84. Комплекс продвижения и его структура.

Продвиж-е прод-ции – важнейш. ф-ция марк-га. Охватыв. методы распростр-я о товаре, его качеств. хар-ках, полезн. св-вах, способах исп-ния, сферах прим-ния и мерах поощр-ния его покупок и продаж. Совок-ть этих методов составляет комплекс стимулирования. Сюда входят реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Компл. продвиж-я – целенапр-е примен-е, разв-е и маневриров-е компл-сом стим-я для реш-я текущ. и перспект-х задач в обл. формиров-я спроса и стим-я сбыта.

Реклама – люб. платн. форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора.

Личная продажа - устное представл-е товара в ходе беседы с одним или неск. потенц-ми покуп-ми с целью совершения продажи. Осн. этапы проц. планир-я личн. продажи: 1. Прин-е реш-я об отборе клиентуры (случ./целенапр-й отбор); 2. Прин-е реш-я о выборе стратегии личн. продажи (стандартная прод. – одинаков. ко всем покуп-лям подход/гибк. прод.- индивид. подх. к кажд. покуп-лю, исходя из его потр-тей); 3. Информац. разведка – получение max. возм. инф-ции о потребителе как до начала перегов-в о продаже, так и во время них; 4. Построение общей схемы разговора.

Процесс непоредств. продажи м. раздел. на 3 блока: 1. Уточнение инф-ции; 2. Торгов. презентация; 3. Соверш-е сделки. Закон успеха личн. продажи – покуп-ль приобр-ет не т. товар, но и торгов. посредника как консульт-та. Стимулиров-е сбыта (Promotion) - кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Приёмы стим-я сбыта: 1. Распростр-е образцов товара; 2. Купоны и сертиф., дающ. право на скидку; 3. Упаковка по льготн. ценам; 4. Товары-премии, предлагаем. как поощрение за покупку др. товара; 5. Зачётные талоны – премии, кот. получ. потреб-ль при покупке, кот-е м. обменять на товар в спец. пунктах. Пропаганда (Publicity) – неличн. и не оплачив. спонсо­ром стимулир-е спроса на товар, услугу или делов. организац-ю единицу поср-вом распростр-ния о них коммерч. важных сведений в печ. СМИ, по радио, TV или со сцены.Стр-ра продвиж-я – конкрктн. сочетания видов продвиж-я. Для прав-го опред-я стр-ры продвиж-я необх-мо: опред-ть + и – кажд. вида продвиж-я; опред-ть усл-я эфф-ти того или ин. вида продвиж-я. Условия эфф-ти зависят от след. факт-в: *от продвигаем. товара;*от этапа ЖЦТ;*от потреб-лей;*от бюджета;*от конк-в;*от степ. готовн-ти покуп-ля восприним. товар. Целев. аудитория – группа потреб-лей, на кот-х напр-но продвиж-е. Определив целев. аудиторию, след. разраб. стратегию продвиж-я. Сущ-ет 2 стратегии продв-я: 1) Страт-я вынуждения (привл-е потреб-лей к товару). Продвиж-е адресуется конечн. потреб-лю товара в расчёте на то, что спрос окажется дост. интенсивным, чтобы вынуд. торгов. орг-ции произвести закупки данн. товара.2) Страт-я проталкив-я. Продвиж-е адресуется торг. посреднику в расёте на то, что он сам б. продвиг. товар по каналам сбыта конечн. потреб-лю.

85. Реклама, её виды, процесс разработки плана рекл. Кампании.

Реклама (от фр. «reclam») - любая, оплаченная спонсором, форма неличного представ­ления и продвижения идей, товаров или услуг с по­м. ср-в массов. инф-ции - печать, TV и радио. Мног. орг-ции использ. рекламу для того, чтобы рассказать о се­бе, своих тов. и усл. или о своих меропр-ях определ. образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Ответн. р-ция проявл-ся в том, что потреб-ли захотят купить реклам-мый товар или увелич. его потребл-е - такая реакция называется поведенч-й. Рекл. явл частью коммуникац-й деят-ти фирмы, наряду с паблисити стим-ем сбыта. Виды рекламы: 1) Товарная., дел-ся на 3 вида: *Информирующая – преобл. на этапе внедр-я товара на рынок, когда нужно созд. первичн. спрос. Закл-ся в инф-нии о тоавре, цене, формир-нии образа фирмы и т.д.; *Убеждающая – исп-ся на следующ. этапе для популяризации конкр. св-в, преим-в; * Напоминающая – поддержание осведомл-ти о товаре, напом-е потр-лям о том, что тов. м. им понадоб-ся, где его м. купить и т.д. 2) Корпоративная, дел. на 4 типа: *Разъяснительно-пропагандистская – заял. о позиции комп. по конкр. пробл. («Пиво м. нанести вред здор-ю», «Курение опасно для ваш. здор.»); *Информ.-корпорат-я – исп. для инф-ния потреб-лей о том, что представл. из себя комп., каковы её ценности и возм-ти; *Убеждающая – демонстр. преим-во одного тов-го класса над другими; *Напоминающ. – привл. вним. целев. рынка к комп.По форме рекл. дел. на: 1) Телевиз-я – сам. дорог. Сочет. звук, изобр-е и динамику, лучше всего возд-т на потреб-ля; 2) Наружная – краткая, не м. полн-ю инф-ть потреб-ля (билборды, световые панно, плакаты); 3) Печатная – шир. распр-на, дешевле телевиз-й, но менее эфф-на. Процесс разраб-ки плана ркл. кампании включ. постановку целей и задач, разраб-ку рекл. обращения, опред-е широты охвата и частоты появл-я, выбор носителя рекл. инф-ции, определение графика исп-я рекл., составл-е сметы расходов. Задачи рекламы: 1) Информативн. – зкл. в рассказе рынку о новинке/нов. способах исп-я товара, форм-нии образа фирмы, инф-нии рынка о цене, принц. действ. товара; 2) Убеждающ. соверш. покупку д. товара; 3) Напоминающ.Целью рекл. назыв-ся конкрю задача по информ-ю целев. аудитории на протяж. определ. врем. В проц. формир-я творч. стратегии рекл. м. выд. 3 этапа: 1. Формиров-е идеи обращения. Для генериров-я идей, призв-х решить поставленные перед рекламой задачи, пользуются разн. мет-ми. Мног. идеи возник-ют при беседе с потреб-ми, пост-ми, конкур-ми. 2. Оценка и выбор вариантов обращ-я. Необх. оценить обращ-я на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. 3. Исполнение вариантов обращения. Рекламодателю нужно подать своё рекл-е обращ-е т. обр., чтобы оно привл. вним-е и интерес целев. аудитории. Т.ж. нужно выбрать ср-ва для распростр-я и размещ-я своего рекл-го объявл-я. При планиров-ии рекл-й комп. необх. определить:

- Охват. Какое число лиц целев. ауд-ии должно познаком-ся с рекл-й комп-ей за конкр-й период времени.- Частота появления рекл. Сколько раз за конкр. отрезок врем. долж. столкн-ся с рекл. средн. представ-ль ауд-ии.- Сила воздействия. Какой силой возд-я д. облад. контакт с рекл. - График использов-я средств рекламы. Рекл. м. б. выдана равном. порциями или резк. всплесками (пульсирующ. график).Сущ-ет неск. осн. методов определения рекл. бюджетов: 1. Метод от «наличия средств» - полн. игнорир. влиян. затрат на объём продаж – затр. м. б. как чрезмерными, так и миним-ми. Разраб-ка рекл-го бюдж. исх. т. из мнения руков-ва. 2. Метод «% от продаж» - затр-ты на рекл. опред-ся как % от объёма продаж. 3. Метод долевого участия - основ. на том, что в нек-рых отраслях, где велико сходство м-ду товарами, обычно есть чётк. соотнош-е м-ду рын. долей и долев. участием в отраслев. продвиж-ии прод-ции. Нек. орг-ции ориентир-ся на достиж-е опред-го показ-ля рын. доли, а после устанавл-ют опред. % затрат на рекл. 4. Метод конкур-го паритета. Объём рекл. бюдж. устан-ся на уровне конк-тов / на уровне среднеотрасл. затрат на рекл. 5. «Бюджет по одёжке». Предп. формир-е рекл. бюдж. в максим. объёме. Если прибыль увелич-ся, то расшир-ся мероприятия по продв-ю прод-ции. 6.Формирование бюджета исходя из целей и задач. Наиб. оптим. метод, т.к. включ. в себя определение производств. и планов. показ-лей объёма продаж, прибыли и разраб-ку целей коммуникац-й полит. и рекл. комп-ии.

86. Способы организации маркетинга на предприятии. Организац. стр-ра определяет сложившийся или проектируемый в организации или службе числен. состав подраздел-й, связей и отношений м-ду ними, а т.ж. уровень интеграции един. цели. Проектир-е организвцией стр-ры марк-га представл. собой деят-ть по разраб. и встраив. дан. стр-р в сис-му управления деят-ю фирмы. Организац. стр-ра должна удовлетворять следующ. требов-ям 1) малое колич-во звеньев; 2) создание условий для разв-я интегрированного марк-га предпр-я; 3) гарантии быстрой адаптации производим. прод-в к требов-ям рынка; 4) содействие росту объемов продаж и сниж-ю себест-ти. Основн. фак-ры кот-е отраж. содерж-е организац. стр-ры марк-га: 1) Ф-ии, кот-е вып-ет марк-г; 2) прод-ты или товары, кот-е вывод-ся на рынок; 3) Потреб-ли; 4) Рынки на кот-е вывод. товары; 5)Регионы на кот-х размещены рынки и осн. группы потреб-лей. Компания д. иметь людей, спос-х проводить анализ рынка, планиров-е маркет-вых меропр-тий, их осуществл-е и контроль. Пока комп-я невели­ка, всю работу по марк-у – исследов-я, рекламу, продажи, обслужив-е по­куп-лей и пр. – м. выполнять один человек. По мере роста комп-ии встает вопрос об орг-ции отдела марк-га для планиров-я и осуществл-я марке­тинг. деят-ти. Наиболее распростр-я форма маркет. деят-ти - это функциональная орг-ция, когда во гла­ве различн. направл-й марк-вой деят-ти стоят мен-ры по продажам, мен-ры по рекламе, мен-ры по марк-вым исслед-ям, мен-ры по обслужив-ю покуп-лей и мен-ры по нов. товарам. В ком-ях, продающих свой товар по всей стране и за ру­бежом, часто использ-ся орг-ция по географич. принципу, при кот-й за сотр-ми, занимающимися продажами и марк-гом, закреплены опред. страны, регионы и области. Орг-ция по географич. принципу позвол. торг. агентам работать непоср. на закрепл-й за ними терр-рии, лучше узнавать своих покуп-лей и сократить расходы, связ-е с команд-ми. Комп-ии с больш. разнообр. товаров или торг. марок часто орган-ют управл-е по товарам и торг. маркам. При т. подх. мен-р по товару разраб-ет и реализ. страт-ю и маркет-ю программу по опред-му товару или торг. марке. Менеджмент категорий имеет ряд преимуществ. Во-первых, вместо того, чтобы концентр-вать свои усилия на отдельн. торг. марках, мен-ры по катего­риям формируют общую стратегию предложения целой категории товаров. Во-вторых, он больше устраивает розничн. продавцов. Возможно, самое важн. пре­имущ-во менедж-та категорий заключ. в том, что этот тип управл-я со­ответств. нов. сис-ме "покупки категорий", кот-я принята на вооружение комп-ми розничн. продажи. Одна из особенн-тей этой новой сис-мы состо­ит в том, что комп-ии розничн. торговли назнач. представителей, кот-е д. работать со всеми поставщ-ми определ. категории товаров. Главная задача мен-ра категории - стать лидером категории. В этом случае он сможет настаивать на уменьшении закупок товаров у своих конкур-ов, если это не уменьш. прибыли торговца. Нек-е компании комбинир. мен-т категорий с др. нововведени­ем: командами торг. марок или командой категории. Воз­главл-мая мен-ром по категории, каждая команда по категории состоит из не­ск. специалистов по марк-гу – мен-ров по торгов. маркам, мен-ра по планир-ю продаж и специалиста по маркет-вой инф-ции, кот-е за­ним-ся стратегией продаж торг. марок, рекламой и стимулир-ем сбыта. Кажд. команда т.ж. включ. специалистов из финанс. отдела, науч.-исследов. отдела, производств., технологич. отделов и отдела сбыта. Т. о., мен-ры по категориям действ. как самостоят. предпр-ли с полн. ответств-ю за целую категорию товаров и с полн. штатом сотр-ков, помогающих им планировать и реализовывать стратегии марк-га категорий. Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисл. и разнотип­н. рынках с различн. потребн-ми и предпочт-ми, более эффективна ор­г-ция управления по рынкам. Многие комп-ии организованы таким образом. Организация управления по рынкам напоминает организацию управления по това­рам. Менеджеры по рынкам отвечают за разработку долгосрочных и годовых планов продаж и прибыли на своих рынках. Основное преимущество этой системы состоит в том, что компания ориентируется на нужды определенных сегментов покупателей.