2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью

Аннотация:

Понятие общественности в теории СО; сущностные признаки общественности, основные подходы классификации ца. : ситуативный, психографический, демографический. Закономерности функционирование групп общественности, алгоритм работы с ц.а., процесс влияния служб СО на общественное мнение.

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и соци­альных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имею­щие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценност­ное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объек­там, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт)

Влияние на общественной мнение.

Общественное мнение гораздо проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может кристаллизовать подходы, усилить убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего, необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе — четко определить целевую группу. Третье — у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими "законами" руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они ни были.

     В этом контексте могут быть применены 15 законов общественного мнения, разработанные много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril).

1. Мнение сверхчувствительно к важным событиям.

2. События необычного масштаба могут заставить общественное мнение на время перейти от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будут оценены перспективы последствия событий.

3. Мнение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда сами слова могут быть интерпретированы как событие.

4. Устные заявления и программы действий обладают огромной важностью в тех ситуациях, когда мнение неструктурировано, а люди открыты для предложений и ждут объяснений из надежных источников.

5. В общем и целом, общественное мнение не предвидит критические ситуации, а только реагирует на них.

6. Мнение в целом определяется личной заинтересованностью. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение только в той степени, в какой они связаны с личной заинтересованностью.

7. Мнение не существует без изменений в течение длительного периода времени, за исключением тех случаев, когда люди ощущают высокую степень личной заинтересованности и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.

8. Если возникает личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.

9. Если присутствует личная заинтересованность, то общественное мнение в демократическом обществе, скорее всего, будет доминировать над официальной политикой.

10. Если мнение принадлежит незначительному большинству или если оно недостаточно хорошо структурировано, то свершившийся факт, как правило, смещает мнение в направлении признания факта.

11. Во времена кризиса люди становятся более чувствительными к адекватности их лидеров. Если люди в них уверены, то они склонны возлагать на них большую ответственность; если же они менее уверены в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.

12. Люди не так неохотно доверяют принятие важных решений своим лидерам, если они чувствуют, что сами принимают в этом какое-то участие.

13. Люди чаще всего имеют мнение, и им проще сформировать мнение относительно задач, чем относительно методов реализации этих задач.

14. Общественное мнение, так же как и индивидуальное мнение, окрашено желанием. А когда мнение в основном строится на желании, а не на информации, то оно может колебаться под воздействием происходящих событий.

15. В целом, если в демократическом обществе людям предоставлены возможности для получения образования и легкий доступ к информации, то общественное мнение отражает здравый смысл. Чем больше люди осведомлены о последствиях событий и предложениях относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов.

Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты:

1. потребители;

2. представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры);

3. персонал;

4. власть;

5. СМИ;

6. общественные организации;

7. локальная общественность.

Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зави­сит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной пери­од времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.

Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR.

«Представители бизнес-среды» включают в себя всех субъек­тов, прямо или косвенно связанных деятельностью фирмы или орга­низации — партнеров по бизнесу (заказчиков, подрядчиков, инвес­торов и т. д.), а также конкурентов. Выстраивание доброжелательных отношений с конкурентами является принципиально важной техно­логической компонентой PR. Понятие конкуренции относительно, а прямые конкуренты (например, производители пива) являются парт­нерами по отношению к производителям безалкогольных напитков и т. д. Российские производители являются конкурентами произво­дителей аналогичного товара за рубежом.

«Персонал» как целевая группа объединяет непосредственных работников фирмы или организации, а в ряде случаев членов их семей, близких, родственников или друзей. Работа с персоналом фирмы лежит в основе внутрифирменного PR, она обладает своей спецификой и является важнейшим критерием стабильности и ус­пешности организации на рынке.

«Власть»—традиционный и обязательный элемент целевого воз­действия практически вне зависимости от производственной и от­раслевой направленности фирмы. Под «властью» понимаются пред­ставители законодательной, исполнительной и отчасти судебной власти, все субъекты, определяющие и формирующие нормы и правила ведения бизнеса, их законодательные основы, инвестицион­ный климат.

Средства массовой информации — одна из важнейших и рефе­рентных целевых групп в паблик рилейшнз. Во-первых, потому, что СМИ являются основным источником распространения PR-инфор­мации, во-вторых, журналисты и пиармены выполняют родствен­ные задачи — поиск и распространение социально значимой инфор­мации.

«Общественные организации» представляют так называемую некоммерческую среду фирмы. Повышение репутации любого хо­зяйствующего или политического субъекта непосредственно связа­но с помощью в решении социальных проблем, таких как экологи­ческие, национальные, конфессиональные, тендерные и др., заботой о молодежи, малоимущих слоях населения, поддержкой социально значимых инициатив. В данном случае профильные общественные организации оказываются не только целевой группой воздействия, но и партнером в разрешении этих проблем.

«Локальная общественность» как целевая группа возникает в том случае, когда субъект PR осуществляет свою деятельность на определенной территории — в регионе, области, городе и выполня­ет существенные градообразующие функции. В данном случае ра­бота с жителями этой территории приобретает особый смысл, по­скольку последние могут выступать в качестве основной рабочей силы, персонала фирмы, потребителей товара или услуги и т. д.

Классификации других авторов:

Во-первых, принято выделять внешнюю и внут­реннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точ­нее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю об­щественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для со­трудников фирмы, иначе возникают отрицательные стерео­типы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности приня­то выделять основную группу (на нее направлена PR- акция или кампания, ради нее она совершается), проме­жуточную группу (она имеет непосредственные кон­такты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой ин­формации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию — раздачу подарков в школах од­ного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую груп­пу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т. д.), однако в долгосрочной стратегии данной фир­мы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут ока­заться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понима­ния важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомлен­ная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осозна­ющая важность мероприятия и готовая действовать)3.

Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20-21.

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены глав­ная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наиболь­ший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — та, что наименее существенна для нее. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основ­ных целей предусматривать локальные задачи, обеспечива­ющие воздействие на группы, не являющиеся Центральными

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (уста­новления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В — важность данной группы для организации; П — потенциал влияния органи­зации рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У степень уязвимости организации от их влияния (рассчиты­ваемый по той же шкале). Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз.

В-пятых, принято выделять общественность тради­ционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — буду­щие специалисты и т. д.).

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оп­поненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументирован­ному убеждению. Решающее значение, особенно в полити­ческой сфере, имеет безразличная общественность: так, мно­гочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике6.

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выде­лены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность в округ одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.

Таким образом, работа с группами общественности предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Ос­новными подходами данного процесса являются: географи­ческий, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осве­домленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. В этом понятии можно выделить две составляющие: общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области, и мнение - выражение установки человека относительно конкретного вопроса. Таким образом, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих установок людей относительно проблемы.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.