Журналистская информация как товар

 ЦЕЛИ. В результате изучения этой главы вы поймете:

История возникновения и развитая журналистики и средств массовой информации – каналов ее доставки потребителям – показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда оказывал экономический фактор. Он влиял на определение ее целей и задач, формирование связанных с нею структур. Значение этого влияния становится ясным при рассмотрении места и роли журналистики в системе экономики.

В самом деле, ее роль как элемента этой системы определяется уже тем, что журналистика представляет собой одну из разновидностей производства. Характеризуя ее с этой точки зрения, мы обнаруживаем все элементы процесса производства. У него есть осознанная цель, к которой стремится производитель; последний пользуется своими средствами производства для обработки объекта производства. В результате этого процесса происходит выпуск продукции, востребованной потребителем.

Все дело в специфике этого производства. Прежде всего, это разновидность духовного производства. Оно многим отличается от материального производства. Эти отличия проявляются и в сфере журналистики. И производитель здесь – журналист – пользуется своими специфическими средствами производства, орудиями журналистского труда и применяет особые, характерные лишь для этой области деятельности, методы, способы и приемы. И объект, на который он воздействует, специфичен. Это социальная информация – все, что касается жизни людей, что интересует человека, – получаемая из разных источников. Тем более специфична продукция этого производства – журналистская информация. Она представляет собой социальную информацию, обработанную особым образом – с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него. Эта обработка производится в редакциях СМИ, откуда ее направляют читателям, телезрителям и радиослушателям.

Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Вторая означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.

Различные СМИ поставляют на рынок разновидности этого товара. Телевидение и радио непрерывно производят новостную информацию. Газеты, оказываясь не в состоянии соревноваться с ними в оперативности и непрерывности сообщений, дают читателям комментированную информацию. Журналы производят свою, особую продукцию – специализированную аналитическую информацию и представляют читателям результаты художественно-публицистического, образного отображения действительности.

Информационные потребности, возникающие у людей, заставляют их искать нужную им информацию и покупать ее носители. Так возникают рыночные отношения между производителями журналистской информации и ее потребителями. Начинается процесс обмена между ними, в ходе которого обе стороны удовлетворяют свои потребности. Потребитель информации, покупая ее, получает сведения, знания и оценки, помогающие ему ориентироваться в действительности. Производитель информации – журналист – также удовлетворяет свои потребности. Продавая свой товар, он получает не только деньги, но и компенсацию в другой форме – возможность духовного, идеологического воздействия, влияния на читателя, телезрителя, радиослушателя. Возможна и иная форма компенсации труда журналиста в результате этого рыночного обмена – приобретение им известности как автора, признание его профессионального мастерства. Вместе с журналистом денежную компенсацию получает учредитель и владелец средства массовой информации, опубликовавшего произведение автора. Одновременно и он приобретает возможность оказывать воздействие на покупателей информации, сосредоточенной в его издании. Влияние, связанное с журналистской информацией, также оказывается товаром, имеющим огромную ценность для представителей некоторых общественных групп – политиков, властных структур и др.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новостной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.

Журналистика – разновидность духовного производства. Журналист – производитель, который пользуется своими специфическими средствами производства. Он воздействует с их помощью на объект производства – социальную информацию. Продукцией этого производства является журналистская информация. Это социальная информация, особым образом обработанная в редакциях СМИ с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него.

Журналистская информация поступает на рынок, где становится товаром. Различные СМИ в соответствии с их спецификой поставляют разные виды этого товара. На рынке начинается процесс обмена между производителями журналистской информации и ее потребителями. В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребности. Журналистская информация выходит на рынок

в виде товарной единицы – законченного цельного произведения: текста, иллюстрации, номера газеты или журнала, теле- или радиопрограммы, сюжета, информационного бюллетеня.

36. Функционирование коммуникаций в микро – и макроэкономической конкурентной среде»

37. Управление политическим и социальным маркетингом.

Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Социальный маркетинг - деятельность органов государственной власти по эффективному выявлению специальных запросов респондентов, по поддержанию и улучшению благосостояния как граждан, так и общества в целом.

Цель: изменение социального поведения ради пользы целевой аудитории и общества в целом.

Задачи соц. маркетинга:

• Выделение регионов и организаций, которые нуждаются в первоочередной гос. поддержке;

• Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на с/х и промышленную продукцию за счет разумной налоговой политики, пошлин;

• Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства,др.

• Определение приоритетов отдельных целевых соц-экономических программ гос. уровня.

Политический маркетинг - специфическая профессиональная деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения поведения общественности по отношению к государственным властным органам, политическим партиям, к демократическим институтам, к формированию гражданского общества.

Задачи полит. маркетинга:

• Проведение в жизнь программ полит. партий и органов гос. власти;

• Разработка технологий проведения полит. кампаний при получении, удержании и реализации функций гос. Власти;

• Стратегическое сегментирование и организация предвыборной кампании;

• Привлечение ресурсов для организации и управления полит. рекламой, использования СМИ.

Методы КМ:

• Разъяснение содержания и практической пользы региональной политики для всех сторон;

• Согласительно-договорные процедуры с развернутым закреплением условий, обеспечивающих интересы регионального развития;

• Формирование соответствующей нормативно-правовой базы.

Задачи КМ:

• Осуществляет взаимодействие между регионами и центром и регионами;

• Являясь частью ПР-деятельности, оказывает воздействие на полит.сознание, формирует ценностные ориентации разных слоев населения;

• Помогает добиться массовой поддержки населением конкретных соц-политических мероприятий, проводимых органами власти;

• Овладение цивилизованными формами диалога власти и общества.

Взаимодействие рилайтерских структур коммерческого сектора и органов власти. При рассмотрении данной темы следует помнить, что осуществляемое в рамках закона и общепризнанной нравственности взаимодействие властного, политического, истэблишмента, финансово-промышленной элиты и общественности, направленное на гармонизацию социальных отношений, – один из краеугольных камней гражданского общества. Под гражданским обществом будем понимать сферу самодеятельности и самоорганизации индивидов и их добровольных ассоциаций, независимую от государства, официальной церкви, крупных монополий и иных влиятельных институциолизированных структур. Диалог бизнеса с обществом и демократической властью, осуществляемый, в значительной мере, с помощью рилайтерских технологий, должен стать важным фактором формирования в нашей стране современного гражданского общества.

Традиционные и, в основном, сохранившиеся поныне как на Западе, так и в России, способы реакции бизнеса на общественные проблемы можно рассматривать как ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы.

Многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства:

• игнорирование;

• позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств;

• стремление со стороны частного сектора, прежде всего, крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля за деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника – это нарушение священных принципов рынка и частной собственности;

• выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования.

Эти четыре приема, как правило, используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок действий, пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов: обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом, как “невинных жертв излишне левой политики”, давление на власть по информационным каналам и “грязное лоббирование”. Несомненными недостатками этой схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях, защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в “треугольнике” – бизнес-власть–общественность.

2. Лоббизм (как идеальный тип) – соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам.

Наличие “грязного лоббирования” – беда вовсе не только российского олигархического капитализма. Но в ведущих западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность. Американское законодательство (а именно в США деятельность “групп влияния” наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда, госзаказ и т. п.) обязана указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара.

Основными путями лоббизма являются:

• криминальный (коррупция);

• приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно);

• создание современного лобби.

Задачами лобби являются:

• влияние на принятие решений законодательной властью;

• участие в выборах легислатур;

• участие в формировании госаппарата.

3. Имидж, паблисити, репутация. Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации. Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

4. Пути улучшения репутации фирмы. Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:

• помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;

• следовать принципу: честность – лучшая политика;

• признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;

• активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”, незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):

• соблюдение законодательства;

• экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;

• серьезные усилия в сфере благотворительности;

• работа на экспорт и импортозамещение;

• решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

• 5. Благотворительность, спонсорство, патронаж. Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку. Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора. Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же исключением, а не правилом. Большая часть “рептильной” (И.К. Пантин) русской буржуазии начала ХХ в. мало чем отличалась от нынешних нуворишей. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными мотивами – традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.

6. Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели – идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг. Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:

• целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

• использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

• разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

• предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

• осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

• следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей. В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Одно из практических применений современной социологии - политический маркетинг. Эта проблематика пока разработана не слишком глубоко. Итак, в чем заключается сущность политического маркетинга? Если говорить о маркетинговый подход в принципе, то он исходит из того, что существует рынок как важнейший институт демократического общества, своеобразный механизм, который объединяет покупателей (предъявителя спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. А сама маркетинговая концепция основывается на том, что производитель, поставщик изучают спрос и удовлетворяют его, используя для продвижения товаров и услуг специально разработанные технологии. Отсюда специфика маркетингового подхода, который давно "напрашивается" в прикладной социологии. Ведь маркетинг предусматривает такую последовательность операций: а) необходимо изучить рынок, потребителя; б) затем нужно разработать специальные методы, приемы, технологии для выполнения определенных задач, продвижение каких услуг или товаров в) далее следует реализовать, воплотить эти методы, технологии в практику , в процессе деятельности на определенном рынке. К сожалению, социологи, претендуя на активное участие в социальной, экономической, политической жизни общества, нередко завершают свою работу на первом этапе, отдавая заказчику полученные цифры и аналитический отчет без особых рекомендаций и технологий. Это сегодня наиболее на примере так называемого социального маркетинга (некоторые специалисты говорят о социально-политический маркетинг, другие выделяют маркетинг политический как раздел социальной и т.п., однако понятно, что дело не в подходе к классификации, по крайней мере не только в нем). Под социальным маркетингом (или маркетингом в социальной сфере) понимают концепции, подходы и технологии, связанные с комплексным решением определенных социальных проблем, реализацией социальных программ, принятием населением каких социальных идей, подходов, ориентаций.

основные этапы реализации политического маркетинга: А. Исследования политического рынка (в основном - социологи). Б. Формирование и обеспечение функционирования политической маркетинговой информационной системы (социологи, политологи). В. Оценка положения политического рынка и прогнозирование его развития (социологи, политологи, политики). Г. Разработка политических проектов, технологий, программ и т.п. (пиарщики, политологи, психологи, социологи). Д. Политический паблик рилейшенз (пиарщики, политики). Е. Управление политическим маркетингом - непосредственная деятельность по реализации технологий, проектов и т.д. (пиарщики, политики, политологи, социологи, в частности те, кто отслеживает ход политических процессов). Можно спорить относительно тех или иных операций маркетинга и значимости в их реализации социологов. Однако вполне очевидно, что, с одной стороны, именно социологии относится довольно значительное число операций, осуществляемых в рамках политического маркетинга, с другой - именно усилия социологов в этом деле являются первичными (напомним, сущность маркетинговой концепции - в изучении рынка и потребностей потребителей с целью последующего удовлетворения их). Одним из важных выводов относительно специфики политического маркетинга и роли социологов в реализации маркетинговой концепции в сфере политики является то, что участие социологов открывает перед ними очень широкое поле практической деятельности. Ведь понятно, если представить поле политики как рынок, то в сферу внимания исследователей попадает огромное количество субъектов такого рынка (политики, госорганы, политические партии и т.д.), его объектов (население, разные группы общественности, общественное мнение, читательский масса газет и телезрители), а также продуктов и услуг, которые функционируют на таком рынке ( от политических программ и лозунгов, идей и идеологий к радио-и телепередач, газет, плакатов).

38. Управление внешними и внутренними коммуникациями организации. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом.

Коммуникация – это обмен информацией в процессе деятельности, это общение, его пути и формы.

Определений коммуникаций множество. Американские ученые Ф. Дэнис и К. Ларсон проанализировали 126 понятий коммуникаций³.

В настоящее же время, как полагают современные исследователи⁴, понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации, а также публичное выступление представителя организации на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, Дни открытых дверей.

Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внешние аудитории (Тимофеев, У. Аги и Г.Кемерон):

1. СМИ (деловые, общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые)

2. Конечные потребители продуктов и услуг. Потребителей можно разделить:

а) по полу

б) возрасту

в) по образованию

г) по доходу

3. Деловые партнеры (контакты на уровне организации и личные контакты между менеджерами)

4. Инвесторы и деловая общественность:

потенциальные инвесторы

экспертные инвесторы

деловые ассоциации

5. Общественные организации

весь спектр образовательных организаций и фондов, с которыми компании взаимодействуют в процессе коммуникации.

6. Гос. Органы

весь спектр государственных институтов (законодательная судебная исполнительная) решением которых непосредственно влияют на деятельность организации или сферу, в которой она работает.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации: и источник, и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета, информационный листок, собрания сотрудников подразделений. И корпоративные радио, и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяются характером и особенностями организации – организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности.

Эффективные внутренние, так же как и внешние, коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.

Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших функций:

• Помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

• Разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

• Удовлетворение потребностей персонала в информации о событиях фирмы и вокруг нее;

• Обеспечение и стимулирования двусторонней коммуникации между работниками и руководством;

• Формирование организационной культуры и фирменного стиля

Обеспечение 2х потоков информации - «сверху» и «снизу» - главная задача внутрифирменного PR.

Организация встреч с персоналом, как самостоятельно, так и с руководством, собрания, совещания, семинары, доклады, оформление стендов, постоянных или временных выставок, статьи и письма в СМИ.

Основные средства печатной внутрифирменной коммуникации:

• Информационный бюллетень

• Стенгазета

• Ежегодный отчет (является эффективным PR-инструментом за счет оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективы роста компании)

• Электронные дайджесты

• Доска объявлений

• Агитационные плакаты

• Брошюры, справочники

• Письма

• Поздравления

• Памятки и репринты

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, офицальным правительственным лицам, СМИ, лидерам общественных организаций и т.д.

Механизм работы с негативными сообщениями с СМИ.

Негативная информация, наносящая ущерб имиджу компании может быть распространена в виде печатных и электронных статей, сообщений по радио или ТВ. Не менее «эффективно» такая информация может распространяться в виде слухов. В первом случае у информации есть конкретный распространитель – СМИ, с которым можно «выяснить отношения».А во втором – автор информационной грязи найти и привлечь к ответственности почти невозможно.

По содержанию негативная информация может быть:

• правдивой, но подрывающей репутацию компании или ее продукта. В таком случае претензии следует предъявить только к себе.

• частично правдивой. Как правило, такая информация рассчитана на то, чтобы посеять недоверие к компании/продукту.

• абсолютно неправдиво, распространяется умышленно с целью подорвать репутацию компании либо навсегда похоронить тот или иной продукт.

Источники и причины негативной информации:

Распространение негативной информации может быть инициировано недовольными клиентами, конкурентами и самими сотрудниками компании.

То, что источник негативной информации может быть внешним, вполне объяснимо. Но каковы же основные причины возникновения «внутреннего негатива»? Их несколько:

• компания работает «на грани фола», нарушая законодательство и тем самым заранее обрекая себя на возможность быть уязвимой;

• компания выпускает некачественную продукцию или оказывает некачественные услуги;

• в компании имеются внутренние проблемы. Это могут быть конфликты м/д сотрудниками, некомпетентность руководителей и сотрудников.

Для разработки программы защиты в первую очередь необходимо:

• идентифицировать те проблемы предприятия, освещение которых может повредить репутации компании;

• установить приоритеты уязвимости;

• определить линию поведения: что делать в первые часы кризисной ситуации;

• разработать стратегию содержания развития кризиса и упреждающего противодействия.

Если негативная информация уже распространена, необходимо определить причину появления такой информации. Если причина заключается в низком качестве продукции, нарушения законодательства, неурегулированности отношений внутри коллектива, то нужно уделить внимание качеству продукта, сделать над собой усилие и начать работать в рамках закона, создать здоровый микроклимат в коллективе. В данном случае молчание в ответ на негативную информацию иногда более полезно, чем ее опровержения. Когда информация приобрела масштабы, способные нанести непоправимый урон имиджу компании/продукту, необходимо немедленно признать свои ошибки, стать инициатором обсуждения проблемы, показать общественности, какие шаги предпринимаются для устранения недостатков. Если причина появления отрицательной информации кроется в непрофессионализме сотрудников СМИ, следует продумать, какую меру избрать: дать немедленное опровержение или в судебном порядке решать вопрос о компенсации нанесенного ущерба. Обе меры действенны только в случае, если была распространена действительно неверная информация. Обычно целесообразно немедленно вступить в контакт со СМИ, опубликовавшим негативную информацию, и предоставить доказательства своей правоты.

Если компания стала жертвой слухов, действовать рекомендуется по – иному. Очень важно понять, насколько серьезен слух, оценить масштабы и последствия его распространения. Если масштабы мизерны, лучше не вступать в полемику. Нужно точно рассчитать, до какого времени можно находиться в тени, а когда необходимо решительно действовать для поддержания имиджа компании. Не следует повторять слухи. Лучше придумать другие контраргументы, привлечь к обсуждению проблемы заинтересованных лиц, независимых экспертов. Пригласить на производство журналистов, организовать пресс-конференцию, предоставить информацию о продукте, компании, максимально откровенно ответить на вопросы.

Опыт показывает, что удачное решение задачи по преодолению последствий появления негативной информации зависит от степени подготовленности компании, от решительности и правильности действий ее сотрудников непосредственно во время кризиса и от того, насколько профессионально разработана программа по преодолению кризиса.

При разработке таких программ необходимо следующее:

1. Защита информации, которой располагает компания. Для этого создаются специальные подразделения – службы безопасности, следящие за распространением информации внутри и за пределами компании.

2. Выработка предупредительных мер, позволяющих устранить возможности появления негативной информации. Следует разработать систему информирования общественности о деятельности компании, найти возможность регулярного общения со СМИ, проводить имиджевые мероприятия.

3. Прогнозирование возможных действий конкурентов при возникновении конфликтной ситуации, вызванной конкуренцией на рынке. Как правило, для создания негативного имиджа конкуренты используют определенные слабые места в деятельности компании, эти слабые места должны быть заранее определены и надежно защищены.

4. Меры, предусматривающие возможность устранения негативной информации, ее локализации или ее опровержения.

Организация утечки информации

Тоффлер дает определение «организованная утечка информации» - это умышленно запущенный и точно наведенный на цель информационный снаряд.

Существует огромное разнообразие уловок, используемых на принимающем конце информационной цепочки. Наиболее распространенный прием – это регулирование доступа, т. е попытка держать под контролем подходы к вышестоящему лицу и контролировать информацию, которую он получает.

Имеется также прием «следует знать» - это когда данные, информация и знания делятся на части и тщательным образом оберегаются, доступ к каждой части имеет лишь определенная категория получателей, которым «следует знать».