20.6. Какие инвестиционные решенияследует принимать?

Решения об инвестициях следует тщательно готовить и про­водить в жизнь. Поскольку финансовые возможности большей части предприятий ■ ограничены, делать инвестиции нужно в про­дукты, обещающие рыночный успех.

Все инвестиции должны быть целенаправленны, чтобы уве­личивалась рентабельность вложенного капитала. Портфельный анализ позволяет проверить успешность отдельных инвестиций.

Если в результате анализа портфеля за несколько временных промежутков выявится изменение позиций продуктовых групп, то следует проверить и при необходимости скорректировать также инвестиционный план предприятия.

Рост рентабельности инвестированного капитала возможен только тогда, когда инвестиции целесообразны и эффективны. Ошибочные инвестиции приводят только к увеличению постоян­ных затрат, которые, в свою очередь, отрицательно влияют на величину рентабельности капитала.

Следующие виды инвестиций должны осуществляться для отдельных портфельных категорий:

1. Подростки: инвестиции в расширение.

2. Звезды: инвестиции в рационализацию.

3. Денежные коровы: инвестиции в рационализацию.

4. Бедные собаки: дезинвестиции.

выводы

Решения об инвестициях представляют для большей час­ти предприятий значительные трудности Из-за ограничен­ных финансовых возможностей инвестиции должны направ­ляться только в продуктовые группы, обещающие рыноч­ный успех При помощи портфельного анализа можно луч­ше и точнее проверить успешность инвестиций Чтобы повысить рентабельность капитала, необходимо ори­ентировать инвестиции на получение прибыли Портфель­ный анализ помогает избежать ошибочных инвестиций

21. Анализ потенциала

21.1. Как проводится анализ потенциала?

Успех или неуспех предприятия на рынке зависит от многих факторов, которые можно изучить при помощи анализа потенциа­ла. Такой анализ позволяет выявить слабые и сильные стороны предприятия. Предприятия тем более конкурентоспособны, чем лучше они используют все рыночные шансы и чем быстрее устра­няют свои слабые стороны

Раз в год руководство предприятия и менеджеры должны прово­дить анализ потенциала, чтобы систематически определять степень и эффективность его использования. Для этого сначала следует ус­тановить важнейшие критерии оценки потенциала, необходимого для успешных действий на рынке во всех функциональных сферах дея­тельности предприятия, прежде всего в маркетинге и сбыте Соста­вить перечень критериев и проранжировать их по степени важности можно на внутрифирменном семинаре менеджеров предприятия.

В качестве примера приведем следующие критерии:

1. широта ассортиментной программы;

2. структура покупателей;

3. организация сбыта;

4. распределение товаров в торговле;

5. обработка заказов;

6. программа дополнительных услуг;

7. контроль затрат;

8. логистика;

9. реклама;

10. производственное оборудование и технологии;

11. инновационная способность;

12. загрузка мощностей;

10. программа продаж;

11. готовность к поставкам;

12. гибкость при принятии решений; 16)качество;

17) региональная служба сбыта.

После разработки перечня критериев необходимо оценить каж­дый критерий, лучше всего - в сравнении с рыночным лидером, по шкале от 1 (очень хорошо) до 9 (очень плохо). На рис. 44 пока­зан пример оценки потенциала по шкале от +3 до -3.

	Рыночный лидер		Наше предприятие
	+3 1 +2	+1	-1 -2 -3

Программа продаж

Реклама

Распределение товаров в торговле

Широта ассортиментной программы

Программа дополнительных услуг

Готовность к поставкам

Инновационная способность

Гибкость при принятии решений

Качество

Внешняя служба сбыта

Структура покупателей

Производственное оборудование и технологии

Логистика

Рис. 44. Анализ потенциала

При анализе потенциала необходимо участие всех менедже­ров предприятия, каждый из которых должен ответить на вопросы анкеты. Лучше, если анкета анонимная, это раскрепощает менед­жеров и увеличивает объективность ответов.

Оценки вопросников суммируются и усредняются. Шкалирование отражает фактический профиль предприятия.

Из графического представления результатов анализа потен­циала видно, по каким критериям рыночный лидер превосходит наше предприятие. По результатам этого анализа определяется фактически используемый и необходимый для предприятия по­тенциал.

На практике чаще всего оказывается, что рыночный лидер превосходит ваше предприятие по многим параметрам. Рыноч­ный лидер имеет, например, лучшие кадры, предлагает рынку лучшие продукты, тем самым интенсивнее используя рыночные шансы.

Чтобы сделать различия между собственным предприятием и рыночным лидером более наглядными, необходимо определить важнейшие критерии. К ним относятся прежде всего программа продаж, реклама, качество продукции, квалификация сотрудни­ков внешней службы сбыта. Необходимо также проверить широту ассортимента, программу дополнительных услуг, готовность к пос­тавкам и инновационную способность собственного предприятия. Распределение товаров в торговле может иметь большое значе­ние для некоторых предприятий. Следует учесть и гибкость при­нимаемых решений, поскольку речь идет о кооперативном стиле управления. Структура потребителей, производственные техно­логии и логистика тоже относятся к важнейшим критериям, по ко­торым рыночный лидер может превосходить ваше предприятие или уступать ему.

Сначала следует опросить собственных менеджеров. В от­дельных случаях целесообразно опросить и важнейших клиен­тов (А-клиентов). Оценивать ответы менеджеров и клиентов нужно раздельно.

Нас особенно интересуют позитивные оценки результатов по шкале на рис. 44. По такому критерию, как широта ассортимента, в приведенном примере рыночный лидер получил оценку +2, а наше предприятие +1. Разница, таким образом, составляет 1 балл, что свидетельствует о необходимости улучшить ассортимент вы­пускаемых товаров, чтобы сравняться с рыночным лидером.

При графическом представлении результатов анализа потен­циала мы увидим, какой потенциал собственного предприятия уже реализован. Если некоторые параметры в предстоящие годы бу­дут улучшены, то руководство нашего предприятия может рассчи-

тывать на использование в перспективе до сих пор неиспользо­ванного потенциала, что позволит предприятию увеличить выручку от реализации и прибыль.

ВЫВОДЫ

Анализ потенциала является важнейшим инструментом стратегического планирования Шкалирование позволяет разработать профиль потенциала предприятия, по кото­рому легко определить параметры превосходства рыноч­ного лидера над вашим предприятием