцию – удовлетворение покупательского спроса.

Розничная торговая организация (фирма) представляет собой структурно упорядоченное объединение торговых предприятий, занимающееся закупкой товаров в оптовой торговле, концентрацией и продажей товаров потребителям (населению). Розничное торговое предприятие – это хозяйствующий субъект с правами юридического лица, специализирующийся на продаже товаров населению. Понятия розничной торговой организации и розничного торгового предприятия часто совпадают, поскольку организация может состоять из одного или двух и более предприятий, объединившихся в торговую сеть.

Управление организациями и предприятиями розничной торговли базируется на методах маркетинга, что обеспечивается мерами по его изучению и прогнозированию. Маркетинговая деятельность в рознице проявляется, в частности, в виде воздействия на розничный рынок и стимулирования его развития. На розничную торговлю влияют такие факторы макросреды, как социально-демографическая ситуация, социальные условия, экономические факторы и характер научно-технического развития.

Важнейшей характеристикой розничного торгового предприятия является его формат. Совокупность экономических и торгово-организационных параметров, определяющих рыночную позицию торгового предприятия, называется его форматом. Это достаточно сложный показатель, под которым обычно понимают как размер магазина, так и предлагаемый покупателю набор потребительских товаров и услуг определенного качества. Выбор формата обусловлен рядом внешних и внутренних факторов потребительского рынка, он является следствием реализации определенной маркетинговой стратегии.

Одним из основных условий эффективной организации розничной торговли является привлекательность предприятий для потребителей, что должно обеспечиваться рациональным размещением торгового пространства. Поэтому месторасположение розничного торгового предприятия, от которого в значительной мере зависит успех коммерческой деятельности и уровень спроса покупателей, может рассматриваться в качестве серьезной организационной характеристики потребительского рынка.

Важной задачей оптимальной организации розничной торговли является формирование ассортимента товаров и управ-ление ассортиментными позициями в соответствии с конъюнктурой рынка и поставленными целями и политикой фирмы. Ассортиментная политика розничной торговли представляет собой процесс формирования ассортимента товаров в зависимости от рыночной ситуации, финансово-экономического положения предприятия и его стратегических целей.

Тест

1. Розничная торговля – это:

а) процесс продажи товаров индивидуальным потребителям;

б) организация продажи товаров корпоративным потребителям;

в) продажа товаров торговым посредникам.

2. Что собой представляет розничная торговая организация?

а) структурно упорядоченное и иерархически выстроенное объединение предприятий, не имеющих целью извлечение прибыли;

б) структурно упорядоченное и взаимообусловленное объединение торговых предприятий, функционирующее на правах юридического лица;

в) объединение физических лиц, функционирующее на правах юридического лица, реализующих продукцию, предназначенную для населения.

3. Чем отличается промышленный ассортимент от торгового?

а) промышленный ассортимент – это набор товаров, поступающих из разных производственных предприятий, а торговый – набор товаров, имеющихся в розничных торговых предприятиях;

б) ничем не отличается;

в) промышленный ассортимент включает только один вид товара, а торговый ассортимент – максимально возможное число товаров, товарных видов и разновидностей.

4. Какой ассортимент товаров считается «гармоничным»?

а) гармоничным считается ассортимент, где представлено максимально возможное число ассортиментных видов по признаку конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения, групп потребителей и т.д.;

б) гармоничным является ассортимент с высокой степенью близости различных ассортиментных групп с точки зрения общности их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения, групп потребителей и т.д.;

в) гармоничным представляется ассортимент, где сочетаются между собой товары, различающиеся по основным потребительским признакам и социальным группам потребителей.

5. Какой ассортимент товаров является «простым»?

а) тот, где виды товаров представлены не более чем тремя признаками;

б) тот, где нет различий в ассортиментной структуре;

в) тот, где ассортимент товаров включает не менее пяти групп.

6. Что собой представляет «сложный ассортимент»?

а) число ассортиментных видов и групп имеет менее трех наименований товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности;

б) товарные виды классифицируются только по трем индивидуальным признакам;

в) ассортимент включает значительное количество групп, видов, наименований товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности.

7. Кто может быть покупателем на потребительском рынке?

а) население;

б) сбытовые организации;

в) крупные производители.

8. Как организована розничная торговая сеть? Торговая сеть – это:

а) добровольное объединение производителей, созданное для защиты собственных интересов на потребительском рынке, но не являющееся юридическим лицом;

б) добровольное договорное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов;

в) розничный рынок, представляющий собой форму деятельности индивидуальных предпринимателей по продаже товаров на специально организованных и оборудованных для торговой деятельности площадях.

9. Что собой представляет малое предприятие розничной торговли? Это магазин с числом занятых в ней работников:

а) до 30 чел.;

б) до 50 чел.;

в) до 100 чел.

10. Как Вы охарактеризуете понятие маркетинга розничной торговли? Маркетинг розничной торговли представляет собой:

а) систему контроля за качеством продукции. поступающей в предприятия розничной торговли;

б) социально-экономическую коммерческую деятельность розничных торговых организаций, направленную на максимальное удовлетворение покупательского спроса;

в) деятельность предприятий розничной торговли по обслуживанию социально не защищенных слоев и групп населения.

Практические задания

Задание 4.1. Определите формат магазина по следующим характеристикам:

а) большое предприятие розничной торговли площадью с широким ассортиментом товаров в городах – от 3500 м²;

б) магазин самообслуживания с торговой площадью не менее 400 м²;

в) совмещение магазина и склада в одном помещении, где товары выложены на стеллажах;

г) огромный (100 – 200 тыс. м²) торговый комплекс, включающий в себя сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и т.д.;

д) магазин, занимающийся продажей товаров длительного пользования по сниженным ценам и без дополнительных услуг для покупателей;

е) небольшой магазин с узкой специализацией товаров, как правило, модный и дорогой;

ж) магазин розничной торговли с торговой площадью не менее 5 000 м².

Задание 4.2. Укажите, чем отличается стационарное торговое предприятие от нестационарного? Дайте соответствующие определения.

Задание 4.3. В регионе «А» продавались различные непродовольственные товары, как хозяйственного, так и культурно-бытового назначения (млн руб.). 1) Дайте определение ассортимента товаров; 2) по приведенным ниже данным определите объем продажи в целом и по каждой укрупненной ассортиментной группе, рассчитайте показатели (удельные веса, %) ассортиментной структуры (групповые и внутриассортиментные).

А. Предметы домашнего обихода и бытовая техника:

из них:

мебель и предметы домашнего обихода – 5427;

крупные бытовые приборы, электрические и неэлектрические – 5861;

малые электробытовые приборы – 462;

стеклянные изделия, столовая посуда и домашняя утварь – 1095;

прочие предметы домашнего обихода – 363.

Б. Транспортные средства и бензин автомобильный:

из них

автомобили – 3105;

бензин – 18433;

прочие автотранспортные средства – 22.

В. Товары для организации отдыха и культурных мероприятий:

из них

оборудование для приема, записи и воспроизведения звука и изображения – 6108;

фотографическое, кинематографическое оборудование и оптические приборы – 418;

оборудование для обработки информации – 925;

носители для записи звука и изображения – 76;

игры, игрушки и хобби – 482;

предметы для занятия спортом, туризмом и отдыха на открытом воздухе – 228;

газеты, книги и канцелярские принадлежности – 4372;

прочие товары для организации отдыха и культурных мероприятий – 84.

Г. Ювелирные украшения, настольные, стенные и наручные часы – 1584;

Д. Материалы для текущего содержания и ремонта жилого помещения – 3696.

Составьте таблицу, а групповую структуру изобразите в виде секторной диаграммы.

Решения заданий

Решение задания 4.1.

а) универмаг в городской местности; б) супермаркет или универсам; в) магазин «Кэш-энд-кэрри»; г) молл; д) дискаунтер; е) бутик; ж) гипермаркет.

Решение задания 4.2. Стационарную торговую сеть образуют технологические системы, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. К данной категории торговых предприятий относятся магазины, палатки, павильоны, ларьки и киоски, а также торговые автоматы. Нестационарную торговую сеть представляют развозная и разносная торговля, включая использование специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством (автолавки).

Решение задания 4.3. Ассортимент товаров в розничной торговле представляет собой совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

Ассортиментные виды и группы товаров	Продажа, млн руб.	в т.ч. % к объему продажи по группе	в т.ч. по группе товаров % к общему объему продажи
ВСЕ ТОВАРЫ (включенные в обследуемую совокупность)	52741	–	100,0
Предметы домашнего обихода и бытовая техника из них:	13208	100,0	25,0
мебель и предметы домашнего обихода	5427	41,1	–
крупные бытовые приборы, электрические и неэлектрические	5861	44,4	–
малые электробытовые приборы	462	3,5	–
стеклянные изделия, бытовая посуда и домашняя утварь	1095	8,3	–
прочие предметы домашнего обихода	363	2,7	–
Транспортные средства и бензин автомобильный из них:	21560	100,0	40,9
автомобили	3105	14,4	–
бензин автомобильный	18433	85,5	–
прочие автотранспортные средства	22	0,1	–
Товары для организации отдыха и культурных мероприятий из них:	12693	100,0	24,1
оборудование для приема, записи и воспроизведения звука и изображения	6108	48,1	–
фотографическое, кинематографическое оборудование и оптические приборы	418	3,3	–
оборудование для обработки информации	925	7,3	–
носители для записи звука и изображения	76	0,6	–
игры, игрушки и хобби	482	3,8	–
предметы для занятия спортом, туризмом и отдыха на открытом воздухе	228	1,8	–

Ассортиментные виды и группы товаров	Продажа, млн руб.	в т.ч. % к объему продажи по группе	в т.ч. по группе товаров % к общему объему продажи
газеты, книги и канцелярские принадлежности	4372	34,4	–
прочие товары для организации отдыха и культурных мероприятий	84	0,7	–
Ювелирные украшения, настольные, стенные и наручные часы	1584	100,0	3,0
Материалы для текущего содержания и ремонта жилого помещения	3696	100,0	7,0

Диаграмма, отражающая групповую ассортиментную структуру продажи товаров, приведена на следующем рисунке:

Рис. 4.1. Ассортиментные группы товаров