85. Роль и место персональной продажи в многоуровневом маркетинге

Многоуровневый (сетевой) маркетинг. Это «пирамидальный вариант» личной продажи, при котором компания набирает независимых работников, становящихся дистрибьюторами ее продукции. Эти дистрибьюторы в свою очередь нанимают других людей и продают товар им, а те тоже нанимают распространителей и т.д. Конечная продажа осуществляется чаще всего на дому у покупателей. Дистрибьютор получает определенный процент от продаж всей нижестоящей (т.е. созданной им самим) торговой группы, а также из заработка от собственной продажи товаров конечным потребителям.

Сетевой бизнес в своей основе имеет маркетинговую концепцию, связанную с распространением продуктов посредством сети независимых агентов по сбыту. Юридическая основа таких сетей предполагает наличие права на привлечение каждым из дистрибьюторов равных партнеров. Реализовав покупателю продукт, сбытовой агент предоставляет ему возможность за определенный процент осуществить поиск новых покупателей. Таким образом, формируется многоуровневая сеть.

Экономическую основу определяют доходы каждого представителя сети, включающие комиссионное вознаграждение за распространение товаров и услуг, а также бонус, определяемый объемами продаж у каждого из дистрибьюторов, либо объёмами полученных компанией заказов. С точки зрения многих экономистов, сетевой бизнес подлежит рассмотрению в качестве особенного вида персональных продаж, в рамках которого дистрибьюторы основывают свою деятельность на личных связях.

С коммерческой точки зрения можно выделить следующие преимущества данного способа ведения деятельности:

• экономию на рекламном бюджете и торговой площади, которую приобретают как крупный, так и малый сетевой бизнес;

• реализацию продукции, основанную на рекламировании исключительных черт продаваемого товара;

• возможность воспитания лояльных клиентов, которые будут приобретать продукцию только у «своих» дистрибьюторов;

• стимулирование роста объёмов продаж существенным комиссионным вознаграждением.

В числе недостатков данного вида бизнеса можно определить следующие:

• наличие сходства со схематикой финансовых пирамид;

• фиксирование стоимости предлагаемой продукции;

• принуждение начинающих сбытовых агентов к непроизводительным затратам на начальной стадии ведения бизнеса;

• стремление к расширению сети в ущерб росту объемов продаж;

• поощрение закупа сбытовыми агентами продукции корпорации для личных нужд;

• использование весьма сложной схематики компенсации.

Поскольку успешный коммерческий результат в данном случае определяется прямыми контактами, чрезвычайно важна профессиональная этика сетевого бизнеса, формируемая на общекорпоративном уровне. В целях организации единого коллектива, ревностного служения, а также стимулирования энтузиазма, как бизнес сетевой маркетинг обладает таким характерным качеством, как широкое применение коммерческих культов, специфических ритуалов.

86. Отличия между прямым маркетингом и персональной продажей

Внемагазинная торговля подразделяется на четыре основные категории

1. Личная продажа. развилась до уровня отрасли с оборотом $ 9 млрд., в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих свои товары на дому, в офисах и на специальных вечеринках. Существуют три типа личной продажи:

• продажа «один на один» (собственно личная продажа), при которой торговый представитель наносит визит одному человеку (потенциальному пользователю товара) и пытается продать ему свой товар;

• продажа «один многим». Торговый представитель приходит в дом к человеку, который пригласил друзей и соседей на вечеринку или другое подобное мероприятие. Затем он демонстрирует свой товар и принимает заказы.

• многоуровневый (сетевой) маркетинг. Это «пирамидальный вариант» личной продажи, при котором компания набирает независимых работников, становящихся дистрибьюторами ее продукции. Эти дистрибьюторы в свою очередь нанимают других людей и продают товар им, а те тоже нанимают распространителей и т.д. Конечная продажа осуществляется чаще всего на дому у покупателей. Дистрибьютор получает определенный процент от продаж всей нижестоящей (т.е. созданной им самим) торговой группы, а также из заработка от собственной продажи товаров конечным потребителям.

  2. Прямой маркетинг своими корнями уходит в прямую почтовую рассылку и торговлю по каталогам. В Великобритании торговля по почте получила широкое распространение - эту форму торговли используют более 18 млн. человек (почти одна треть населения страны). В Германии посылочная торговля занимает свыше 5% объема розничного товарооборота. Главное удобство посылочной торговли - это продажа товаров в кредит с рассрочкой платежа. При покупке товара покупатель обязан уплатить 5% стоимости товара (товар высылается на седьмой день после оформления заказа), а остальная сумма погашается в течение 5-9 месяцев в зависимости от вида товара. Сегодня прямой маркетинг включает и иные способы продаж, в том числе телемаркетинг, специальные телеканалы (программы домашнего шопинга и информ-ролики) и электронную торговлю.

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Различают:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой маркетинг.

Отличие персональных продаж от прямого маркетинга в том что в персональных продажах существует личный контакт.