13. Финансовый менеджмент в шоу-бизнесе.( шоу-бизнес и рыночные отношения, основные виды финансовой поддержки проекта, бюджет постановки шоу-проекта)

Процесс демократизации российского общества и смена экономической модели вызвали коренные изменения в социально-культурной жизни страны, в том числе и в шоу-бизнесе, развитие которого в последнее десятилетие осуществляется значительными темпами. Переход к рыночным отношениям, разрушение государственной монополии на телевидение, радио дало возможность многим дальновидным предпринимателям обратиться к освоению этих областей. Постепенно сложилась целая система различных направлений деятельности: киноиндустрия, телевидение, радио, модельный бизнес, производство технических средств (световое, звуковое и техническое оборудование) и музыкальных инструментов, постановочный процесс (организация и постановка зрелищных программ), издательская деятельность, артистический менеджмент, управление имущественными правами авторов, исполнителей, объектами смежных прав, мультимедия.

Вместе с тем шоу-бизнес не может функционировать без финансовой поддержки со стороны как коммерческих, так и некоммерческих структур. Шоу-бизнес - это всегда риск: финансовый, психологический, социальный, так как в нем соединены различные виды и жанры искусства, а его продукция рассчитана на массовое потребление. Деятельность в шоу-бизнесе направлена на производство товаров и услуг, удовлетворяющих массовый спрос на развлечения, с целью получения прибыли. Воплощение таких сценических форм, как фестивали, конкурсы, гала-концерты, международные форумы, реально только при наличии меценатов или спонсоров. Затраты на организацию концертов «звезд» и шоу-программ окупаемы при условии увеличения количества концертов или повышения стоимости билетов. Продажа аудио- и видеопродукции, видеоигр зависит от покупательной способности населения, грамотно организованной рекламной кампании. Сфера организационно-экономического сотрудничества шоу-бизнеса достаточно богата формами: 1) средства меценатов; 2) средства инвесторов и спонсоров; 3) собственные средства фирмы или компании; 4) бюджетные средства.

Спонсорство - это полевые субсидии для достижения взаимных целей, т.е. взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов. Спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон.

Патронаж - покровительство не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Меценатство - это благотворительность в сфере искусства. Меценаты - преимущественно частные лица, которые жертвуют часть своего личного состояния на искусство.

Наиболее распространенным источником финансирования шоу-бизнеса являются средства спонсоров, которым взамен предоставляется пакет рекламных услуг. Перечень услуг и их стоимость по каждому пункту, как правило, прилагаются к творческой концепции и выносятся на рассмотрение финансовой структуры, готовой предоставить необходимые средства.

Наиболее перспективной областью считается музыкальная индустрия, где сроки оборачиваемости вложенных средств максимально короткие. Начинающему издательству необходим первоначальный стартовый капитал для выпуска первых релизов, так как организация офиса требует наличия офисных площадей, средств связи, квалифицированного персонала (редактор, юрист, дизайнер, бренд-менеджер, промоушн-менеджер). Стартовый капитал может формироваться за счет средств учредителей или кредита, полученного в банке. Процесс создания будущего альбома может финансироваться самим издателем и включать следующие статьи расходов: аренду студии, выплату сессионных музыкантов, оркестра, оплату услуг продюсера и технического персонала, аранжировку, приобретение расходных материалов.

Таким образом, финансовые вложения начинаются с момента создания концепции и формата, плавно перетекая в непосредственное осуществление проекта, и заканчиваются расходами на заработную плату. Шоу-бизнес относится к венчурному бизнесу, т.е. бизнесу с очень высоким уровнем риска. Здесь необходим экономический расчет, предприимчивость, компетентность. Развитие шоу-бизнеса в полной мере зависит от социального, финансового, экономического потенциала, правовой защиты.

14. Управление проектами в шоу-бизнесе и стратегия продвижения продукта.(функции продюсера и основные направления продюсерской деятельности, структура творческо-производственного персонала, технологические этапы постановки, роль СМИ в продвижении шоу-продукта)

Ключевой фигурой в процессе организации и постановки зрелищных форм является продюсер. Роль продюсера настолько велика, что без него культурное явление не состоится. Понятие «продюсер» сформировалось в процессе зарождения кинопроизводства и определяло новый тип предпринимателя, который осуществлял идейно-художественный и финансовый контроль над постановкой. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От «истоков» до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производственную деятельность; формирует бюджет предстоящего проекта; подбирает и нанимает необходимый творческий и исполнительский персонал; обеспечивает график работ в рамках установленного бюджета; разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и т.д.

Вследствие глобальности многих проектов в работе участвуют несколько продюсеров, ведя отдельные направления: исполнительный (executive) продюсер - доверенное лицо компании, осуществляющее художественный, организационный, финансовый контроль за постановкой; функциональный продюсер - лицо, отвечающее за конкретные творческо-организационные компоненты, т.е. выполняющее определенную функцию; ассоциированный (associate) продюсер - партнер, частично финансирующий проект и принимающий участие в подготовке творческих и производственных планов главного продюсера постановки; линейный (line) продюсер - лицо, отвечающее за технологический процесс и наиболее сложные этапы процесса постановки.

Он должен уметь: 1) выбрать литературный материал, идею, тему; 2) обеспечить финансирование; 3) преобразовать идею в сценарий; 4) разбираться в нюансах авторского права; 5) отвечать за историческую и фактическую достоверность сценария; 6) составлять бизнес-план и разрабатывать творческо-производственные показатели; 7) определять стратегию маркетинга; 8) создать съемочную группу; 9) организовать постановочный проект фильма; 10) контролировать текущий материал; 11) разбираться в искусстве монтажа; 12) организовать прокат; 13) анализировать законченный фильм; 14) оценивать вторичные рынки сбыта.

Штат.стр-ра творческо-производств.персонала вкл-т продюсера, режиссера, технич.директора, коммерч.директора, ПР-менеджера. Творческий состав, или режиссерско-постановочная группа включает: автора сценария, режиссера-постановщика, редактора, балетмейстера-постановщика, композитора, художника-постановщика, заведующего постановочной частью, художника по костюмам, художника по свету, звукорежиссера, стилиста (визажиста, гримера).

В процессе постановки фирма-организатор взаимодействует с официальными структурами (департаменты, министерства, комитеты, административно-территориальные учреждения и т.д.), производителями и прокатчиками технических средств (световое, звуковое и сценическое оборудование, спецэффекты, пиротехника), финансовыми учреждениями (банки, биржи, финансовые компании), рекламными и модельными агентствами, дизайнерскими фир­мами, администрацией концертных залов, стадионов, спортивно-зрелищных сооружений, средствами массовой информации (телевидение, радио, пресса), транспортными фирмами и т.д.

Постановочная фирма, как правило, пользуется услугами постоянных и вполне надежных клиентов. В свою очередь, постоянные клиенты предоставляют значительные скидки на свои услуги фирме-организатору. Несмотря на общую схему создания продукта, каждая область (кино, телевидение, звукозапись и т.д.) имеет специфические особенности и индивидуальную технологию.

Технологические этапы постановки:

1. Идея постановки.

2. Разработка идеи, составление бюджета.

3. Утверждение бюджета и сценарной заявки.

4. Первый этап финансирования

5. Разработка и утверждение сценария

6. Подготовительный период – разработка проекта:

- разработка режиссерского решения (подбор редактором исполнителей);

- создание эскизов декораций (согласование с производственными службами и художником по свету, утверждение эскизов декораций);

- разработка эскизов костюмов (утверждение эскизов костюмов);

- разработка музыкального сопровождения (запись музыкального сопровождения).

7. Второй этап финансирования:

- производство декорационного оформления;

- производство реквизита, пошив костюмов по свету;

- запись шумов музыкального сопровождения;

- рекламная кампания;

- необходимый репетиционный период;

- подбор и аренда технического оборудования.

8. Третий этап – осуществление проекта:

- монтаж декорационного оборудования;

- монтаж технического оборудования;

- генеральный прогон.

9. Четвертый этап – премьера.

В продвижении продукта на рынок большую, если не главную, роль играет телевидение, возможности которого вызвали к жизни новый тип продукта шоу-бизнеса – клип. Также для более успешного продвижения на рынок продукта шоу-бизнеса используются интернет-технологии. Устроительство форумов на интернет-сайте позволяет выявить отношение аудитории к новому клипу, фильму, хиту после его выхода на рынок. Оно также дает возможность увеличить объем продаж среди аудитории. Пользующейся Интернетом. Таким образом, став частью нашей повседневной жизни, Интернет не только позволяет знакомить с новинками, предлагать и продавать товар, но и помогает изучать запросы и определять пристрастия потребителя. Интернет-маркетинг строится на трех основных принципах: 1) уделять особое внимание обеспечению идентификации продукта; 2) использовать банерную рекламу на сайтах для расширения осведомленности о продвигаемом продукте; 3) сделать WWW-сайт основным источником информации. Технология и рынки шоу-бизнеса стремительно развиваются, что обусловливает усложнение системы оценки и контроля, перераспределения отведенных на рекламу средств в пользу Интернета.

15. Нормативно-правовые основы услуг шоу-бизнеса.(нормативно-правовые акты и их действие, авторские и смежные права как объект регулирования правоотношений, договорные отношения субъектов права, классификация договоров).

Нормативно-правовая база Российской Федерации, обеспечивающая продюсерскую деятельность в области интеллектуального предпринимательства, состоит из федеральных нормативных актов, подзаконных нормативных актов и некоторых международных.

К основным федеральным законам, регулирующим в той или иной степени музыкальный бизнес, относятся:- Конституция РФ; - Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» (отменен в 2007, в области авторских и смежных прав действует 4 часть Гражданского кодекса); - Уголовный, Гражданский и Административный кодексы Российской Федерации.

Среди подзаконных нормативных актов, прямо или косвенно касающихся правовых отношений в сфере музыкальной индустрии, можно выделить наиболее важные: - Постановление Правительства РФ «О присоединении Российской Федерации к Бернской конвенции об охране литературных и художественных произведений в редакции 1971 г., Всемирной конвенции об авторском праве в редакции 1971 г. и дополнительным протоколам 1 и 2, Конвенции 1971 г. об охране интересов производителей фонограмм от незаконного воспроизводства их фонограмм» от 3 ноября 1994 г. № 1224; - Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» перв. ред. от 13 января 1995 г. № 6-ФЗ; - Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ - Постановление правительства Москвы «О введении защитного идентификационного знака на видео- и аудиокассеты, компьютерные информационные носители, лазерные и компакт-диски» от 19 января 1999 г. №33; - «Положение о лицензировании деятельности по воспроизведению (изготовлению экземпляров) аудиовизуальных произведений и фонограмм на любых видах носителей» от 4 июня 2002 г. №381.

Среди международных соглашений, затрагивающих вопросы авторского и смежных прав, можно отметить следующие: - Международная конвенция об охране интересов артистов-исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций, подписанная в Стокгольме 14 июля 1967 г.; - Всемирная конвенция об авторском праве (Женева, 1952 г., пересмотрена в Париже 24 июля 1971 г.); - Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений (Парижский акт, ВОИС, 24 июля 1971 г.); - Соглашение о сотрудничестве в области охраны авторского пра­ва и смежных прав от 24 сентября 1993 г.; - Договор ВОИС по авторскому праву (принят дипломатическом конференцией 20 декабря 1996 г.); - Договор ВОИС по исполнениям и фонограммам (принят дипломатической конференцией 20 декабря 1996 г.).

Среди нормативно-правовых документов, имеющих прямое или косвенное отношение к продюсерской деятельности в музыкальной индустрии, можно выделить несколько. Главным из них является «Закон об авторском и смежных правах» (далее – Закон). Продукт шоу-бизнеса - это результат коллективного труда. Авторское право на произведения науки, литературы, искусства возникает по факту его создания и не требует соблюдения каких-либо формальностей. Обладатель авторских прав вправе поместить на каждом экземпляре произведения знак охраны авторского права, стоящий из трех элементов:- латинской буквы «С» в окружности;- имени обладателя исключительных авторских прав;- года первого опубликования произведения. Авторское право действует в течение всей жизни автора и на протяжении 50 лет после его смерти. Авторы имеют два вида прав – неимущественные и имущественные. Неимущественные права не имеют экономического содержания. Они защищают произведения от плагиата, присвоения авторства и действуют бессрочно. Имущественные права заключаются в том, что автору в отношении его произведения принадлежит исключительное право на использование, включая права на осуществление или разрешение следующих действий: - воспроизводить произведения;- распространять произведение любым способом: продавать, сдавать в прокат и т. д.;- импортировать экземпляры произведения; - публично показывать произведение; публично исполнять произведение;- сообщать произведение в эфир и по кабелю для всеобщего сведения;- переводить произведение;- переделывать, аранжировать и другим образом перерабатывать его. Размер и порядок выплаты авторского вознаграждения за каждый вид использования произведения устанавливается в авторском договоре.

В процессе работы над созданием произведений (объекты) авторы (субъекты) передают право использовать свою интеллектуальную собственность исполнителям (актерам, певцам, музыкантам, танцорам, режиссерам, дирижерам, балетмейстерам), т.е. физическим лицам, а также издающим компаниям, производителям фонограмм, являющихся юридическими лицами, производителям визуального ряда (кино-, видео-, теле-, фотокадр), которые, в свою очередь, становятся обладателями смежных прав. Для возникновения и осуществления смежных прав также не требует каких-либо формальностей. Производитель фонограмм или исполнитель вправе поместить на каждом экземпляре фонограммы или на каждом содержащем ее футляре знак охраны, состоящий из трех элементов:- латинской буквы «R» в окружности;- имени обладателя исключительных смежных прав;- года первого опубликования фонограммы. Организации эфирного и кабельного вещания (радиостанции, телевизионные организации и т. п.), как субъекты смежных прав, получают следующие исключительные права: право разрешать (запрещать) другой организации одновременно выпускать передачу в эфир или по кабелю, право записывать передачу, право воспроизводить запись передачи, право сообщать передачу для всеобщего сведения в местах с платным входом. Объекты смежных прав могут использоваться без согласия правообладателей в следующих случаях: при включении небольших отрывков в обзоры текущих событий; при использовании в целях обучения и учебных исследований; в виде цитат; в личных целях.

Договор — это приемлемая схема гражданского правового соглашения. В международной системе договорных отношений существует три типа договоров – российский, англо-саксонский и континентальный. Основные статьи российского договора — (стороны, предмет договора, условия, территория, срок, права и обязанности сторон, взаиморасчеты, контроль и отчетность, ответственность сторон за нарушение договора, условия изменения и расторжения договора, порядок разрешения споров, прочие условия, заключительные положения и приложения. Договоры делятся на возмездные и безвозмездные. С авторами — это выплата вознаграждения, с продюсерами — деление прибылей, а также возврат долга кредиторам. При этом существует два способа выплаты причитающихся сумм — это фиксированная выплата и пропорциональная (проценты от дохода, прибыли и от кредита). По условиям расторжения договора принят такой порядок, что ни одна из сторон не вправе расторгнуть этот документ без согласия другой. При этом сторона — инициатор расторжения — должна в двухнедельный срок поставить в известность другую сторону.

Англо-саксонский вариант договора предполагает развернутые и полные формулировки и включает три основные части — «Стороны», «Основные понятия, использованные в договоре», «Основные пункты соглашения». Участниками таких договоров выступают иностранные партнеры-представители стран англосаксонской системы права. Тем не менее в российской практике договорных отношений при заключении особенно важных соглашений, предусматривающих реализацию большого комплекса мероприятий, стороны предпочитают использовать данную форму договора. К такому типу относятся Агентский договор, Договор с рекорд-компанией и другие. Большим преимуществом данного типа договора, кроме возможности в развернутой форме сформулировать все необходимые положения, является наличие пункта «Основные понятия», где стороны заранее конкретизируют все определения и проясняют все неточности.

В рамках Европейского совместного производства Европейским Сообществом было рекомендовано придерживаться континентального варианта договора. Такие договоры распространены в Голливуде и Латинской Америке. Данный тип включает в себя три стадии: переговоры; заключения предварительного контракта или протокола о намерениях; заключение договора. То есть, прежде чем основной документ будет подписан, стороны проходят длительный путь его подготовки и разработки. Такой тщательный подход к заключению сделки оправдан пониманием и осознанием всех условий договора к моменту ею подписания. На стадии переговоров обрабатывается информация о партнерах; существующих произведениях и правах на них; об обладателях прав; возможности заключения договоров об уступке прав; обсуждается предварительный план финансирования и календарный план производства и т. п., то есть все сведения, которые могут предоставить стороны, объединенные общим желанием заключить договор.

Существуют различные классификации договоров. Одной из распространенных является их разделение по стадиям реализации музыкального проекта. При этом договоры делятся на заключаемые на стадии производства; заключаемые на стадии распространения музыкальной продукции. Также существует классификация по специфике деятельности, регулируемой договором, — спонсорский договор, издательский договор и др. По характеру деятельности участвующих субъектов договоры можно разделить на четыре группы: 1) договор с организациями и лицами, обеспечивающими процесс реализации проекта; 2) договоры с организациями, оказывающими финансовую или иную поддержку проекту; 3) договоры с обладателями авторских прав; 4) договоры с обладателями смежных прав.

16. Рекламоносители в социально-культурном сервисе и туризме. Выбор средств распространения рекламы.( общая характеристика рекламоносителей, используемых в СКСиТ (радио, телевидение, пресса, наружная реклама, интернет), факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы, преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы).

Достигнуть широкой узнаваемости компании и обеспечить наибольший охват аудитории, а следовательно, приток клиентов, позволяет комбинированное использование различных рекламных носителей.

Имиджевая реклама. Крупные туроператоры делают упор на имиджевую рекламу с целью повышения узнаваемости бренда, лояльности потребителей, представления выгодных отличий от конкурентов. Н-р, Tez Tour провела имиджевую акцию «История блестящих бизнес-решений». В сентябре – октябре 2004 Tez Tour проводила акцию «Оставь свой след». Акция, посвященная 10-летию компании, проходила в 4-х популярных клубах Москвы, 3-х клубах Киева, а также в клубах Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Риги. В клубах были размещены большие яркие плакаты со «следами ног» и в течение месяца каждый желающий мог вписать свое поздравление юбиляру. По итогам каждой недели выбирались авторы лучших, наиболее остроумных поздравлений. Финалисты получили главный приз – путевки.

Радио. Туркомпании плотно освоили радиоэфир. Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков.

Телевидение. ТВ не гарантирует выхода на целевую аудиторию, кроме того, она очень дорога. Реклама на ТВ по силам лишь национальным туристическим офисам и крупным операторам. Турфирмы в среднем ограничиваются 10 рекл. роликами. Лидером ТВ-рекламы является компания Coral: 246 роликов за полгода.

Пресса. В печатных СМИ турреклама четко разделяется на агентскую и клиентскую. Для поддержки диалога с агентствами и информирования их о новых предложениях туроператоры используют профессиональную прессу. Наиболее узнаваемы «Горячая линия. Туризм», «Туринфо» и «Турбизнес». С целью продвижения нового продукта используют глянцевые журналы.

Наружная реклама. Наружная реклама может конкурировать с ТВ-й рекламой по охвату аудитории. Главное – правильное размещение. Стоимость ее зависит от расположения щитов и перетяжек. Tez Tour для продвижения летней Турции и поддержки других направлений разместила более 100 билбордов, а также перетяжки и рекламу на транспорте. Новый ход – стикеры на телефонных будках.

Адресная рассылка писем, каталогов, буклетов и другой полиграфической продукции считается наиболее эффективным средством для поиска деловых партнеров, оптовых покупателей продукции, заказчиков услуг

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	большой тираж; быстрая реакция на события; оперативность в изменениях; сравнительно низкая стоимость	кратковременность существования; низкое качество печати; высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж	высокое полиграфическое качество; фактор престижа; более долгий срок службы объявления; 2-3кратное чтение	небольшой тираж; низкая оперативность в изменении макета; высокая стоимость; меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления. Скидки за размер и частоту	массовость аудитории; оперативность; относительно невысокие цены; оперативное внесение корректировок	отсутствует визуальность; непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); трудно анализировать эффект
Наружная реклама	Месторасположение, сроки размещения, качество материала	крупная графика, особый психологический эффект воздействия; фактор престижа; работает 24 часа в сутки	эффективная передача небольшого объема информации; короткое и быстрое чтение; невозможность контакта с удаленными аудиториями
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа	большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); большая аудитория; сильное психологическое воздействие	высокая стоимость изготовления и размещения; мало времени для передачи сообщения; негативное отношение к прерыванию программ; возможность купить самое популярное время ограничена

17. Основные художественные средства визуальной рекламы.( требования к иллюстрированию рекламы (выбор цветовой гаммы, разновидности символов в туристской рекламе), эффективный шрифт в рекламе (критерии читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность), психологические закономерности восприятия рекламных текстов).

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Важное значение имеет также сочетание цветов. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, зеленый на красном, красный на желтом, красный на белом, оранжевый на черном, черный на пурпурном, оранжевый на белом, красный на зеленом. Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. Важное место в оформлении рекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделять 4 категории символов: 1) предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков; 2) достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал; 3) нейтральные: подавляющее большинство символов; 4) вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, ТВ, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Иллюстрации должны влиять на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Информативность иллюстраций усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков), указывающих стрелок, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Фирменная цветовая гамма гостиниц: Савой - цвет фирменного знака желтый (золотой), согласно таблице этот цвет очень теплый и близкий. Соответственно он притягивает внимание. Националь - цвет фирменного знака красно-черный, соответственно он вызывает возбуждение и тревогу. Метрополь - цвет фирменного знака коричневый с золотом, этот цвет нейтральный. Холидей Ин - цвет фирменного знака - зеленый, цвет очень теплый, нейтральный.

В зависимости от соотношения иллюстрации и текста, определяется тип рекламы: - постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип);- уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга- текстовой, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы.

Позиционный эффект предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. При изображении пользователей товаров и услуг всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. Люди относятся с большим вниманием к тем иллюстрациям, которым доверяют. Поэтому изображение не должно быть чересчур напористым, агрессивным, "давящим". Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их также не должно быть слишком много. Всегда следует помнить, что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Фотографию лучше располагать сверху, поскольку взгляд движется: сверху вниз, слева направо, по диагонали. Квадрат, круг сами по себе неэмоциональны, скучны, прямоугольник, овал – ярче.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Читаемость. Для того чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. Оптимальной считается строка длиной в 5-8 сантиметров. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии.

Уместность. Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости. Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость.

Гармоничность. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями.

Акцентированность. Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать: а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них. Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы дизайнеру не обойтись, а потому вам нужно ознакомиться хотя бы с основными:

Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

Движущаяся реклама эффективнее статичной.

Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов). Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

18. Реклама на выставках. Оформление выставочного стенда. Работа персонала туристской фирмы во время выставки.( туристский выставочный бизнес: крупнейшие международные выставочные центры, оформление выставочного стенда: зоны выставочной экспозиции, требования к поведению сотрудников выставочного стенда).

Международный туристский выставочный бизнес стремительно развивается. Увеличивается число выставок и ярмарок, расширяется их география и круг участников, становится более разнообразной тематическая направленность. Так, большой популярностью пользуются «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже, «Матка» в Хельсинки, Inwetex в Санкт-Петербурге, Intourmarket в Москве. Сюда же можно добавить известные специализированные салоны, такие как «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также разделы по туризму на универсальных ярмарках, например Базельской. Также проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйства, спортивного, экологического, познавательного и делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря и т.д. Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Крупнейшей выставочной территорией мира является Ганноверская (478 900 кв. м), далее - выставочные центры в Милане (270 000 кв. м), Франкфурте (263 000 кв. м), Кельне (250 000 кв. м), Париже (221 200 кв. м). К ним вплотную приблизились площади выставочного McCormick Place в Чикаго (204 380 кв. м), опередив выставочные центры в Базеле (185 570 кв. м) и Загребе (180 000 кв. м).

Отечественный рынок выставочных услуг в настоящее время имеет весомый опыт в проведении экспозиций. В России стремительно набирает обороты и популярность международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (март), которая входит в пятерку самых крупных международных туристских выставок. Для MITT характерна очень высокая активность участников и посетителей. Наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках. Стабильно растет интерес зарубежных фирм к России. Крупнейшими выставочными центрами России являются: Всероссийский выставочный центр, Экспоцентр, Ленэкспо, Крокус Интернешнл.

Одновременно с ярмарками и выставками на российский выставочный рынок все активнее выходят Торговые Центры, Конференц-центры, Торговые Недели, Коммерческие Центры и т.д., деятельность которых сопутствует выставочной. И, наконец, организация конгрессов, конференций, симпозиумов и других подобных мероприятий.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя — это представляется самым главным. При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на зрелище. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране). Другая же концепция отдает предпочтение информации. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленный пункт распространения рекламной про­дукции и информации. В данных обстоятельствах наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами. Первое, что предстоит сделать фирме при разработке оформления стенда, это четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их, однако, не должно быть слишком много. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

Немалое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда удобны. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон: публичную (самую большую по площади, где находятся экспонаты, устанавливаются контакты с посетителями, работают стендисты); рабочую (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами); служебную (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, для отдыха сотрудников, приготовления напитков). На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Хранить можно непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель — оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов: надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон); плакатов для оформления стен стенда; мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умения и желания общаться с людьми, выносливости, привлекательной внешности) при выборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие — языка страны проведения выставки).

Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Поэтому в заключение приведем рекомендуемую форму поведения сотрудников на стенде: стендист стоя, с улыбкой приветствует посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление); его лицо выражает постоянную заинтересованность и готов­ность вступить в разговор; он умеет помочь посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой», «Что вас заинтересовало на нашем стенде?», «Какое направление деятельности вас интересует?» и т.д.; он может дать пояснения об услугах фирмы, ориентируясь на степень подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не по­надобятся; стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны: общение со своими коллегами по стенду или соседними стендистами в присутствии посетителей; назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками; употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей, развязное поведение; употребление алкогольных напитков до и во время работы на стенде, даже если стендист предлагает их посетителю.

19. Оценка эффективности рекламной деятельности. (Понятие эффективности рекламы, Экономическая эффективность рекламы. Методы измерения. Коммуникативная эффективность. Показатели коммуникативной эффективности и методы анализа).

Эффективная реклама держится на трех принципах: на умении рекламы привлечь внимание; на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом; на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию. Все рекламные исследования можно разделить на 3 группы: ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре, конкурентах для определения целей рекламной коммуникации; экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок; экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ. Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативную и экономическую.

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запоминание Психофизические методы Метод обратной связи
Экономическая эффективность	Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле Э=П – С, где эффективность составляет разницу между прибылью и средствами, затраченными на рекламу. В максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли. В практике туристских фирм используется показатель рентабельности. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам Р = Прибыль * 100 / Затраты. Также предлагается оценивать экономическую эффективность рекламы путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень: Э = Доход / Затраты.

В рекламной практике выделяют 4 основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы. Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. Запоминаемость рекламы – критерий, по которому можно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р.Ривса и А.Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил («знакомая марка»).

В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б.Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщенно.

Агитационная сила рекламы – это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару. Показателями агитационной силы могут служить субъективная значимость темы для потребителя, правдоподобность рекламного обращения, уникальность рекламируемого товара или его качеств, целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

Для проверки коммуникативной эффективности рекламы применяют следующие методы анализа:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к рекламируемому товару сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу в определенном издании.

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые 1) только видели рекламной обращение; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали практически полностью все содержание.

5. Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что рекламное обращение опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных СМИ.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

20. Реклама национального туристского продукта.( понятие национального туристского продукта, основные элементы продвижения национального туристского продукта, организация рекламы национального туристского продукта).

Национальный туристский продукт — это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира. Иными словами под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит оттого, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов.

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном развитии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые, коммуникационные мероприятия:

подготовка и издание базового пакета информационно-рекламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране;

участие единым национальным стендом в работе международных туристских выставок;

формирование сети национальных рекламно-информационных туристских центров и представительств за рубежом;

проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубежных средствах массовой информации;

организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой информации, туристских предприятии и организаций;

создание информационных банков данных туристских мест размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по стране;

использование Интернета для распространения информации о туристских возможностях государства;

формирование единой туристско-информационной сети на тер­ритории страны с учетом ее интеграции с аналогичными международными сетями.

Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган – национальная туристская администрация (НТА).

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международ­ном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.

В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга. Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма. Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60%), а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма. Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение реклам­ных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за pyбежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на некоммерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам – признанным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

21. Связи с общественностью в системе СКСиТ: цели, задачи, функции, особенности. (Сущность и принципы связей с общественностью, основные правила их установления и поддержания. Особенности сферы СКСиТ как коммуникативной среды).

PR - наука и ис-во достиж-я гармонии, построенная на взаимоп-и, на полной информ-ти и правде; система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоот-й м-у орг-ией и общест-тью, а также с теми, кто вступает в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Для ПР как коммуникац. технологии характерно след.

Цель PR: a. создание внешней и внутренней социально-психолог-й среды, благоприятной для успеха организации; b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности м-у орг-ей и обществ-стью, от к-й зависит ее успех или неудача;

Задачи PR: c. оценка отн-ий орг-ии с общественностью; d. выявление зоны совмещения и согласования интересов орг-ии и обществ-ти; e. Формир-е взаимопонимания и установления взаимоотн-ий м-у орган-й и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Особенности ПР д-ти: 1. Активная сторона - субъект - всегда осознает прагматичную направленность своего общения, диалог с общественностью для него носит деловой характер. 2. для эффективного диалога и получения желаемой реакции необходимо признать равноправие сторон, право общ-ти на критику, на наличие собст.точки зрения. 3. целенаправленное возд-е, связанное с потреб-ми и интересами орг-и. 4. главная цель - социальный, а не ком-й успех, хотя ком-й интерес безусловно присутствует. 5. ПР д-ть должна всегда носить законный характер.

Функции PR-службы: поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала; отслеживание обществ-го мнения и доведения его до руководства; предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации; информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

22. PR (связи с общественностью) в системе маркетинговых коммуникаций СКСиТ. (Коммуникативный процесс и его особенности в СКСиТ: барьеры, помехи, целевые аудитории, психологические особенности восприятия. Социально-этический маркетинг, цели, и функции PR (связей с общественностью) в нем. Паблисити услуги продукта. PR-реклама).

Паблик Рилейшнз не случайно ассоциируется с маркетингом. Мг - процесс разработки конц-и, ценооб-я, распр-я и продв-я идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовл-ые отн-я обмена. Обмен - ключевая идея Мг-а, главным отличием к-й яв. процесс коммуникации (обмен информацией между двумя или более людьми). Коммуник. процесс сост-т три компонента: источник инф-и, сообщение и получатель. Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. В сфере СКСиТ может выступать сама компания, ее рекламный агент, руководитель, специалист, маркетолог и т.п. Для того; чтобы донести инф-ю до целевой ауд-и необходимо ее закодировать. Кодирование – это предоставление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. В качестве кодов может выступать устная и письменная речь, визуальные образы, их движение, звуки, запахи, цвета, жесты. Закодированная идея - сообщение, то, что хотел сообщить источник получателю. Основными компонентами являются: содержание (мысли, аргументы, факты), ср-во передачи (канал) сообщения (Интернет, телевидение, газета, личная встреча, радио), личность, делающая сообщение. Для того чтобы получатель понял само сообщение, необходимо его декодировать (перевести). Декодирование определяется личным восприятием,, т.е. носит субъект-й хар-р. Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Это и есть целев. аудитория ком-и, самой фирмы.

Общес-ть любой орг-и неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты -целевые группы, аудитории. Критериями служат наиболее значимые для фирмы хар-и (образование, сфера занятости, уровень доходов и т.п.). Для этих целевых групп и разрабатываются сообщения, учитывающие особенности каждых. Результат коммуникативного процесса определяет реакция получателя, т.е. обратная связь.

Осн-ми помехами в восприятии сообщения являются психол-е, личностные аспекты и процесс передачи, в ходе кот-го инф-я м. измениться. Недостаток контроля компании за сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя посмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Но нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некот. важные детали пропущены.

Социально-этический маркетинг - это маркетинг, который делает, акцент на сохранении и укреплении благоп-я каждого конкрет. потреб-я, фирмы и общества в целом, т.е. требует сбалансированности 3-х компонентов: потребности потребителя, прибыль фирмы и интересы общества. Т.о. необ-о стремиться к удовлетв-ю, как потреб-ей отд. потребителей, так и общества в целом в увязке с целями фирмы.

Паблисити - это публичная известность. Иногда паблисити и ПР используются как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР- это процесс, деятельность или сфера деят-и. Паблисити – ср-во или рез-т ПР. Ассоциируется с позитивной известностью. Публичная из-ть расш-т аудиторию осведомленных потребителей, что спос-ет росту продаж компании. Паблисити форм-ся не только сред-ми ПР и рекламы, но и самой деят-ю компании, отзывами клиентов и партнеров.

23. Паблисити в системе СКСиТ использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. ( Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью. Критерии выбора СМИ. Пресс-центры, пресс - конференции: их назначение и особенности организации. Пресс-релизы в СКСиТ: их цели, задачи, функции).

Паблисити-самост.направл-е в ПР, связ-ое с орг-ей работы со СМИ и журналист.аудиторией. Как сист.паблисити имеет св.обязат.элем-ты: субъекты и объекты инф.возд-я.Субъекты- СМИ, журналисты, специалисты, к-ые отв-т за связь со СМИ.Объект-самоорг-я и новости, инф-я, к-ую она распр-т, а также целев.аудитории, с к-ми взаимод-т СМИ.Также в сист.входят отнош-я и взаимод-я, каналы инф-ии (ср-ва, посредством к-ых инф-я доходит до потреб-ля).В сист.ПР люб.орг-я рассм-т СМИ со след.позиции:1) партнеры по реклам.бизнесу, по формир-ю позитив.иммиджа орг-ии 2) Информаторы- СМИ формир-т един.информ.простр-во,позволяя получить исчерпывающ.инф-ю по целев.аудиториям 3) Посредник-СМИ выступ-т в кач-ве посредника, отв-го за передачу инф-ии от орг-ии к целев.ауд. 4) Провокатор(конкурент)-кризис.аудитория, к-ая наряду с позит.инф-ей имеет возмож-ть предоставить и негатив.Объективно выступ-т на стороне ваш.конкурента 5) группа давл-я лобби-СМИ м.оказ-ть давл-е как на орг-ю, так и на др.стр-ры, с к-ми конкур-т дан.орг-я.Лоббизм-это явл-е, связ-ое с продвиж-ем частн.интересов и частн.проблем в гос.стр-ры с целью придания им гос.знач-я. Основ.функциии паблисити: 1) информац-ая-анонсир-е нов.продукта(услуги), передача инф-ии, значим.для потреб-ля 2) разъяснительная(культурно-воспитательная)- компания делает заказ на формир-е рац.потребление потреб-ля, формир-т общ.мнение по полезности и значимости дан.продукта. 3) репутационная- направл-ая на формир-е позитив.иммиджа, его поддерж-е и разв-е 4) кризисная- паблисити-одна из технологий борьбы с кризисами 5) коммуникативная-связ-ая с налажив-ем диалога во внутр.и внеш.среде. Основ.принципы работы с прессой: 1) гибкость-ведущ.принцип, требующ.от орг-ии новатор.подхода при работе с прессой, комплексности оценки. Гибкость вкл-т в себя сохр-е понятия порядочности, взаимоуваж-я сторон, взаимовыгодности обмена 2) однозначность инф-ии- с прессой д.общ-ся огранич-ый круг лиц, и инф-я, исходящая от них д.б. согласов-ой, не иметь двойн.толков-я. 3) Системность подачи инф-ии, борьба за актуальность 4) Открытость, но в пределах разумного - открытость орг-ии счит-ся значимой чертой в имидже орг-ии, но открытость не д.вредить бизнесу., сохраняя коммерч.тайны. 5) Адресность контактов-оптим.вариант,когда комп-я имеет прямые контакты с журналистами. Созд-е св.журналист.о-ва-важн.цель паблисити. СМИ - информагентства, пресса, радио, телевидение, Интернет - основные каналы распространения ПР-информации в развитых странах. СМИ незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее, известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать с СМИ. Отношения с прессой - одна из значимых составляющих ПР. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. Работа с прессой включает: 1)оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, репортажи, статьи) 2)организация взаимодействия фирмы со СМИ (организация пресс-конференций, подготовка интервью, встреч с журналистами и т.п.) 3)мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации. Принятие мер при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и т.п. 4)информационно-аналитическое обеспечение менеджеров 5)создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации. Основными принципами отношений должны быть правдивость, справедливость и т.п. К основным спецмероприятиям ПР в работе с прессой можно отнести: пресс-конференции и пресс-центры. Пресс-конференция - это встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Это лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном для передачи развернутой информации по особенно важной теме при личных контактах журналистов с официальными лицами. Для успешной организации пресс-конференции необходимо выбрать нужную дату и время проведения, известить СМИ заранее, пригласить представителей всех нужных организаций, тексты докладов должны быть напечатаны заранее, подготовить аудиторию для приема, оговорить заранее длительность мероприятия и т.п. Основное назначение - правильное и своевременное информирование СМИ о своей компании. Пресс-центр - это отдел, основная задача которого подготовка необходимой информации и ее передача представителям СМИ. Основные задачи: подбор, оценка, обработка и передача материалов, оценка результатов, мониторинг публикаций в прессе, подготовка ответов на возникающие вопросы, организация выступлений руководства, участие в специальных мероприятиях, их подготовка. Пресс-релиз - информационный материал, предаваемый в СМИ. Существуют 3 основных направления написания пресс-релиза: объявление (нового продукта, услуги), управленческие изменения в организации, публичное выступление менеджера. Основные цели написания пресс-релиза: передача информации о прошедших изменениях в жизни компании, разъяснение необходимых отдельных решений, краткое изложение речи или доклада официального лица. Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ, их выбор прежде всего зависит от: характера направленности работы, периодичности выхода, объема работ, региона распространения, стоимости размещения.

24 Имидж и технологии его формирования в сфере СКСиТ. (Имидж, его виды, структура, особенности формирования. Особенности имиджа в сфере СКСиТ. Корпоративная культура как элемент имиджа. Благотворительность и спонсорство как имидж-технологии).

Слово "имидж" переводится как "образ", но в русском сущ. 2 отд. понятия. Имидж предст. собой искусственное конструируемое преувелич. представление о ком-либо или чем-либо с целью создания в массовом сознании благоприятной установки. Имидж - порождение массового общ-ва средствами массовой инф-ии. Он отлич. от образа тем, что с помощью СМИ трансформирует наши представления, придавая конструируемому образу те хар-ки, которые адекватны передающему образ СМИ. И. воздействует на массовое сознания с помощью отобранных хар-к наиболее интенсивно и т.о. преодолевает пороги восприятия аудитории. При формир-ии И. отбираются те хар-ки, кот. обречены на успех. В процессе разработки И. происходит кристаллизация хар-к объекта. Все, что нас окружает, имеет свой имидж. И. явл. универс. категорией, с помощью кот. можно не только описать существующ. объекты, но можно выбрать те хар-ки, кот дают идеальную картину и убрать все лишние, кот. могут создать неконтролир. поток инф-ии и исказить представление об объекте. И. состоит из двух частей. Первая - кот. искусс-но создается И.-мейкерами, вторая - кот. возникает в процессе восприятия И. в масс. сознании. Здесь играет роль взаим-ие между И. и стер-пом.Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения Дела. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. И. орг-ии выполняет ряд функций по форм-ию корпор. культуры: 1. номинативная - придать известность, обеспечить узнаваемость фирмы и производимому ею товару или услуге; 2. консервативная - сохранение осн. Идеи фирмен. комплекса и передача его разным поколениям. 3. вариативная - создание новых форм для передачи одной и той же идеи (главной идеи фирмы). 4. адресная - позв. поддерживать с целевой аудиторией постоянную и прочную связь. Имиджевые хар-ки фирмы явл. основными для деят-сти ПР. Имиджмейкеры должны исп-сть спец. техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу орг-ии. Именно имиджмейкеры заклад, то восприятие, кот. сформируется на уровне массовых стереотипов. Набор действий И.-мейкеров: 1. уметь думать образно, визуально, наглядно; 2.использовать все виды СМИ и создавать для каждого вида наиболее точные хар-ки, адекватные СМИ; 3. постоянно напоминать о себе, создавать опред. вехи развития орг-ии и оставлять их в массовом сознании; для этого использовать разл. события, такие как юбилеи, торж. мероприятия, празднества, выставки, экскурсии. При исп-ии этих техник нужно учитывать: 1. надо нейтрализовать всю инф-ию, кот. не работает на имидж; 2. надо обеспеч. концентрацию инф-ии, раскрывающ. ключевые хар-ки и работающ. на образ целенаправленно. И. орг-ии тесно связан с И. руковод-ля. И. лидера связан с технологией самопрезентации личности и играет роль увеличит, стекла, кот. позв. сфокус. Лучшие личностные и дел. кач-ва лидера. И. создает то впечатление, в кот. нуждается создатель. И. руковод-ля состоит из двух слоев: 1. аура, сост. из характерологич. особенностей личности; 2. ореол, кот. создают СМИ. Почепцов Выделяет 6 имиджевых хар-к: 1. биол. хар-ки, кот. подчервикают силу и агрессивность рук-ля; 2. уметь быть самостоятельным и слушать других людей. 3. коммуникативные хар-ки, связ. с исп-ием телевидения. 4. образ конструируется в соотв-ии с уже имеющимися стереотипными представлениями 5. профессиональные хар-ки, кот. отраж. требования персонала к руководителю. 6. контекстные хар-ки, когда И. становится зависимым от его конкурента. И. рук-ля опред. тремя факторами: 1. личностью самого рук-ля; 2. тем, как его предст. СМИ; 3. ситуацией на рынке и теми трудностями, с кот. лидер сталкивается. Благотворительность - позволяет компании выстроить позитивные отношения с разными аудиториями: некоммерческими организациями, властными структурами, другими фирмами-партнерами, а также с широкой общественностью, с людьми, живущими в районе, городе, регионе, в котором работает компания. Любая компания, которая занимается благотворительностью, как правило, выбирает для себя целевую аудиторию, в бизнес-сообществе существуют две диаметрально противоположные точки зрения на необходимость ведения благотворительной деятельности: одни предпочитают не афишировать этот аспект работы организации, другие же, наоборот, видят здесь огромный потенциал, ведь благотворительность - это один из способов формирования и корректировки имиджа организации. Спонсорство - Оно необходимо на определенном этапе строительства брэнда. К примеру, на щитах или бортах, которые устанавливаются во время различных спортивных соревнований, чаще всего размещается только логотип - соответственно, такая реклама делается для запоминаемости названия брэнда или для поддержания уровня знания марки. Если в рамках спонсорской поддержки создается ролик - он либо ассоциирует брэнд с каким-то мероприятием, либо в него вставляется тот же месседж, что и в обычной рекламной компании. Поэтому спонсорская реклама имеет скорее вспомогательную функцию. Пожалуй, главная особенность спонсорской рекламы- перенос имиджа мероприятия на брэнд. Недавно этой функцией воспользовалась английская сеть McDonalds - чтобы восстановить имидж и снять с себя обвинения в том, что пища из фаст-фуда ведет к ожирению подростков, рестораны быстрого питания проспонсировали подготовку 10 тысяч тренеров местных футбольных команд по всей Великобритании.

25 Специальные мероприятия в системе связей с общественностью СКСиТ. (Цели, задачи, функции специальных мероприятий PR. Выставки, ярмарки в сфере СКСиТ: особенности организации и проведения. Технология подготовки выставочного материала. Презентации продукта, организации, руководителя: общее и особенное. Специфика презентаций в СКСиТ).

Спец. Мероп-ия -праздники, презентации, открытия, круглые столы, конференции, выставки, конгрессы, съезды, массовые народные гуляния и другие форматы событий. Презентации зачастую играют важную роль в продвижении новых товаров, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию. К работе привлекаются специалисты из различных областей, такие как: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, звукооператоры. Проводятся следующие работы: изучение предметной области (продукта, услуги, технологии и т.д.), разработка текстов, девизов, разработка дизайна презентации и промо-роликов, разработка звукового сопровождения. Выставки - один из наиболее эффективных способов преподнести свою продукцию для потенциальных потребителей. Это шанс продемонстрировать свою продукцию или услуги в лучшем виде непосредственно перед своей целевой аудиторией. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных мероприятий: решение всех организационных вопросов, связанных с участием в выставке; контроль за доставкой, монтажом и демонтажем конструкций стенда и экспонатов; подбор места и варианта выставочного стенда; разработка концепции выставочного стенда; разработка концепции рекламно-сувенирной продукции и информационного обеспечения; разработка презентационных материалов; подготовительные мероприятия по привлечению посетителей на стенд; обеспечение работы стенда компании во время выставки; организация пресс-центра выставки, одним из методов продвижения турпродукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается: В расширении клиентской базы турпредприятия, В количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как: >реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), >пропаганда, личная продажа (работа стендистов), >стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.н.). В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать. Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный-этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, "ноу-хау". Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса.Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в ме роприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

26. Классификация и назначение бух. Документов.

Документация- первичная регистрация хоз. операций с помощью документов в момент и в местах их совершения. Документация - одна из осн. отличит, особенностей БУ, так как позволяет осуществлять сплошное наблюдение за хоз. процессом. Обязат. Условие отражения хоз. операций в системе БУ -оформление их первичными документами, обладающ. Определ. Характеристиками и отвечающими соответствующим требованиям (достоверность, ясность, доступность) Документ - письменное свид-во, явл-ся подтверждением на право совершения хоз. операции, ее законченности и хоз. целесообразности. Первичный док-нт - бух. Документ, составляемый в момент совершения хоз. операции, первое свид-во происшедшего факта. Подтверждает юр. Силу произведенной хоз. операции, устанавливает ответственность отд. Исполнителей за выполненные ими хоз. операции. Учетные (бух.) док-ты составляются на типовых бланках, соответствующих утвержденным формам, кот-е содержат обязательные реквизиты:назв-е док-та, номер, подпись, дата, штамп орг-ции и проч. Все док-ты сост. бух. Работниками (раб-ми др. подразделений). Док-ты, по кот-м совершены хоз.операции обязательно поступают в бухгалтерию, где и проверяются. Док-ты, используемые на предприятиях делятся на: 1. Распорядительные (приказ на совершение хоз.операции) 2. Оправдательные (подтверждают факт соверш-я хоз. операции, н-р, приходные ордера) 3.Док-ты бух. оформления (не содержат фактов, подтверждающих хоз. операции. Сост-ся бухгалтером для отражения данных в учетных регистрах, н-р, справки, ведомости распоряжения и проч. ) 4.Комбинированные (одновременно явл. И распорядит-ми и исполнит-ми, н-р, приходные и расходные кассовые ордера и проч.) Также док-ты группируются по времени составления: 1. Первичные (составл-ся в момент совершения хоз. операции). 2. Сводные (на основе группировки данных первичных док-в) По объему: 1. Разовые (оформл. Хоз. операцию и составляются в один прием) 2. Накопительные (составл. За определенный период времени путем накопления в них однородн. Хоз. операций В конце периода подсчит-ся итоги) По месту составления: 1. Внутренние(непосредственно на предприятии) 2. Внешние (док-ты от поставщиков и проч.) Другие виды бух. док-в: Организационные док-ты представлены уставами, положениями, в т. ч. Положениями о бухгалтерии, должностные инструкции на работников этого структурного подразделения, инструкции и правила.Как правило, бухгалтерия получает копии распорядительных док-в по осн. деят-ти и обяз-но копии приказов по личному составу, по кот. начисляется заработная плата. работникам бухгалтерии, входящих в состав различных комиссий, нередко приходится оформлятьп ротоколы заседаний. Протокол -это док-т, фиксирующий ход обсуждения вопросов и принятий решений или как документ с записью всего происходящего на собрании. Наиболее часто раб-м бухгалтерии приходится составлять акты, кот-е подтверждают установленный факт, действие, (н-р акт приема-передачи) Служебные письма-обобщенное название большой группы управленческих документов различ. Содержания. Служ.п. для решения многочисленных оперативных вопросов, возникающих в управленческой деятельности, отсюда вытекает разнообразие вида писем: запросы, уведомления, претензии и проч.Служебные письма занимают до 80% входящей и исходящей документации учреждения и часто исп-ся в деятельности бухгалтерии. Кроме перечисленных классификаций док-ты могут классифицир. по назначению.