17. Широке проникнення при позиціювання товару з урахуванням витрат застосовується, коли:

Варіанти відповіді:

a. велика місткість ринку b. висока ціна неприйнятна для більшості покупців c. збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво d. інтенсивність конкуренції невисока e. інтенсивність конкуренції незначна f. існує добра обізнаність про товар g. місткість ринку велика h. місткість ринку невелика i. на ринку існує жорстока конкуренція j. необхідно протистояти конкуренції та виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару k. покупці в своїй масі не обізнані про товар l. покупці відмовляються купувати дорогий товар m. покупці готові платити високу ціну за товар n. покупці погано обізнані про товар o. ті, хто знає про товар, не стоять за ціною p. товар більшості покупців відомий

18. Вибіркове проникнення при позиціювання товару з урахуванням витрат застосовується, коли:

Варіанти відповіді:

a. велика місткість ринку b. висока ціна неприйнятна для більшості покупців c. збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво d. інтенсивність конкуренції невисока e. інтенсивність конкуренції незначна f. існує добра обізнаність про товар g. місткість ринку велика h. місткість ринку невелика i. на ринку існує жорстока конкуренція j. необхідно протистояти конкуренції та виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару k. покупці в своїй масі не обізнані про товар l. покупці відмовляються купувати дорогий товар m. покупці готові платити високу ціну за товар n. покупці погано обізнані про товар o. ті, хто знає про товар, не стоять за ціною p. товар більшості покупців відомий

Тематика рефератів

1. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії 2. Загальна характеристика конкурентоспроможного підприємства 3. Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми 4. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми 5. Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі 6. Визначення обсягів реалізації туристичних послуг 7. Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми 8. Управління каналами збуту туристичної фірми

Література: основна 1 (111-148), 2 (211-256); додаткова 1, 4, 15. 21, 22, 30.

Тема 8. Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги

Мета заняття – розглянути основні методи ціноутворення на ринку туристичних послуг, навчитися розраховувати ціни туристичного пакету.

Основні поняття:ціна, вартість, методи ціноутворення, ціна туристичног пакета.

Ціноутворення в туризмі — це комплексна міра, зумовлена різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю чіткої оцінки майбутнього попиту.

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними чинниками, тому перелік методів, які найчастіше використовуються в міжнародній практиці туристичної діяльності, є чималим.

"Витрати-плюс". Цей метод ціноутворення полягає в додаванні до витрат деякого процента з метою отримання прибутку після покриття витрат на створення продукту та його представлення на ринку. Цей метод відносно легкий, але має недоліки, особливо у сфері готельного бізнесу через високі постійні витрати: він не враховує попиту, а також цін, які пропонують на ринку конкуренти.

"Норма рентабельності". Цей метод пов'язаний з фінансовим аналізом і визначає, наскільки продуктивно позиціонує себе на ринку туристична фірма. На відміну від попереднього методу, який базувався на витратах бізнесу, він керується рівнем прибутку, що генерується капіталом, який інвестували, хоча і не враховує деяких чинників, що впливають на ціноутворення, наприклад, обсяг продажу.

"Зворотне ціноутворення" — метод, що ґрунтується на ринковій ціні товару і запланованого прибутку. За допомогою цього методу компанії прагнуть досягти прибутку за рахунок зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючи якість і різноманітність послуг, що надаються.

"Дискримінаційне ціноутворення". Цей метод називається також гнучким ціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін залежно від часу, місця, виду продукції або обсягу продажу. Туристичні фірми практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів залежно від готовності й можливості платити таку ціну. Наприклад, студентам і людям похилого віку надаються знижки на проживання або транспорт. Ціни варіюють за місцем, наприклад, коли вартість однакових номерів у готелі є різною залежно від того, який вид відкривається з вікна.

Ще один приклад варіювання цін — дискримінація за обсягом. Це знижка під час надання готельних номерів туристичним фірмам за умови, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. Якщо ця умова не виконується, знижки анулюються. Цей метод орієнтований па ринок і вимагає постійної уваги до факторів ринку.

Розробляючи цінову стратегію, туристична фірма повинна використовувати три перераховані методи ціноутворення у взаємозв'язку, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії та може призвести до непрямих або прямих збитків.

Ціна в туристичній діяльності має дві межі — нижню і верхню:

· нижньою межею є здійснені витрати, тобто собівартість туристичного продукту;

· верхнею межею визначається попит па цей вид продукту.

Витратний метод ціноутворення туристичного продукту

означає, що собівартість такого продукту відображає всі витрати туристичної фірми на організацію поїздки. Це сума цін, тарифів, розцінок на такі послуги, надані туристам: візи і страховки; проживання; харчування; транспортні послуги; екскурсійна програма; послуги гіда-перекладача; непрямі витрати (витрати на управління турагентства).

Ціна продажу туристичного пакета містить, окрім повної собівартості туристської путівки, непрямі податки і прибуток. Норма прибутку для туристичних організацій становить 20 %, її величина коригується з урахуванням попиту, пропозицій і рівня конкуренції на ринку туристичних послуг. Туристичні організації застосовують також знижки з вартості туристичного продукту. Наприклад, сезонні знижки, знижки для дітей тощо.

Під час розробки цін продажу на туристичний продукт враховується комісійна винагорода посередникам. Практика туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійної винагороди посередникам:

· комісія для туроператорів, які розробляють програми і реалізують їх самостійно або через посередників (комісія для оптовиків);

· роздрібна комісія для турагентів, які перепродають програми туроператорам або самостійно бронюють готельні номери.

Структура ціни продажу на туристичний продукт повинна складатися із: собівартості туристичних послуг, непрямих податків (за окремими видами послуг), прибутку туроператора, знижки для окремих груп туристів за окремими видами послуг, надбавки або знижки (комісійна винагорода) на користь турагента.

Під час укладення договору між туроператором і турагентом можливі такі варіанти.

1. Туроператор продає турагенту пакет послуг за ціною, яку він повинен одержати з останнього. У цьому випадку турагент робить на свою користь надбавку на ціну туроператора, який не втручається у процес встановлення цієї надбавки.

2. З метою повного продажу туристичних пакетів і збереження свого іміджу туроператор надає турагенту пакет послуг для реалізації за твердою фіксованою ціною. В цьому випадку турагент одержує комісійну винагороду у формі знижки з вартості туристичного пакета.

Таким чином, метод орієнтації на ціни основних конкурентів і рівень споживчого попиту дає можливість виходити на зарубіжні ринки з реальними цінами, що враховують конкуренцію і стимулюють попит. Водночас ціни повинні забезпечувати виробникам туристичних послуг отримання певного прибутку.

Для визначення остаточної ціни слід розрахувати середній рівень цін на ринку на основі довідників туристичних послуг, каталогів, рекламних проспектів туристичних фірм і готелів. Ціни відображають коливання попиту в різні періоди року, коли витрати і прибуток розподілені нерівномірно. Ціни знижуються упродовж "мертвого сезону" і зростають у "піковий сезон" з урахуванням прибутку. Різниця між сезонними і несезонними цінами досягає 20—25 %.

Під час фіксації ціни пакета послуг можуть використовуватися три варіанти:

1) ціна пакета з розрахунку па одного туриста;

2) ціна пакета з розрахунку на групу;

3) диференційовані ціни на одного туриста залежно від чисельності групи (використовуються як компроміс в угоді між фірмою, що відправляє, і фірмою, що приймає).

У практиці західноєвропейських турагентств найпоширенішими є два методи ціноутворення: "зняття вершків" і "проникнення на ринок".

"Зняття вершків". Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко віднайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити високу ціну. Тому в міжнародній практиці метод "зняття вершків" частіше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження і розробку нових товарів.

"Проникнення на ринок". Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна у цьому випадку є своєрідною платою за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити велику частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій фірми на ринку ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не приводить до зменшення попиту. Метою "проникнення на ринок" може бути використаний для значного поширення на внутрішньому туристичному ринку, але за таких умов:

· власні витрати фірми повинні бути низькими, щоб навіть за низьких дій була можливість одержати необхідний прибуток;

· необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, за якої конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до гри вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми досягає верхньої межі.

Обидва методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна звичайного туру на стадії планування складається з таких основних частин:

— ціна нетто, що містить зокрема:

· вартість окремих видів послуг, яка склалася в конкретних виробників послуг;

· непрямі податки на окремі види послуг;

— дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на:

· поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;

· прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;

· комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь у реалізації туру;

· сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп;

· податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, під час встановлення відпускної вартості пакета туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:

— ціна нетто, що характеризує "обмежену собівартість" туристичного продукту;

— ціна брутто, тобто ціна пропозиції туристичного продукту на ринку.

Усі методи ціноутворення можна поділити на три групи:

· методи ціноутворення, орієнтовані на витрати;

· методи ціноутворення, орієнтовані на попит;

· методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентне середовище

Практика маркетингу дає можливість виокремити два методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів:

· метод поточних цін;

· метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Ціна турпакета з розрахунку на одного туриста визначається за формулою

У міжнародній практиці використовують такі варіанти формування цін:

· ціна пакета на одного туриста;

· ціна пакета на групу туристів;

· диференційовані ціни, які встановлюються залежно від кількості туристів у групі і є певним компромісом в угоді між організаторами туру.

Середня ціна однієї туристичної доби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туристичних діб.

Об'єктивною необхідністю під час вивчення студентами дисципліни "Маркетинг туризму" є розгляд і аналіз рівноважного цінового оптимуму між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами вибраного туристичного напряму. Цей вид аналізу, як правило, здійснюють компанії з проведення маркетингових досліджень. Сутність таких досліджень полягає в тому, що під час продажу туристичними компаніями продуктів (турів) у суб'єкта господарської діяльності роздрібної компанії обов'язково є прямий постачальник туристичних пакетів — туристична компанія оптовик, або туроператор. В Україні на сьогодні за офіційними статистичними даними налічується понад 4000 туристичних компаній, які пропонують широкий спектр туристичних пакетів за різними напрямами. У свою чергу, роздрібна компанія на первинному туристичному ринку бере пропозиції у туристичних компаній-оптовиків (туроператорів), і реалізує вже готові туристичні пакети, що містять витрати самої компанії на вторинному ринку, тобто роздрібному клієнтові (потенційному туристу).

Позначимо деякий ціновий оптимум як Vbp.

Рівноважний ціновий оптимум (Vbp) (для операцій з купівлі-продажу інформації) — це ціна інформації, за якої виграш продавця інформації дорівнює виграшу її покупця. Іншими словами, за умови рівноважного цінового оптимуму інтереси покупця інформації (у нашому випадку турагенства) збігаються з інтересами її продавця (туроператора), тобто вірогідність укладення угоди максимальна.

По суті, Vbp — ціна пропозиції продавця, за якої інформація буде придбана покупцем, а продавцем продана зі 100-відсотковою вірогідністю.

Найкраща стратегія для продавця (туристичної компанії-оптовика) у процесі ведення переговорів за ціною інформації, що продається, — "дотримуватися" діапазону "рівноважний ціновий оптимум — гранична вартість інформації для споживача" для випадку "один покупець — один продавець" і діапазону "рівноважний ціновий оптимум — середня ціна пропозиції інформації на ринку" за умови "один покупець — декілька продавців".

Викладений аналіз дає можливість вирішити низку практичних завдань:

— менеджер, перед яким стоїть завдання ухвалення бізнес-рішення про оптове придбання туристичних пакетів вибраного туристичного напрямку в туристичної компанії-оптовика (туроператора), для своєї компанії, використовуючи приведений аналіз, зможе розрахувати "об'єктивну" межу максимальної вартості маркетингової інформації, ухвалити рішення про покупку і вибір пропозиції конкретного продавця інформації (туристичної компанії-оптовика);

— продавець інформації (туристична компанія-оптовик), використовуючи запропоновану методику розрахунку рівноважного цінового оптимуму, зможе оптимізувати свою цінову політику й обґрунтувати покупцеві (потенційному турагентству) ціну своєї пропозиції.

Наведена модель має спрощений характер, наприклад, під час розгляду цін конкурентів не вводиться значення дисперсії, оскільки завданням цього матеріалу є демонстрація принципу побудови моделі розрахунку рівноважного цінового оптимуму в туристичному бізнесі.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Розрахунок ціни туристичного пакета.

2. Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами.

Практичне заняття 13

Питання для обговорення

1. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів.

2. Особливості методів ціноутворення.

3. Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній.

Завдання 1

Підберіть до кожної категорії вірний варіант визначення.

№	термін	літера	визначення
1.	Ціноутворення	А	Комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати за товари з метою задоволення потреб споживача і забезпечення прибутку фірми.
2.	Ціна	Б	Процес встановлення ціни на конкретний товар під дією ринкових факторів.
3.	Цінова політика	В	Ціни, погоджені при укладанні контракту, які не підлягають змінам.
4.	Політика кондицій	Г	Може використовувати підприємство, яке виготовляє високоякісний товар і тому визначає найвищу ціну.
5.	Кредитна політика товаровиробника	Д	Використовується підприємством, яке виготовляє товар невисокої якості і продає його за низькою ціною.
6.	Стратегія преміальних націнок	Е	Грошовий вираз вартості товару.
7.	Стратегія підвищеної ціннісної значущості	Є	Передбачає, що підприємство завищує ціну на товар стосовно її якості.
8.	Стратегія економії	Ж	Це визначена і безпосередня реалізація заходів щодо короткострокового кредитування товару постачальником.
9.	Тверді ціни	З	Відповідна реакція підприємства на дії конкурентів, які вдаються до стратегії преміальних націнок.
10.	Стратегія завищеної ціни	И	Встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші умови поставки.