Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
659858_44F2D_otvety_na_gosudarstvennyy_ekzamen_....doc
Скачиваний:
8
Добавлен:
22.04.2019
Размер:
3.33 Mб
Скачать
  1. Аналитический этап;

сущность данной стадии - сбор, обработка и анализ всей информации для проведения PR-кампании. Информация может быть разделена на следующие подгруппы: внутрифирменная, внешняя, специальная.

Фазы:

  • фаза определения проблемы или возможности (проблемы делятся на внешние, внутренние; по степени определенности их постановки);

  • фаза фокусированного исследования. Проводится анализ компонентов коммуникативного процесса: источника, сообщения, канала, аудитории. Методы исследования: любой из исследований с области PR.

  • Фаза анализа ситуации: определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании.

  1. Этап планирования;

С.Катлип: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы»

На данном этапе:

  • формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании провидят к достижении. Конкретных целей;

  • обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

  • создается возможность для их проактивной деятельности;

  • задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

  • обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и проведении PR-кампании.

Функции этапа: контроль и самоконтроль, координация действий подразделений, функция ресурсно- бюджетосбережения, технологическая функция, создание возможности оценки результатов, функция учета условий.

В целом этап планирования является технологичным, то есть основные методики и операции отработаны. Но существуют особенности:

  • тесная связь планирования кампании с целями организации;

  • гибкость планирования;

  • сочетание креативности и технологичности;

  • учет типов кампаний;

  • обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей;

Фазы:

  • определение целей, разработка стратегии. Осуществляется уточнение целей; координация целей, определение их приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

Д.Бернет и С.Мориарти: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке её стратегии.

С.Катлип: «в практике установления СО стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели. Стратегическое планирование включает идентификацию по ключевым общественным группам, установление политики и правил для выбора стратегии и определение самой стратегии».

Тактическое планирование включает:

  • календарное планирование;

  • медиапланирование;

  • бюджетное планирование;