Анализ денежных потоков

Относительная доля рынка	Денежный поток
Высокая	Звезды Поступления + + Выплаты - -	Денежные коровы Поступления + + + Выплаты -
	Денежный поток 0	Денежный поток + +
Низкая	Подростки Поступления + Выплаты - -	Бедные собаки Поступления + Выплаты - (-)
	Денежный поток -	Денежный поток 0 (-)

Выводы

Руководство и менеджеры предприятия должны постоян­но заботиться о разработке и внедрении на рынок новых продуктов-подростков Необходимо также позиционировать на рынке достаточное число продуктов-звезд, обеспечива­ющих будущее предприятия, и достаточное число продук­тов-коров, приносящих денежный поток, требуемый для поддержания роста продуктов-подростков и звезд Продук­ты-собаки необходимо как можно быстрее исключить из продуктовой программы, поскольку они только обременя­ют предприятие и чаще всего не приносят положительного денежного потока

20.5.

КАКИЕ СТРАТЕГИИ НЕОБХОДИМО РАЗРАБАТЫВАТЬ?

Если руководство предприятия и менеджеры знают позиции отдельных продуктовых групп на кривой жизненного цикла, можно достаточно точно определить действия на перспективу. Прини­мая решения о предстоящих инвестициях, следует в большей сте­пени учитывать продуктовые группы, обещающие успех на рынке. Все подразделения предприятия тем самым включаются в стратегическую концепцию предприятия.

При помощи портфельного анализа на практике разрабатыва­ет и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Позициони­рование продуктовых групп в портфеле, таким образом, облегчает принятие лучших решений по рациональному вложению капитала на предприятии.

Во избежание неправильных инвестиционных решений для каждой портфельной категории можно принять дифференцированные стратегии.

а) Подростки.

Нормативной для продуктов-подростков должна стать стратегия инвестирования с целью приобрести более высокую рыночную долю. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты-коровы, приносящие большой денежный поток.

Когда эта продуктовая группа успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше. Если же установлено, что эта про-1уктовая группа терпит неудачу на рынке, то необходимо провести дезинвестиции и вывести ее с рынка.

Продукты-подростки требуют больших инвестиций. Они не обладают ликвидностью до тех пор, пока предприятию не удаст-

ся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут звездами, то обеспечат рост в будущем. Таким образом, продукты-подростки требуют в стадии внедрения на рынок боль­ших объемов капитала.

Различают следующие нормативные стратегии для отдель­ных портфельных категорий продуктов:

1. Подростки: стимулировать рост или исключать

из программы.

2. Звезды: форсировать рост.

3. Денежные коровы: доить.

4. Бедные собаки: исключать.

б) Звезды.

Для звезд нормативная стратегия должна состоять в допол­нительном инвестировании, с целью приобрести еще большую рыночную долю. В таком случае оборот можно еще увеличить.

Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходи­мо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. Звезды обеспечивают рост в настоя­щем. При снижении темпов роста рынка они становятся денежны­ми коровами и приносят тогда из-за более низких инвестиций де­нежный поток для будущего. Эти продукты, таким образом, нуж­даются на стадии роста в значительных финансовых средствах.

в) Денежные коровы.

Нормативная стратегия для денежных коров заключается в их "выдаивании". Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов-подростков.

Денежные коровы приносят высокие доходы, значительно пре­вышающие необходимые для защиты их рыночных позиций рас­ходы. Таким образом, они обеспечивают денежный поток в насто­ящем для всего предприятия. В связи с этим денежные коровы являются определяющими рынок продуктами, дающими высокие финансовые результаты.

г) Бедные собаки.

Для этих продуктовых групп должна использоваться норма­тивная стратегия, заключающаяся в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-подросткам и звездам, поскольку послед­ние вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнитель­ных мощностях.

Бедные собаки - проблемные продуктовые группы и, как пра­вило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому эти продуктовые группы следует как можно быстрее исключить из

производственной программы. Их можно предлагать на рынке и дальше, если только они необходимы для пополнения ассортимента продаж. 6 этом случае вместо собственного производства продук­ты-собаки можно закупать на стороне и включать в программу.

ВЫВОДЫ

Портфель "рыночная доля - рост рынка" способствует до­стижению стратегической сбалансированности продуктовой программы предприятия. Существование предприятия обеспечивается поддержанием его доходности в настоя­щем и будущем. Продукты-подростки, звезды и денежные коровы постоянно должны присутствовать в программе в количестве, гарантирующем финансовую стабильность предприятия в целом.