78. Значение и основные критерии сегментирования рынка.

Сегментир-е рынка (market segmentation) - выдел-е в пределах рынка четко обознач-х групп потреб-лей, различ-щихся по сво­им потр-тям, характе­р-кам или повед-ю, для обслужив-я кот-х м. потреб-ся опред-е товары или маркет-вые компл-сы. Выбор целевых рынков (market targeting) - процесс оценки при­влекат-ти кажд. сег­мента рынка и выбор одного или неск-ких сегментов для освоения. Позиционир-е товара на рынке (market positioning) - комплекс мер, благодаря ко­т-м в сознании целев. по­треб-лей данн. товар по отнош-ю к конкур-щим товарам занимает собств-е, отличное от других и вы­годное для компании место. Формир-е конкур-способной позиции товара и детализир-го маркет-го комплекса для него. Осн. этапы процесса целевого маркет-га: 1. Сегментир-ние рынка, т.е. разделение рынка на четко обознач. группы потреб-лей, различ-щиеся по своим потребн-тям, характеристикам или поведению, для обслужив-я ко­торых м. потреб-ся опред-е товары или маркет-вые комплексы. Для сегментир-я рынка и составл-я профиля кажд. из получ-х сегм-ов компания м. использ. разн. методы. 2. Выбор целевых сегментов рынка. На этом эта­пе компания оценив. привлекат-ть отд-х сегм-в рынка и отбирает один или неск. сегм-в для освоения. 3. Позиц-ование това­ра на рынке, включ. формир-е конкурентосп-й позиции конкретн. товара и созд-е детали­зир-го маркетинг-го комплекса для него. Уровни сегментир-я рынка. Сегментир-е рынка м. про­водиться на неск-ких различн. уровнях. Компании м. вообще не сегментировать рынок (массов. марк-г), проводить полн. сегментир-е (микромаркетинг) или сегментир-ть рынок на нек-ром промежут. уровне (сегментир-й марк-г или марк-г, ориентир-й на выбор ниш). Массов. марк-г (mass marketing) – использ-ние по существу одного и того же товара, методов стим-ния и распред-ния безот­носит-но к специфич. нуждам потреб-лей. Покуп-ли отлич-ся в своих потребн-тях, воспр-тии и покупательском поведении. Маркетинг сегментов (segment marketing) – формир-е компанией предложений то­в-ов и усл., в значит. мере приспособл-х к спе­цифич. нуждам потре­б-лей, относящ-ся к одному или неск. сег­ментов рынка. Марк-г на уровне рыноч­ных ниш (niche marketing) – формиров-е компанией предложений тов-ов и усл., в значит. мере приспо­собл-х к специф. нуждам потреб-лей одного или неск. сегментов рынка, зачастую характер-щихся меньшим уровнем конк-ции. Микромаркетинг (micromarketing) - форма целев. Марк-га, при кот-й комп-я ориен­тирует свои маркет-вые прогр. на нужды и по­тр-ти четко определ-х и достат. узких гео­графич-х, демографич-х, психографич-х и поведенч-х сегментов. Индивидуальный маркетинг (individual marketing) - приспо­саблив-е товарн. ассор­т-та и маркетинг-х программ к нуждам и пред­почт-ям отд. потре­б-лей. Сегментир-е по геогра­фич. принципу (geographical segmentation) – раздел-е рынка на разн. географич. объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Сегментиров-е по демографи­ческому принципу (demographic marketing) – раздел-е рынка на потреб-е группы по та­ким демограф. призна­кам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизн. цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образов-е, вероиспове­д-е, раса и национ-ть. Сегментир-е на основе уче­та возраста (age segmentation) – раздел-е рынка на различн. группы в завис-ти от воз­раста потреб-лей. Сегментир-е на основе учета этапов жизн. цик­ла (life-cycle segmentation) – формиров-е предлож-й тов-ов или маркет-вых подходов, кот-е исходит из признания того факта, что с переходом потреб-лей с од­ного этапа жизн. цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Сегментир-е по признаку пола (gender segmentation) – раздел-е рынка на различ­н. группы потреб-лей по призн. пола. Сегментир-е по уровню доходов (income segmentation) – раздел-е рынка на группы потреб-лей, отличающ-ся уровнем доходов, привычкам. При сегментир-нии рынка компании подразд-ют большие разнородн. рын­ки на меньшие (и более однородн.) сегменты, кот-е м. обслужить эф­фективнее, в соотв-ии со специфич. потребн-ми этих сегментов.

79. Значение и основные способы позиционирования товара на рынке.

Концепцию позициониров-я товара на рынке считают одной из главн. в планир-ии и организации марк-га. Положение любой прод-ции на рынке м. определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно считается т. тогда, когда его полож-е опред-ся исходя из ретроспективного анализа сбыта за опред-й период. Факторами, определ-ми полож-е прод-ции на рынке, следует считать не т. цену и кач-во прод-ции, но произв-ность, дизайн, сервисное обслужив-е, имидж предпр-я и самой прод-ции и соотнош-е этих факторов. При этом позиция одного и того же вида прод-ции может иметь неодинаков. восприятие. Потреб-лями разн. сегм-в рынка. Итак, позиционир-е прод-ции на рынке - это располож-е прод-ции в опред-ом полож-ии в сознании потреб-лей данн. вида прод-ции. Главн. задача позиционир-я состоит в комплексе усилий, направл-х на адаптацию прод-ции к требов-ям целев. сегм-в рынка, с отстройкой её от основн. конкур-в за счёт уникальн. характ-к прод-ции или порядка и условий её приобр-ния, поставки, сервисн. обслужив-я. Необх-мо всегда помнить, что ошибки в позиционир-ии прод-ции на рынке м. привести к полн. нивелированию всех ост-х маркет-вых усилий. Если в конкур-ной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффект-го распредел-я денежн. средств на маркет-вые меропр-я, то стратегия позиционир-я предназнач. для выигрыша за счёт повыш-я эффект-ти самих маркетинг-х усилий. Основн. ошибки, кот-е допускаются при позиционир-ии прод-ции на рынке: позиционир-е вне рынка; позиционир-е на рынке в целом, без подразделения его на традицион. и перспективн.; позиционир-е путём прямого противопоставл-я прод-ции конкур-в; позиционир-е с акцентом на уникальность прод-ции без учёта продукций-аналогов, представл-х на рынке с такими же парам-ми.