207

ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ

«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»

Кафедра маркетингу

Захаренко-Селезньова А.М.

Маркетинг туристичного бізнесу навчально-методичний посібник

для самостійного вивчення курсу

за кредитно-модульною системою організації навчального процесу

для студентів напряму підготовки 6.030601 «Менеджмент»

(програма професійного спрямування

«Менеджмент туристичного бізнесу»)

Полтава

РВВ ПУЕТ

2012

Автор: Захаренко-Селезньова А.М., ст. викладач кафедри маркетингу;

Рецензенти:

Тягунова Н.М., к.е.н., доцент, декан товарознавчо-комерційного факультету ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університету економіки і торгівлі»

Остряніна С.В., к.е.н., доцент кафедри менеджменту ПУЕТ

Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення курсу обговорений і схвалений на засіданні кафедри маркетингу

протокол № 14 від « 02 » 04 20 12 р.

Зав. кафедри маркетингу

_______________ проф. Перебийніс В. І.

“Узгоджено”

Декан факультету економіки і менеджменту

_______________ доц. Ворона П.В.

“____”____________ 20__ р.

“Узгоджено ”

Начальник НМЦ управління якістю

_______________ доц. Огуй Н. І.

“____”____________ 20___ р.

“Узгоджено ”

Директор навчального центру

_______________ доц. Герман Н. В.

“____”____________ 20___ р.

Зміст

Вступ	4
Навчальна програма дисципліни	7
Тематичний план дисципліни для студентів денної форми навчання	10
Методичні рекомендації до вивчення дисципліни	11
Модуль І. Теоретичні засади маркетингу в туристичній індустрії Тема 1. Організація і технологія роботи туристичних фірм Тема 2. Маркетингові дослідження туристичної галузі Тема 3. Дослідження споживчих переваг потенційних туристів Тема 4. Основні тенденції маркетингу послуг Тема 5. Франчайзинг у туристичному бізнесі	11 11 26 43 60 73
Модуль ІІ Маркетинговий комплекс підприємств туристській індустрії та інструментарій у галузі туризму Тема 6. Стратегічний маркетинг послуг Тема 7. Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту Тема 8. Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги Тема 9. Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі	89 89 105 121 134
Література	150
Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань	152
Індивідуальні завдання	153
Перелік питань, що виносяться на модульний контроль	155
Приклад побудови завдання для модульного контролю	163
Загальне підсумкове оцінювання знань з дисципліни Питання для підготовки до ПМК Система нарахування балів за видами навчальної роботи	165 167 170
Термінологічний словник	173

ВСТУП

Туризм відіграє одну з головних ролей у світовій економіці, забезпечуючи десяту частину світового валового національного продукту. Ця галузь економіки розвивається швидкими темпами і найближчими роками стане найбільш важливим її сектором. Вплив міжнародного туризму на соціально-економічні процеси сьогодення є надзвичайно великим: завдяки розвитку туризму з'являються сотні тисяч робочих місць, розвиваються комунікаційні системи, підвищується культура місцевого населення тощо. Міжнародний туризм — це комплекс, що розвивається. Тому постійно ведеться пошук нових форм роботи на ринку, шляхів вирішення проблем, які виникають у цій індустрії.

Особливу увагу у програмі приділено аспектам конструювання маркетингових принципів у туристичному бізнесі, тобто побудови компанією своєї маркетингової товарної політики, де всі дії підпорядковані прийнятній конкурентній стратегії, спрямованій на досягнення компанією кінцевої мети.

Туристичний попит і туристична пропозиція як елементи економічної структури туризму формують ринок туристичних послуг. Під впливом туристичного попиту створюється своєрідна спеціалізація підприємств сфери послуг на його задоволення. У привабливих для туризму районах виникає індустрія туризму — сфера господарства, яка формує туристичну пропозицію, обслуговує поїздки і тимчасове перебування туристів у країні відвідування. Вона забезпечує взаємодію туристичних підприємств, надає туристичні послуги за допомогою різноманітних засобів розміщення, підприємств харчування і транспортних засобів. Туристична індустрія — це форма підприємництва, сфера бізнесу, яка спеціалізується на ринку послуг, пов'язаних з прийомом і обслуговуванням туристів. Діяльність суб'єктів туристичного бізнесу регулюється Всесвітньою туристичною організацією ЮНВТО (UNWTO).

Підприємства туристичної індустрії, які переважно надають споживчі і розподільчі послуги, у суспільному виробництві є фундаментальною основою туристичної діяльності, не тільки задовольняючи внутрішні потреби туристичного сегмента, а й долучаючись до системи загальнонаціонального і міжнародного поділу праці, що, у свою чергу, забезпечує частку країни у світовому туристичному обміні.

Навчальна дисципліна спрямована на вивчення методів проведення комплексного маркетингового дослідження туристичного бізнесу, аналізу сильних і слабких сторін діяльності туристичної компанії, оцінювання факторів конкурентоспроможності туристичної компанії; дослідження складових комплексу двостороннього маркетингу в туристичній галузі; вивчення правових відносин у туристичній діяльності; аналіз маркетингових стратегій у туристичній діяльності.

У програмі розглянуто застосування конкретних прийомів активної маркетингової діяльності на туристичному ринку; оволодіння засобами системного вирішення проблем формування товарної, цінової і збутової політики туристичної компанії, гнучкого пристосування до змін туристичного ринку, диференційованого підходу до клієнтів; створення і просування на зовнішній ринок конкурентоспроможних послуг; розвиток ефективних комунікацій у туристичному бізнесі.

Посилений інтерес до підготовки студентів за програмою професійного спрямування «Менеджмент туристичного бізнесу» в Україні зумовлений потребою у фахівцях відповідної кваліфікації.

Курс «Маркетинг туристичного бізнесу» для студентів спеціальності 6.03.0601 «Менеджмент» (програма професійного спрямування «Менеджмент туристичного бізнесу») введений навчальним планом, що затверджений ректором університету.

Мета дисципліни — дати студентам теоретичні знання з маркетингу туристичної діяльності та сформувати практичні навички планування, організації та контролю за наданням послуг у галузі туризму.

Завданням дисципліни — є:

· осмислення основних понять, систем і алгоритмів організації туристичного процесу, маркетингових основ ведення туристичного бізнесу;

· засвоєння узагальнених у теорії і практиці маркетингу туризму знань з урахуванням специфіки туристичного бізнесу в ринкових відносинах та закріплення їх на прикладі практичних ситуацій;

· вироблення навичок у прийнятті рішень стосовно управління й організації туристичного бізнесу в Україні та світі;

· формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингу туризму;

· вивчення зовнішніх ринків туристичного бізнесу в процесі міжнародного маркетингу;

· проведення аналізу маркетингової діяльності туристичних компаній;

· проведення аналізу конкурентного середовища й управління каналами збуту туристичної компанії;

· розгляд шляхів удосконалення окремих складових маркетингового комплексу туристичної компанії.

Предметом дисципліни «Маркетинг туристичного бізнесу» є принципи і методи організації маркетингу туристичного бізнесу й особливості здійснення зовнішньоекономічної діяльності туристичних компаній при виході на зовнішні ринки, вивчення споживчих переваг туристів, розкриття сутності аналізу процесу обслуговування в маркетингу послуг, аналіз сегментації споживачів готельних послуг, основи управління маркетинговою діяльністю туристичної компанії.

За підсумками вивчення дисципліни студенти повинні знати:

· мету і завдання маркетингу у туристичній галузі;

· особливості сегментації ринку туристичних послуг;

· особливості і приклади позиціонування туристичних послуг;

· методики ціноутворення у сфері туризму;

· методики маркетингового контролю за результативністю роботи туристичної організації.

А також уміти:

· аналізувати маркетингове середовище для реалізації послуг у галузі туризму;

· збирати й аналізувати маркетингову інформацію;

· прогнозувати попит на туристичні послуги;

· оцінювати конкурентоспроможність послуг туристичної фірми;

· розробляти різноманітні туристичні послуги;

· встановлювати і коригувати ціни на туристичні послуги;

· планувати маркетингові комунікації туристичної організації.

Навчальні завдання охоплюють матеріал тем, що визначені робочою навчальною програмою курсу.

З методів навчання застосовуються дискусії, практичні заняття, бізнес – ситуації, кейси, тести, бліц опитування, реферати з результатами самостійної роботи студентів, підсумкові модульні контрольні та інше.

Обсяг програми складає - 108 год., з них 18 год. – лекції, 30 год. – практичні заняття, 14 год. – індивідуальна робота студентів, 46 год. – самостійна робота студентів. Рубіжний контроль – підсумковий модульний контроль (ПМК).