Фактори, що визначають внутрішню організацію ринкових досліджень у компанії:
розмір компанії;
організаційна структура компанії;
масштаби і складність необхідної дослідницької діяльності;
філософія компанії (як ринкові дослідження взаємодіють з процесом прийняття рішень);
значення, що надається ринковим дослідженням в компаніях.
До складу підрозділів, в обов’язки яких входить проведення ринкових досліджень, повинні включатися аналітики (планування, реалізація і контроль ринкових досліджень); статистики, відповідальні за статистичну обробку інформації; технічні спеціалісти (вузько-спеціалізовані функції), клерки і керівник підрозділу, який відповідає за організацію ринкових досліджень і їх результати.
Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень:
відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;
відділи маркетингових досліджень;
проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;
тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);
венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень розвитку щодо досягнення бажаних цілей).
Зовнішня форма проведення ринкових досліджень
Можна виділити основні чотири типи зовнішніх виконавців ринкових досліджень:
спеціалізовані організації, що надають послуги з проведення ринкових досліджень (повний або обмежений набір послуг);
рекламні агентства;
незалежні консультанти (спеціалісти в певних галузях знань);
інформаційні брокери.
Спеціалізовані дослідницькі організації:
творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
інформаційні фірми (організації);
консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);
агентства з опитувань.
Критерії вибору зовнішнього виконавця ринкових досліджень:
відповідність спеціалізації виконавця до проблеми, яку необхідно розв’язати, та техніки, яку необхідно застосувати;
досвід у розв’язанні подібних завдань;
кваліфікація персоналу та особисто тих, хто виконуватиме завдання, їх досвід;
колишні клієнти та їх оцінки виконавця;
наявність необхідної технічної, технологічної та кадрової бази;
швидкість виконання замовлення;
вартість;
особисті якості виконавців.
Ринкове дослідження передбачає ретельний вибір об’єкта дослідження і суб’єкта, який його може виконати.
Визначення суб’єкта дослідження передбачає покладення функцій ринкового дослідження на відповідний структурний підрозділ підприємства чи незалежну консалтингову фірму. Це, в першу чергу, залежить від рівня організації маркетингової діяльності та стану ринкових досліджень на підприємстві. Тобто, самостійне ринкове дослідження може бути недоцільним, або неможливим у виконанні спеціалістів компанії.
Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:
вартість дослідження (що дешевше?);
наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
знання технічних особливостей продукту;
об’єктивність суджень;
наявність спеціального обладнання;
конфіденціальність;
швидкість виконання.
В Україні існує статистика, згідно з якою всі найприбутковіші організації, підприємства, які входять до переліку 20-и найкращих за показниками фінансової ефективності своєї діяльності витрачають не менше ніж 5% від загального обсягу прибутку на реалізацію та проведення ринкових досліджень.
Значення ринкових досліджень суттєво залежить від напрямів їх проведення. Якщо ранжирувати ринкові дослідження за об’єктом вивчення, то вони можуть стосуватися різних факторів макросередовища. Підприємство, яке прагне налагодити ефективну роботу, повинно володіти інформацією щодо кожного фактора маркетингового середовища. Однак, на жаль, в Україні поки ще далеко не всі організації приділяють увагу ринковим дослідженням взагалі, а ті, що ведуть таку діяльність, концентрують свою увагу не завжди на першочергових об’єктах вивчення.
Якщо звернутись до статистики, то вона стверджує, що практика ринкових досліджень в Україні та за її межами відрізняється не тільки за масштабами їх проведення, а й за ступенем уваги, що приділяється різним об’єктам досліджень (таблиця 1.2.)
Таблиця 1.2. Об’єкти ринкових досліджень в Україні та за кордоном
Об’єкт дослідження |
Питома вага вивчення цього об’єкта в загальній структурі маркетингових досліджень, % |
|
в Україні |
у країнах Західної Європи та США |
|
Продуктові сегменти |
42 |
16 |
Конкуренти |
38 |
20 |
Споживчі сегменти |
10 |
60 |
Інше |
10 |
4 |
Іншими словами, в Україні зі 100 досліджень, які проводяться, лише 10 мають на меті вивчення думки споживачів. Натомість у країнах із розвинутою економікою зі 100 досліджень 60 стосуються саме споживацької аудиторії.
За визначенням класиків маркетингу, власне дослідження клієнтів, покупців і потенційних споживачів дає змогу отримати вичерпну те корисну інформацію, яка слугує в подальшому основою для прийняття маркетингових рішень. Від ступеня достовірності інформації залежить рівень успішності роботи підприємства в майбутньому.
Основний постулат маркетингу стверджує: «продавати не те, що можна виробляти, а виробляти те, що можна продати». Для того, щоб зрозуміти, що саме можна продавати, потрібно перш за все спитати про це тих, хто буде це купувати.
Отже, організація ринкових досліджень є необхідним фактором досягнення успіху на ринку підприємствами.
Нині в Україні створена інфраструктура служб маркетингових досліджень. Найбільш відомі з них «СОЦИСГЭЛЛАП», Київський міжнародний інститут соціології, USM (Українські опитування і дослідження ринку), УМГ (Українська маркетингова група). Інтенсивно йде процес становлення служб маркетингових досліджень у регіонах: «СОЦИО-МАРКЕТ» м.Дніпропетровськ, м. Харків.
У лютому 2002 року на третій міжнародній науково-практичній конференції Української асоціації маркетингу (УАМ) затверджено Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ, а також нову редакцію Етичного кодексу УАМ. Випускаються спеціальні видання, що періодично висвітлюють їх результати.
П
рактика
організації ринкових досліджень бере
початок з США в першому десятилітті ХХ
століття.
Коли
Дункан Блек та Алонзо Декер відкрили
свій перший магазин електромеханічних
товарів у 1910 році портативних електричних
інструментів ще не існувало. Стандартна
промислова електродрель була досить
громіздкою, важила понад 20 кг, і з нею
було важко справлятись двом робітникам,
в той час коли третій мав слідкувати за
джерелом живлення. Блек і Декер помітили,
що існує значна потреба в невеликих,
простих у використанні інструментах,
і розробили принципово нову модель
дрелі з маленьким мотором, зручною
ручкою, і вимикачем – тумблером. Цей
інструмент ввійшов в історію.
* * * *
Компанія «Блек та Декер» досягла значних успіхів, тому, що постійно намагалась дізнатись все про своїх споживачів. В 1991 році ринкові дослідження показали, що на ринку невеликих електричних інструментів з’явився і швидко розширяється новий сегмент «домашні умільці» - це люди, які постійно займались домашнім будівництвом і ремонтом. Виявилось, 22 міліони домашніх умільців мріють придбати інструменти більш якісні від тих, що пропонує ринок, але значно дешевші ніж професійні. Компанія розробила проміжну групу, в яку ввійшли інструменти досить високого класу по ціні, доступній покупцю – непрофесіоналу.
Додаткові дослідження показали, що у покупців з якістю і надійністю асоціюється насичений зелений колір, тому саме ним було вирішено фарбувати інструменти.
Нова група інструментів появилась на ринку у 1993 р. під назвою «Серйозні інструменти для серйозних проектів» і мала грандіозний успіх у покупців.
Не зважаючи на шалений успіх компанія «Блек та Декер» продовжувала вивчати побажання покупців. Через кілька місяців після появи нових товарів компанія провела трьохденний телефонний марафон, протягом якого службовці фірми вислухали думку 2500 покупців з приводу нових інструментів.
Компанія збільшила свою долю на ринку, потіснивши конкурентів. Вона довела, що краще інших знає своїх споживачів.
В минулому столітті компанії були, за звичай, невеликими, і їх службовці особисто знали майже всіх своїх клієнтів. Інформацію отримували безпосередньо в процесі спілкування з клієнтами, спостерігаючи за ними, задаючи їм питання.
Але в ХХ столітті з’явились нові фактори, які спричинили необхідність в більш новій і якісній маркетинговій інформації. Компанії виходять на загальнонаціональний і навіть глобальний рівні діяльності, і їм необхідні відомості про ринки, деякі з яких знаходились майже на іншому кінці світу. Крім того, із зростанням доходів, покупці стають більш розбірливими при виборі товарів і вимогливими до їх якості, тому продавцям необхідно якомога більше інформації про реакцію покупців на різні характеристики і властивості товару.
Оскільки продавці щоразу використовують все складніші маркетингові підходи, а конкуренція посилюється, компаніям необхідна інформація про ефективність їх маркетингових зусиль. І нарешті, в умовах стрімкої зміни середовища саме свіжа інформація життєво необхідна маркетологам для прийняття швидких і точних рішень.
Підвищення
попиту на інформацію співпало з розвитком
інформаційних технологій. За останні
30 років ми стали свідками появи і
вдосконалення невеликих, але потужних
комп’ютерів, факс-апаратів,
Під
час одного дослідження виявилось, що
менеджер торгової марки в групі фасованих
товарів отримує щотижня від
За даними іншого дослідження, американський службовець витрачає в середньому 60% свого часу на роботу з документами; звичайний менеджер прочитує за тиждень міліон слів. Звичайний користувач Інтернету, який працює в сфері комерції, отримує 25 електронних повідомлень в день; 15% користувачів отримують від 50 до 100 електронних повідомлень в день. Отже, сьогодні проблема – знайти в «інформаційному смітті» те, що потрібно.
Не дивлячись на значний потік інформації маркетологи часто кажуть, що їм не вистачає потрібної інформації. Наприклад, одне з недавніх опитувань показало: половина респондентів жаліються на те, що не можуть справитись з об’ємом інформації, яку отримують, і при цьому дві третини опитаних хотіли б одержати більше інформації.
Дослідники зробили висновок, що менеджери, отримуючи значний об’єм інформації, не отримують те, що їм треба. Сьогодні багато компаній вивчають потреби менеджерів в інформації з ціллю створення інформаційних систем, які задовольнять їх потреби.
Широкий розвиток використання досліджень розпочався після закінчення Другої світової війни.
До основних причин розвитку можна віднести:
появу «ринку покупців», тобто пропозиція на більшість товарів стала перевищувати попит;
високий рівень конкуренції;
необхідність зниження розвитку незапитаної продукції. Це можна зробити за допомогою сегментування ринку, тобто вивчення характеристик споживачів.
Методика проведення маркетингових досліджень, основні вимоги до них закріплені в спеціальному Міжнародному кодексі МТП і ЕСОМАР, перший варіант якого був виданий у 1948 році, а переглянутий у 1972 р.
Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового призначення – 20%, а на ринку послуг – 18%. Більшість невдач із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не зверталися до маркетингових досліджень як до основного джерела достовірної інформації про ринок.
Сьогодні розвиток теорії і методології ринкових досліджень відстає у порівнянні з виникненням певних проблем. Відбувається швидке знецінення досвіду й ускладнення управлінських проблем, що пов’язано з виникненням принципово нових задач. Підвищується можливість стратегічних несподіванок.
Більшість прогнозованих помилок пов’язана з тим, що в момент формування прогнозу маємо на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому.
Наприклад, в 1983-1984 рр. на американський ринок були введені 67 нових моделей персональних комп’ютерів, і більшість фірм розраховувало на вибухове зростання цього ринку. За прогнозами, які давали того часу маркетингові фірми, кількість встановлених комп’ютерів мала скласти від 27 до 28 млн. у 1988 році, однак фактично було поставлено лише 15 млн., оскільки умови використання комп’ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачував. У зв’язку з цим стає об’єктивно необхідним використання підходу, що інтегрує інтуїцію, уяву і кількісні методи аналізу.
