Тематика рефератів

1. Специфіка маркетингу туристичного бізнесу .

2. Методи маркетингових досліджень у сфері туризму.

3. Методика проведення маркетингових досліджень в туризмі.

4. Види маркетингової інформації.

5. Класифікація маркетингових досліджень.

6.Проводення дослідження пропонованого туристичного бізнесу.

Література: основна 1(5-36), 3 (26-110), 6 (16-40); додаткова 2, 5, 6.

Тема 3. Дослідження споживчих переваг потенційних туристів

Мета заняття – розглянути принципи вибору туристичного агентства серед потенційних туристів, навчитися розробляти план маркетингового дослідження туристичних послуг.

Основні поняття: сегментація, референтна група,соціологічні та інтегровані підходи вивчення поведінки споживачів, поведінкова реакція, ставленя.

Згідно зі статистичними даними компаній " Alta tur" (м. Москва) і "Сага" (м. Київ), вибираючи те або інше турагентство для придбання туристських путівок, українці та росіяни довіряють перш за все неформальним джерелам інформації: більше третини опитаних респондентів під час вибору агентства орієнтуються на рекомендації друзів і знайомих. Такий підхід дає можливість зменшити ризик залишитися обдуреним або незадоволеним — страх, який дуже поширений серед потенційних туристів.

Важливу роль у виборі туристичної фірми відіграє популярність компанії, що підвищує довіру до її послуг. Для повноти огляду проведеного маркетингового дослідження зазначимо, що за умови, якщо питання найбільш зручного місця купівлі путівки все-таки порушується, то жінки значно частіше віддають перевагу агентствам, розташованим ближче до будинку. А вибір туристичної фірми, розташованої недалеко від місця роботи, більшою мірою характерний для людей з вищою освітою і/або високим рівнем доходу, робочий графік яких, судячи з усього, достатньо інтенсивний.

Зразок плану марктингвих досліджень туристичних послуг надано в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

План маркетингового дослідження туристичних послуг

Найменування етан дослідження	Зміст етапу дослідження
1.Розроблення концепції дослідження. 1.1. Постановка мети. 1.2. Постановка основних завдань	Основною метою є вивчення стану туристичних послуг на ринку м. Києва і виявлення попиту на них: · вивчення попиту за напрямами, тривалістю туристичної поїздки та іншими споживчими характеристиками; · прогнозування попиту на 2012—2013 pp.
2. Формування робочої гіпотези	Основна робоча гіпотеза полягає в тому, що серед жителів Київського регіону є туристи, які мають певну думку про колишні тури, а також потенційні туристи зі сформованим попитом. Думка обох груп буде основою для вивчення попиту. Опитування експертів дає змогу встановити прогноз розвитку туристичних послуг на найближчі 1—2 роки
3. Визначення джерел інформації	У процесі дослідження використана: · первинна маркетингова інформація — дані вибіркового огляду жителів Київського регіону; · первинна маркетингова інформація, одержана від співробітників туристичних фірм; · вторинна маркетингова інформація, одержана з Комітету з фізичної культури, спорту і туризму Київської міської адміністрації
Методизборупервинноїінформації	• Письмове опитування за допомогою спеціально розробленої анкети . Анкетне опитування здійснювалося під час вибіркового огляду на виставці Київського ярмарку "Туризм —2012". Збсяг вибірки — 190 осіб. (Багаторічний досвід соціологів-практиків доводить, що під час проведення пробних опитувань — це достатня вибірка. Крім цього, необхідно враховувати ой факт, що огляд проводився в конкретній групі — серед потенційних туристів, що прийшли за покупкою туристської путівки);
	• письмове опитування за допомогою спеціальних розроблених анкет серед фахівців семи провідних київських туристичних фірм ("Гамалія", "САМ", "Пан Юкрейн", "Сага", "Трієлтур", "Сьоме небо" і "Диліжанс"). (Досвід застосування експертного методу показав, що при формуванні робочої групи повинні бути дотримані два основні правила: - компетенція експертів; - непарна кількість експертів. У нашому випадку дотримання цих правил забезпечене.)
5. Методи обробки інформації	Дані опитувань оброблені за допомогою комп'ютерних технологій
6. Дата проведення дослідження	Січень 2012 р.

Один з головних напрямків маркетингових досліджень – вивчення поведінки споживачів. У сучасному розумінні поведінка споживачів – це всі економічні, соціальні, психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки - складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'яза­них з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявлен­ням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням.

Споживач – хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживачів.

Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай виконуються у формі опитування респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є:

1. високий рівень стандартизації (всім респондентам ставлять однакові запитання);

1. легкість реалізації (не обов’язково використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих спеціалістів);

1. можливість проведення глибокого аналізу шляхом формування послідовних запитань для уточнення;

1. можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.

Приоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:

- ідентифікація сегментів цільового ринку;

- створення профілів споживачів окремих сегментів;

- вивчення споживання і ставлення до марок;

- визначення відповідності параметрів товарної пропозиція запитам споживачів.

Якісні методи дослідження застосовують у випадку, якщо дослідник погано розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, або якщо використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Люди можуть не дати однозначних відповідей на поставлені запитання, не бажати відповідати на запитання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.

Розглянемо основні концепції і методи, які використовуються для прогнозування і виміру реакції ринку.

Серед великої кількості напрямів та сфер досліджень виділяють значну частку досліджень спрямованих на вивчення по­купців та споживачів. Серед них:

- аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття «бренд» дещо відрізняється від простого позначення відомої марки товару);

- вивчення специфіки чинників, що впливають на по­купців, і моделей їхньої споживчої поведінки;

- вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;

- аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;

- дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;

- дослідження типологій споживачів товарів і послуг.

Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв'язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відно­син з конкурентами - безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару - це не простий опис його технічних характеристик і спожив­чих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи — для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування - для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що ви­никають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки (табл. 3.2):

16. економічну;

16. соціологічну;

16. психологічну.

Яскравою ілюстрацією впливу соціальних чинників соціальної моделі поведінки споживачів на споживчу поведінку є ситуація, що склалася в Україні, Росії та інших пострадянських країнах з початком перебудови. У зв'язку з серйозним розшаруванням суспільства стали переважними дві тактики споживчої поведінки. Люди з низькими прибутками намагалися знайти максимально дешеві товари, не звертаючи особливої уваги на їхню якість. Навпаки, багаті люди віддавали перевагу дуже дорогим товарам. При цьому висока ціна товару роз­глядалася ними не як гарантія високої якості, а як засіб підтвердження свого соціального статусу.

Говорячи про типологію споживчої поведінки, виділя­ючи відповідні типи покупців, слід нагадати, що виділити при вивченні споживчої поведінки якусь одну групу чинників, віднести поведінку конкретного по­купця лише до однієї з перерахованих моделей практично неможливо. У діях кожної людини, кожного покупця тією або іншою мірою поєднуються різноманітні моделі спо­живчої поведінки. Проте дослідження показують, що при ретельному аналізі дій будь-якого споживача, можна виділити домінуючий тип, домінуючу модель споживчої поведінки. Правда, для цього необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.

Таблиця 3.2

Моделі поведінки покупців

Моделі поведінки	Характеристика
Економічна модель	Виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка - результат послідовних, логічних підрахунків, пов'язаних з оцінкою товару. Мета - максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.
Соціологічна модель	Базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому фун­кціонує особистість, її належність до певного соціального класу, соціальної групи, можливості «просування» в інший соціальний прошарок. У зв'язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.
Психологічна модель	Залежить від типу особистості потенційного споживача, особливос­тей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження здійснюється із застосовуванням опитувальних методів.

Поведінка споживачів стосовно до товарів і послуг визначається рядом факторів

- демографічного;

- соціально-психологічного;

- економічного рівнів.

За допомогою дослідження поведінки споживача (від актів сприйняття й прийняття рішень щодо користування певним товаром до форм практичного його використання) визначають внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів, класифікують їх за стилем життя і мотивацією поведінки і розробляють відповідні заходи впливу на певний сегмент ринку (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Класифікація споживачів

Ознака класифікації	Типи
За станом купівельної готовності:	-16 не ознайомлені з товаром; -17 ознайомлені з товаром; -18 знають товар; -19 ті, що виділяють його з ряду других; -20 ті, що надають йому перевагу; -21 упевнені у необхідності купівлі; -22 ті, що купують товар.
За здатністю адаптації до нових товарів:	-16 суперноватори; -17 новатори ; -18 помірковані; -19 консерватори; -20 суперконсерватори.
За стилем життя і мотивацією їх поведінки:	-21 спонукувані нестатком; -22 спонукувані ззовні; -23 спонукувані зсередини; -24 інтегровані.

Чотири класи поведінки споживачів, які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів на протязі всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення — накопичення — задоволення — досягнення (3.4). Цикл охоплює життя споживача починаючи з того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати і до його смерті.

Поняття ролі індивідуального споживача передбачає наявність:

- ролей, які люди відіграють у суспільстві (батька у сім'ї, керівника, робітника і т. д.);

- соціальних відносин;

- статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце у соціальній ієрархії;

- норм – суспільних очікувань відносно того, що є добрим і прийнятним, а що – ні;

- груп – колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини.

Таблиця 3.4

Класи споживачів за поведінкою

Ознака класифікації	Характеристика
Забезпечення	Грає вирішальну роль для досягнення фізичного благополуччя людини і підтримання її соціального статусу.
Накопичення	Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов'язаних покупок.
Задоволення	Включає розваги, ігри, відпочинок і т. п. Його забезпечують переважно не товари, а послуги.
Досягнення	Придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино і т. п. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Виділяють:

16. первинні групи з тісними зв'язками індивідуумів (сім'я, друзі тощо);

16. вторинні –асоціації, союзи, в яких зв'язки є не такими тісними;

16. референтні –в яких люди ототожнюють себе з цією групою (вони можуть як входити у цю групу, так і ні);

- сім‘ї чи домогосподарства;

- життєвого циклу сім’і як періоду розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість;

- соціальних класів;

- способу життя;

- культури;

25. субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства.

В ході вивчення поведінки споживачів-організацій необхідно:

- проаналізувати динаміку розвитку галузі, в якій вони працюють;

- кількість потенційних клієнтів;

- їх купівельний потенціал;

- конкуренцію з боку інших виробників (постачальників);

- оцінити загрозу появи нових конкурентів.

Одним з найбільш перспективних напрямків маркетингових досліджень споживачів є вивчення і побудова різних типологій споживачів. Наявність інформації про типи покупців дає можливість чітко сегментувати ринок, виділити цільові ринки та ніші і спря­мувати в них для реалізації відповідні товари.

Для побудови таких типологій, по-перше, як основа, використовується тип споживчої поведінки (мотиви купі­вель) і стиль життя. По-друге, відповідні «типи» частіше визначаються дослідним шляхом, у процесі проведення теоретико-прикладних досліджень. Перевіряються ці типології, обґрунтованість їхньої побудови емпіричним шляхом: підтвердження правильно визначеного для даного цільового ринку типу споживача полягає виключно в успі­ху реалізації товару.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Дослідження поведінки споживачів в туризмі.

2. Чинники впливу на купівельну поведінку під час придбання туристичної послуги .

3. Які типи поведінки споживачів під час ухвалення рішення про купівлю.

4. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів.

5. Основні підходи до вивчення споживачів.

Практичне заняття 3

Питання для обговорення

1. Модель прийняття рішень про купівлю.

1. Етапи процесу прийняття рішення пор купівлю, усвідомлення потреби.

1. Сприйняття інформації як фактор формування поведінкової реакції споживачів.

1. Ставлення до послуги як фактор формування поведінкової реакції споживача.

Завдання 1

Проаналізувати споживачів готельних послуг згідно зразку в наступній таблиці:

Залежність між рівнем доходу та іншими вивченими характеристиками клієнтів

Характеристикаклієнтів	Чисельністьвід загальногообсягувибірки	Кількість споживачів у групах з різним рівнем доходу, % від чисельності груп
		До 1000 грн.	Від 1000 до 2000 грн.	Від 2000 до 4000 грн.	Від 4000 до 8000 грн.	Понад 8000 грн.
1. Стать:
Чоловіча
Жіноча
2. Вік:
До ЗО років
Старше 50 років
3. Вид занять:
Керівник
Підприємець
Службовець
Пенсіонер
Інше