4.1. Цілі анкети

Анкети служать чотирьом цілям (схема 4.5.)

Схема 4.5. Цілі анкет

Перша і основна ціль анкет – отримати повну і достовірну інформацію від респондентів.

Друга ціль – структурування інтерв’ю, тобто забезпечення одних і тих же питань всім респондентам одним і тим же способом.

Третя ціль – анкети служать стандартним бланком, на який можна записати факти, коментарі, думки, які без запису можна забути або неправильно трактувати.

Четверта ціль – полегшення обробки даних. Відповіді на поставлені питання в кожній анкеті фіксуються в одних і тих же місцях, що дає можливість швидко і достовірно порахувати людей, які дали ту чи іншу відповідь.

2. Типи анкет

Розрізняють три типи анкет, які відповідають трьом типам ситуаційних інтерв’ю (таблиця 4.4.)

Таблиця 4. 4. Типи анкет

Тип анкети	Сфери застосування	Спосіб використання анкет
Структурована	У великих програмах опитування (як правило, понад 200 інтерв’ю). Там, де можна з великою імовірністю передбачити відповіді	Телефонний; особисте інтерв’ю; самостійне заповнення респондентом.
Напівструктурована	В дослідженні ринку операцій між компаніями, де існує необхідність пристосовуватись до того, що представники компаній дають різні відповіді. Також там, де неможливо передбачити відповіді	Особисті та телефонні інтерв’ю.
Неструктурована	Основна анкета для багатьох досліджень технічних та вузьких ринків. В поглиблених інтерв’ю та групових обговореннях. Якщо в дослідника перед початком інтерв’ю відсутня впевненість відносно того, які відповіді буде одержано, неструктурована анкета дозволяє прощупати грунт і шукати можливі варіанти.	Групові обговорення; особисті інтерв’ю; поглиблені телефонні інтерв’ю.

2. Типи питань

Для одержання інформації від респондентів можна використати різні типи питань.

• Відкрите питання – коли респондент може дати будь-яку відповідь і вона дослівно буде записана в анкеті.

• Відкрите питання з закритою відповіддю – коли респондент може вибрати будь-яку відповідь, але у дослідника є список можливих відповідей. Респондент не знає про попередньо визначені відповіді, які підготовлені для підвищення ефективності заповнення анкети і наступної обробки даних.

• Закрите питання, або питання з підказкою – коли всі відповіді передбачені. Їх зачитують чи показують на картці, а респондента просять обрати варіант відповіді, який найточніше відображає його власний. Попередньо визначені відповіді відпрацьовуються на основі здорового глузду, за результатами раніше проведеного якісного чи пілотного обстеження.

В структурованих анкетах застосовують закриті питання, в неструктурованих – відкриті, в напівструктурованих – питання обох типів.

Залежно від цілей питання класифікують на типи:

• поведінки;

• відношення;

• класифікації.

В таблиці 4.4. наведена інформація, яку можна зібрати з відповідей на ці питання і сфери їх застосування в різних типах обстежень.

Таблиця 4.5. Класифікація питань

Тип питання	Інформація, отримана з його допомогою	Типи обстежень, в яких застосовують такі питання
Поведінки	Фактографічна інформація про те, ким є респондент, чим він займається, що має. Інформація про те, як часто він виконує ті чи інші дії. Де проживає.	Обстеження з ціллю визначити розміри ринку, долю товару в обізі ринку, обізнаність про ринок і ширину його використання.
Відношення	Що думають люди про той, чи інший предмет. Їх уявлення. Рейтинги речей. Чому вони діють так чи інакше.	Визначення іміджу, дослідження відношення, вивчення місця бренду, обстеження рівня задоволеності клієнтів.
Класифікації	Інформація, яку застосовують для групування респондентів у групи, щоб виявити їх відмінності – за віком, статтю, належністю до соціального класу, місцем проживання, типом будинку, складом сім’ї.	Обстеження всіх видів.

• Питання поведінки мають на меті дізнатися, що люди (компанії) роблять. Наприклад, чи ходять вони в кіно? Як часто це вони роблять? Які фільми дивляться? З ким ходять? І т.д. Вони визначають дії людей: що вони їли (чи пили), купували, використовували, куди ходили, що бачили, читали чи чули. Питання поведінки реєструють факти, а не думки.

Наприклад:

• Чи доводилось Вам …?

• Про кого Ви знаєте, що він …?

• Коли Ви востаннє …?

• Що Ви робите найчастіше …?

• Хто робить це …?

• Скільки …?

• Чи є у Вас …?

• Як Ви робите це …?

• Чи будете Ви робити це в майбутньому?

• Питання відношення дослідники застосовують для виявлення відношення людей до того чи іншого предмету.

Люди мають свою думку про все – від політики до правил поведінки в суспільстві, в тому числі про продукти, які вони купують, про компанії, які їх виготовляють чи постачають. Ці думки не обов’язково вірні, але це не має суттєвого значення, оскільки важливим є саме відчуття. Поступки людей визначаються їх відношенням до об’єкта.

Питання відношення завжди починаються словами: «чому?», «як?», «котрий з?», «хто?», «де?» і «що?». Корисною є магічна фраза «Як би ви пояснили …?».

Наприклад:

• Чому Ви …?

• Що Ви думаєте про …?

• Як ви оцінюєте …?

• Що краще (чи гірше) всього для …?

• Питання класифікації застосовують для класифікації інформації після того, як вона буде зібрана. Ці питання дозволяють переконатись в тому, що було опитано правильні квоти людей і компаній і застосовуються для порівняння різних груп респондентів.

Типові класифікаційні питання використовують для побудови профілю респондентів шляхом виявлення їх віку, статі, належності до тієї чи іншої соціальної групи, сімейного стану, місця проживання, кількістю членів сім’ї і т.д.

Існує ряд стандартних класифікаційних питань, які застосовують у дослідженні ринку:

• Стать:

• чоловіча;

• жіноча.

• Сімейний статус:

• голова сім’ї;

• господиня;

• інший дорослий член сім’ї.

• Сімейне положення:

• не одружений (не одружена);

• одружений (одружена);

• вдівець (вдова);

• розведений (розведена);

• живу окремо.

• Соціально – економічна група (СЕГ), (розподіл населення за рівнем доходів, стилем життя):

А – вищий управлінський, адміністративний, чи професійний рівень;

В – середній управлінський, адміністративний чи професійний рівень;

С₁ – молодший адміністративний, чи професійний рівень;

С₂– кваліфіковані робітники фізичної праці;

Д – напівкваліфіковані і некваліфіковані робітники фізичної праці;

Е – державні пенсіонери, вдови, тимчасові робітники і робітники без кваліфікації.

• Галузева належність. Дослідники часто об’єднують кілька галузей в більш зручні і широкі групи (сільське, лісове, рибне господарство, добування сировини):

• переробна галузь;

• торгівля і збут;

• сфера обслуговування;

• державна служба;

• військова служба;

• освіта;

• медперсонал, тощо.

• Кількість працівників:

• 0-9;

• 10-24;

• 25-99;

• 100-249;

• понад 500.

• Регіон (стандартний регіон країни)

• Геодемографія – класифікація відповідно до типу місцевості, в якій проживають респонденти:

• сільськогосподарські райони;

• промислові райони.