20.2. Почему используют портфель "рост рынка - доля рынка"?

Показатели рыночной доли и рыночного роста хорошо подхо­дят в качестве критериев для анализа отдельных продуктовых групп предприятия. Портфель "рост рынка -доля рынка" позволя­ет проводить простой анализ продуктов предприятия с целью раз­работки в последующем специфических стратегий. Портфельное отображение базируется на стратегических факторах успеха:

1. относительной рыночной доле;

2. будущем росте рынка.

Наиболее известна в практике разработанная Бостонской кон­салтинговой группой наглядная портфельная матрица "доля рын­ка - рост рынка" (рис. 40). В ее основе лежат концепции кривой опыта и жизненного цикла продукта.

Рыночный рост и относительная рыночная доля выбираются в качестве важнейших критериев рыночного успеха предприятия. Если мы противопоставим оба критерия в матрице, то получим для анализа четыре стратегических сегмента, в которых могут быть позиционированы отдельные стратегические бизнес-единицы. Эти сегменты позволяют делать причинно-следственные выводы о по­тенциалах успеха.

Особое достоинство матричного представления как стратеги­ческого инструмента состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами. Благодаря этому руководство предприятия и менеджеры имеют возможность получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях.

Продуктовые группы позиционируются в четырех сегментах матрицы по критериям занимаемой относительной доли рынка (ось X) и роста рынка (ось Y).

Для отдельных сегментов можно разработать специальные стратегии.

Относительная доля рынка

Как показывает кривая опыта, относительная доля рынка име­ет особое значение. С ростом рыночной доли снижаются потен­циальные затраты на единицу продукции и, значит, растет потен­циальная доля прибыли.

Каждое предприятие должно пытаться увеличить свою рыноч­ную долю, чтобы улучшить конкурентные позиции и увеличить до­ходность бизнеса. Чем выше относительная рыночная доля, тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию. Высокая относительная доля рынка - признак силы предприятия.

Относительная доля рынка определяется по формуле

Относительная доля рынка является, таким образом, рыночной долей предприятия в сравнении с рыночной долей лидера на рынке

Существует прямая связь между доходностью и рыночной долей. Использование кривой опыта свидетельствует о том, что при каждом удвоении накопленного выпуска затраты на единицу продукции, связанные со вновь созданной стоимостью и очищен­ные от ценового влияния, снижаются потенциально на 20-30%.

Таким образом, доходность продукта зависит от величины его рыноЧНОЙ ДОЛИ.

Инвестиции в расширение рыночной доли особенно рентабельны на быстрорастущих рынках. Высокий рыночный рост облегчает достижение более высокой рыночной доли, поскольку конкуренты несмотря на относительные потери своих рыночных долей могут также увеличить обороты. Поэтому сопротивление конкурентов сличению предприятием своей рыночной доли не такое сильное, как при вытесняющей конкуренции на стажирующих рынках.

Рост рынка

Рост рынка может определяться относительно среднего роста валового социального продукта или даже устанавливаться из более прагматических соображений. Речь не идет о точном определении рыночного роста, а скорее - о прогнозируемых тенденциях.

Для определения рыночного роста можно использовать формулу:

Высокий прирост емкости рынка ускоряет эффект кривой опыта и ведет к значительному снижению затрат на единицу продукции. Предприятие, которое через увеличение рыночной доли захватит лидерство на рынке, быстрее своих конкурентов снизит затраты и при одинаковых рыночных ценах обеспечит большую долю прибыли.

Выводы

Портфельная матрица "доля рынка - рост рынка" позволяет легко провести анализ стратегических позиций продуктовых групп предприятия и разработать для них специфические стратегии В основе портфельного анализа лежат концеп­ции эффекта кривой опыта и жизненного цикла продукта В качестве стратегических факторов успеха используются показатели относительной доли рынка и будущего рыноч­ного роста При помощи этих показателей строят матрицу с четырьмя стратегическими сегментами бизнеса, в кото­рой затем позиционируются стратегические бизнес-едини­цы предприятия и анализируется их потенциал успеха Особое достоинство портфельного анализа состоит в том, что он позволяет сократить число анализируемых парамет­ров до двух: относительная доля рынка и будущий рост рынка Это дает возможность руководству предприятия и менеджерам получить простое и наглядное представление о сложных взаимосвязях