3. Этап реализации программы pr-кампании;

Д.Бернет, С.Мориарти: «этап реализации включат в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшнз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения».

В ходе реализации PR-кампании осуществляются взаимодействия («акции и коммуникации» - С.Катлип разделяет эти 2 понятия на слово и дело) с целевыми группами общественности.

2 составляющие данного этапа: коммуникационная, организационная

Коммуникационная –

Ю.Мурашко, основываясь на разработках Н.Ананова, предлагает общую схему «технологии последователь­ных действий успешной продолжительной PR-кампании», замечая, что «успешная PR-кампания живет в СМИ и именно СМИ выступают в роли распространителя необ­ходимых идей». В общем виде эта схема выглядит следующим образом: создание информационных поводов — первичный интерес СМИ — публикация информационных материалов — искусственно созданная полемика в СМИ и провокация на­чала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» — устойчивый интерес реципиента к идее — провокация пер­вых обращений реципиента — реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею, — положитель­ное восприятие идеи — включение в PR-кампанию всех не­обходимых социальных групп и настоящий, а не искусст­венно сформированный интерес СМИ к идее — соверше­ние реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных

Можно ещё рассказать о модели AIDA

Организационная (то есть непосредственная организация мероприятий)

Организация PR-мероприятий: четыре «Р» и действия после мероприятия «F»:

“P” – Place/location

“P” – promotion

“P” – presentation

“P” – personnel

“F” – follow-up (действия после мероприятия)

4. Оценка эффективности.

Анализ соответствия достигнутых результатов задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Все виды исследования по анализу резонанса СМИ, реакции ца и т.д.

52. Оценка эффективности PR-деятельности: основные трудности и способы их преодоления

Многие практики и теоретики PR отмечают, что измерение эффективности PR-деятельности является центральной проблемой PR. Проблема усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее — не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата «здесь и сейчас». Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами работы фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т. д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс. А. ЧУМИКОВ считает, что PR - это вид информационной деятельности, поэтому считать и измерять необходимо то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Перечень параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой:

1. Количество подготовленных информационных продуктов. Базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета.) И оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ; анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.) При этом качество информационных продуктов может быть определено исходя из уровня выполнения поставленных заказчиком задач, тестирования подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы, либо эффекта от последующего использования информационного продукта.

2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ; список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.), а также адресаты, получившие направленные информационные продукты (перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.)

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Прямые, непосредственные, точные измерения (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.; количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.); количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.), и вторая группа - косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту; процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги; процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.)

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов, т.е количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами: чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

По существу, оценка PR-деятельности - способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

В октябре 1996 года в Нью-Йорке был организован Саммит, посвященной проблеме оценки эффективности PR-деятельности. Главная задача состоявшегося Саммита состояла в том, чтобы прийти к согласию и попытаться найти универсальные методы и способы оценки PR. Спонсорами данного мероприятия выступили Институт исследования и образования в сфере PR, а также Ketchum Департамент по исследованиям и оценке PR, которые пригласили на Саммит самых известных представителей и лидеров мирового PR. Группа специалистов, принимающих участие в Саммите, разработали основные принципы, которыми необходимо будет руководствоваться при выработке универсальных способов оценки PR, при этом используя одну и ту же систему измерения.

Основные принципы оценки PR-эффективности:

• Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

• Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

• Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ.

• Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии, технологии ролевых игр.

• Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Основные элементы процесса PR-оценки: