1 Етап Усвідомлення проблеми.

Вихідним етапом процесу прийняття рішення про купівлю є усвідомлення проблеми споживачем, коли він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом, тобто усвідомлює потребу чи нужду. Одна з звичайних людських нужд – голод чи спрага – зростає до такого рівня, коли перетворюється в спонукання, це так званий внутрішній подразник.

Нужду може викликати і зовнішній подразник: запах чи вигляд свіжоспеченого хліба викликають почуття голоду, нові чобітки у подружки чи телевізійний рекламний ролик про відпочинок за кордоном можуть спонукати усвідомлення проблеми чи нужди.

На цьому етапі діячам ринку необхідно виявити обставини, які підштовхують споживачача до усвідомлення проблеми. Слід вияснити:

• які саме відчутні нужди чи проблеми виникли;

• чим викликано їх виникнення;

• яким чином вивели вони споживача на конкретний товар.

2 Етап Пошук інформації.

Збуджений споживач може шукати, а може і не шукати додаткову інформацію. Якщо збудження є сильним, а товар, здатний його задовольнити, легко можна придбати, споживач скоріше за все здійснить покупку. Якщо ні, то нужда може просто відкластися в його пам’яті. При цьому споживач може або перестати пошук інформації, або пошукати ще трошки, або шукати активно.

В пошуку інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

• особисті (сім’я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційні (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

• загальнодоступні (засоби масової інформації, організації, які займаються вивченням і класифікацією споживачів);

• емпіричні досліди (сприйняття на дотик, вивчення, використання товару).

В процесі збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марки товарів та їх властивості.

Знайомі споживачу марки товарів складають комплект поінформованості. Нова інформація розширяє рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомагає відсіяти ряд марок з тих, що розглядалися. Ті марки, які залишалися, і які відповідають споживчим критеріям, складають комплект вибору. З цього комплексу і здійснюють кінцевий вибір.

На практиці фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який ввів би її марку і в комплект поінформованості і в комплект вибору споживача. Якщо ж марка не потрапляє в ці комплекти, фірма втрачає можливість продажу свого товару. Крім цього необхідно виявити, які ще марки товару входять у склад комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів.

Що ж до джерел інформації, які використовують споживачі, дослідники ринку мають їх досконало вивчити і визначають їх порівняльну інформаційну цінність.

У споживачів, в першу чергу, слід поцікавитись, де вони вперше почули про марку, якою інформацією ще володіють, якого значення надають кожному з джерел інформації.

3 Етап Оцінка варіантів

Одержану в процесі пошуку інформацію споживач використовує для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого здійснює кінцевий вибір, питання в тому, як саме здійснюється вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

Дати відповідь на це питання можуть деякі основні поняття.

По-перше, існує поняття про властивості товару. Вважається, що споживач розглядає будь-який товар як певний набір властивостей. Різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості товару, надаючи перевагу тим, які мають певне відношення до їх нужди.

По-друге споживач надає різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе.

По-третє, споживач може створювати для себе набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем наявності в ній кожної окремої властивості. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки.

По-четверте, вважається, що кожній властивості товару споживач приписує функцію корисності, яка описує ступінь очікуваного задоволення кожною окремою властивістю.

По-п’яте, відношення до марочних альтернатив складається у споживача в результаті проведеної ним оцінки.