2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А.)

И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»;

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П.)

Прежде всего, следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в - деятельности организации:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя общественность);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) представители государственных органов;

6) потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, представители конкурирующих организаций).

Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зави­сит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной пери­од времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.

Дифференциация групп общественности, предложенная Д. Гендриксом, получила свое развитие в работах других исследователей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR различают около 150 разнообразных групп общественности.

Классификации других авторов:

По принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR- акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).

По принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать).

Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20-21.

На основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — та, что наименее существенна для нее.

Принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — будущие специалисты и т. д.).

Также могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике.

Как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. В этом понятии можно выделить две составляющие: общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области, и мнение - выражение установки человека относительно конкретного вопроса. Таким образом, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих установок людей относительно проблемы.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.

№3 Связи с общественностью в социальной сфере, функции и технологии связей с общественностью: социальная направленность СМИ, социальные проекты и отчеты, социальная реклама.