4.3. Привлекательность предприятия розничной торговли, связанная с его месторасположением
В процессе анализа розничной торговли следует выявить силы, соперничающие на потребительском рынке и навязывающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На факторы, воздействующие на ход конкурентной борьбы и часто предопределяющие ее результат, можно влиять (во всяком случае, на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие или ослабить негативное влияние. К числу решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, относится качество и некоторые свойства продаваемых в магазинах товаров, включая внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Фактором, влияющим на конкурентную борьбу, безусловно, является продажная цена и особенно ее изменение.
По розничной цене товары продаются, как правило, небольшими партиями индивидуальным покупателям (потребителям). Розничные цены складываются в соответствии с ситуацией на потребительском рынке. Они выше оптовых, поскольку включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и т.п. Согласно ГОСТу Р 51303-99 розничной называется цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи.
В результате роста цен расходы населения на покупку товаров в розничной торговле растут гораздо быстрее, чем объем продажи. Так, по данным Росстата потребительские цены на товары и услуги в 2007 г. повысились по сравнению с 2000 г. в 2,3 раза (сравниваются цены декабря каждого года). Расходы населения в 2000–2007 гг. выросли в 4,6 раза, тогда как объем проданных товаров (в сопоставимых ценах) увеличился только в 2,2 раза1. Диаграмма (см. рис. 4.2) показывает влияние ценового фактора на развитие товарооборота розничной торговли.
Рис. 4.2. Развитие розничной торговли в 2000–2007 гг.
Ценовые различия в магазинах различного формата косвенно характеризуются данными потребительской корзины. Так, в 2009 г. стоимость потребительской корзины выстроилась следующим образом: в магазинах экономкласса – 2135 рублей; в сетевых магазинах – 2565 рублей; в магазинах, аккредитованных местными органами власти – 2120 рублей; в магазинах шаговой доступности – 2585 рублей1.
В маркетинге используется понятие среды, т.е. сил и факторов, оказывающих влияние на деятельность конкретной розничной фирмы и ее результаты. Причем различаются силы и факторы, как созданные усилиями самой фирмы или ею контролируемые (микросреда маркетинга), так и глобальные, действующие независимо от желания данной фирмы (макросреда). Внутренняя микросреда маркетинга розничной торговли включает вопросы организации финансовой деятельности фирмы.
В розничной торговле достаточно сильно проявляется воздействие макросреды маркетинга, в частности, таких факторов, как социально-демографическая ситуация (возрастной состав покупателей, от которого сильно зависит объем и структура спроса); социальные условия, определяющие уровень и объем спроса (денежные доходы и сбережения покупателей, размер пенсий, занятость и безработица); экономические факторы (уровень и динамика цен); характер научно-технического развития (выпуск новых товаров, развитие электронной торговли) и т.д.
В розничной торговле сложился соответствующий ее целям и возможностям комплекс маркетинга2, т.е. набор контролируемых фирмой факторов, используемых для достижения поставленных целей и вызывающих ответные реакции. Он отражает такие элементы маркетинга, как товар, его цена, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.
Воздействие на потребительский рынок происходит по четырем главным направлениям, получившим название «концепции 4-х Р (по англ. Р – пи)»: product, отражающий товарную политику фирмы, в частности, ассортиментный набор в розничной торговле; price, деятельность по регулированию ценовой политики фирмы, определению уровня цен; promotion, процессы продвижения товаров в розничной торговле к потребителю (реклама, сервис, стимулирование продаж и т.п.); place, т.е. место и время продажи, выбор канала продвижения товара к розничному покупателю (дистрибьюция). Впоследствии к ним добавлено 5-е «пи»: people – население, т.е. совокупность потребителей, ориентация на клиента. Это понятие тесно связано с т.н. социальным маркетингом, который представляет собой рыночную деятельность, обусловленную влиянием уровня жизни, социальной структуры населения и социальной неоднородности потребителей. В связи с этим следует обращать внимание на имидж продавца (торгового предприятия), оценивая размер и интерьер магазина. В свою очередь продавцу полезно обращать внимание на внешний облик покупателей, их одежду и обувь, что позволит ориентировочно судить о характере спроса, диапазоне запрашиваемых цен.
В розничной торговле сложилась система стимулирования продажи товаров. Она представляет собой форму маркетинговой деятельности и базируется на изучении реакции покупателей на различные формы товарного предложения и на изучении психологии покупателей. Следует, по возможности, выявить платежеспособность покупателя, уровень цен, объем товарного предложения. Используются различные по методам и по их эффективности способы стимулирования продажи: