4. Трансакционпая модель коммуникации

Выше мы рассмотрели три модели, описывающие про-

цесс коммуникации. Каждая из них имеет свои сильные сто-

роны и недостатки. Четвертая, трансакционная модель со-

четает элементы всех трех моделей, собирая воедино их

достоинства. Схема этой модели, предложенная Алексисом

Тэном⁷ и модифицированная в настоящей главе, представ-

лена на рис. 17.

Рис. 17. Трансакционная модель коммуникации.

Обозначения: О — объект, который отбирается как предмет для

коммукникации; С,, С; — культура субъекта 1 и субъекта 2; Л, и А^ — цели субъек-

та 1 и субъекта 2; 5^ — субъект 1, выполняющий функции источника в прямом

коммуникативном взаимодействии; 8^ — субъект 2, выполняющий функции источ-

ника в обратом коммуникативном взаимодействии; сой, и сое); — процессы коди-

рования сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; М. и

М^ — сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; СЬ и

С/1^ — каналы прямого и обратного взаимодействия; ОС, и ОС; — процессы деко-

дирования сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; Е,

и Е^ — эффекты прямого и обратного коммуникативного взаимодействия; /?, —

субъект 2, выполняющий функции получателя в прямом коммуникативном взаи-

модействии; К^ — субъект 1, выполняющий функции получателя в обратном ком-

муникативном взаимодействии; /V,, Л^ — семантические шумы источника в прямом

и обратном коммуникативном взаимодействии; Л'„ Л — механические шумы канала

в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; N N — семантические

шумы получателя в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; ЗТОР —

символ прекращения коммуникации.

Коммуникация начинается, когда индивид или социальная

организация {8^ в модели) реагирует на стимул (б>) в окружаю-

щей их среде. В качестве последнего может выступать любой

объект, или находящийся в поле непосредственного сенсорного

восприятия 8^, или связанный с прошлым опытом «У,. Социальный

субъект 5, в каждый момент времени может реагировать на

определенное ограниченное количество стимулов. Отбор стиму-

лов носит целесообразный характер и обусловлен объективны-

ми целями^ —А^. Эти цели и определяют инициацию коммуни-

кативного акта.

Целью, например, может быть просто уменьшение степени

неопределенности в сенсорном поле индивида (например, при

прослушивании прогноза погоды о том, что завтра, скорее всего,

будет дождь). В качестве цели может также выступать удов-

летворение потребностей (или получение удовольствия). Напри-

мер, рекламное агентство, намеренное увеличить объем продаж,

организует рекламную коммуникацию, сообщая, что зубная па-

ста «У» отбеливает зубы лучше всех.

В любом случае коммуникация в данной модели всегда но-

сит целесообразный характер. Выбор объектов, по поводу кото-

рых субъект ^ вступает в коммуникацию с адресатом, не явля-

ется случайным. 8 всегда инициирует коммуникацию с

определенной целью.

Выбор ^ объектов, по поводу которых будет осуществлять-

ся коммуникация, также зависит от его (5,) восприятия (перцеп-

ции). Под перцепцией будем понимать ментальную активность

индивида, связанную с познанием и пониманием сообщения.

Прежде чем мы сможем коммуницировать по поводу какого-то

объекта, мы должны убедиться в том, что он существует. Наше

восприятие объектов опосредовано понимаемым в широком

смысле феноменом культуры (С^).

Культура, как известно, — это система принятых индивидом

или иным социальным субъектом убеждений, ценностей, симво-

лов, языка, паттернов поведения, которые он разделяет с груп-

пой, сообществом или обществом. Восприятие и культура явля-

ются необходимыми элементами рассматриваемой модели,

поскольку именно они в существенной степени определяют, ка-

кие сообщения, почему и каким образом будут отправлены.

После того как стимул осознан и отобран для коммуникации,

8 должен преобразовать его в символы, которые понятны пред-

полагаемому получателю. Этот процесс называется кодирова-

нием (сой ) Он обычно связан с использованием языка, хотя и

не исчерпывается только лингвистическими средствами. Сти-

мулы могут быть закодированы также средствами движений

тела, изобразительного искусства, архитектуры и т. и. Что здесь

является наиболее важным — это то, что используемые симво-

лы должны разделяться предполагаемым адресатом коммуни-

кации. Последняя очевидно будет невозможна, если используе-

мые «У, символы непонятны получателю сообщения.

Итак, мы описали процесс восприятия объекта, который про-

текает в сознании субъекта 8 , когда он кодирует сообщение.

Когда в качестве <5', выступает индивид, эти процессы называ-

ются интраперсональной коммуникацией. Интраперсональная

коммуникация обычно изучается перцептуальными и когнитив-

ными психологами, имеющими в качестве предмета познания

информационные процессы, происходящие в сознании людей.

Что происходит после того, как стимул закодирован? Результа-

том этого процесса является сообщение Л^, которое имеет соб-

ственную форму и существует независимо от коммуникатора. Это

может быть какая-либо новость, телевизионное шоу, лекция и т. п.

Сообщение представляет собой осуществленный в сознании 8^ пе-

ревод стимула в форму, которая может быть передана адресату

посредством какого-либо средства или канала. При очной личной

коммуникации каналом является воздух. В массовых коммуника-

циях сообщения посылаются посредством радиоволн, электромаг-

нитных колебаний, могут иметь форму газеты, журнала, иного СМК.

Адресатом исходного сообщения может быть индивид, группа

или социальная организация (К^). Если сообщение физически не

может достичь К, процесс коммуникации останавливается. В

этом случае коммуникация не состоялась.

Если сообщение достигло К^, последний должен декодиро-

вать его (<1ес ). Под декодированием понимаются перцептивные

и когнитивные процессы, которые ведут к ознакомлению с сооб-

щением, его пониманию и интерпретации. Как и в случае с ис-

точником (8 ), культура К — С будет существенно влиять на

процесс и результат декодирования.

Коммуникация не состоится (8ТОР) в двух случаях. Во-пер-

вых, когда канал С/г. по свои физическим параметрам не способен передать сообщение М^. Во-вторых, когда получатель К в

силу своих культурных и лингвистических особенностей не в

состоянии декодировать (о.ес^) сообщение М..

После декодирования послания К^ имеет по крайней мере две

возможности. Во-первых, он может каким-либо образом в связи

с сообщением изменить параметры своего сознания и / или по-

ведения. Это изменение ответ и есть эффект коммуникации

(Е^). Во-вторых, возможно также, что К^ ответит на сообщение.

Если ^ хоть каким-либо образом изменился в результате озна-

комления с сообщением, мы можем сказать, что коммуникация

состоялась.

Ключевой момент здесь — изменение, происходящее с

получателем. Вопрос состоит в следующем; произошло ли

какое-либо изменение адресата после декодирования сооб-

щения? В качестве такого изменения могут выступать: сни-

жение уровня неопределенности благодаря получению но-

вого знания; возбуждение эмоции (радость, грусть, страх, гнев),

мотивация к действию (желание сменить фирму производителя

косметики или попробовать новый сорт пива); изменение атти-

тюдов и поведения.

Довольно часто ответ 7?, может быть непроизвольным либо

наступать помимо и даже вопреки воле реципиента. Так, ребе-

нок может не хотеть учиться хорошим манерам на примере

положительных героев мультфильмов, но он все равно в резуль-

тате их просмотра расширяет свое понимание того, что хоро-

шо, а что плохо, т. е. обучается. Также К^ может не осозна-

вать, что он ответил (т. е. в нем произошли определенные

изменения, связанные с получением сообщения). Тот же ребе-

нок может даже не осознавать, что он почерпнул из телевизи-

онной рекламы или сериалов, скажем, привычки поведения за

столом, но сам факт научения, тем не менее, будет присут-

ствовать.

В том случае, если обозначенное изменение в К может быть

объективно измерено, можно сделать вывод, что факт комму'

никации состоялся. В случае отсутствия ответа приходится

прийти к выводу, что попытка коммуникации со стороны «$ про-

валилась.

С позиций 8^ коммуникация удалась в той мере, в какой на-

блюдаемый ответ 7?, отвечает целям 5',, которые последний пре-

следовал, инициируя коммуникативный акт (А^).

Возможный вариант для К в данной точке (после декодиро-

вания послания) — закодировать свое сообщение и отправить

его в адрес источника исходного сообщения. Это то, что обыч-

но называют обратной связью. Таким образом, К^ на этой второй

стадии процесса становится источником, или коммуникатором, —

5-. Как и в случае с 8, &, имеет цель отправить определенное

сообщение источнику, послание которого он только что декоди-

ровал. Это может быть:

— ответная реакция 8, на исходное сообщение («я согласен»

или «я не согласен»);

— просьба прояснить смысл сообщения («Что вы сказали?»);

— желание скорректировать его или получить дополни-

тельную информацию.

Соответственно запускается точно такой же процесс,

когда 8 посылает свое сообщение К^ по соответствующему ка-

налу. Здесь уже субъект, который в первом случае был источни-

ком, выступает в качестве получателя.

Если послание не может достичь /^, коммуникация останавли-

вается. После прихода сообщения К^ опять либо не реагирует на

него (и тогда коммуникация опять же останавливается), либо пока-

зывает какую-либо реакцию. Как и в случае с К^, любое изменение

в Ку которое может быть соотнесено с декодированием послания

от 8у является эффектом.

Часто это послание бывает направлено на коррекцию исход-

ного сообщения (стандартная функция обратной связи). Напри-

мер, редактор возвращает вам вашу статью с замечаниями, ко-

торые нужно учесть при доработке. Теоретически такая

коммуникация между двумя социальными субъектами может

продолжаться бесконечно.

Важным элементом этой модели является шум. В мате-

матической модели Шэннона и Вивера шум определяется

как любой источник искажения сообщения в системе ком-

муникации. Безупречная коммуникация в их модели суще-

ствует тогда, когда объем информации в сообщении, от-

правляемом источником, равен объему информации, получаемой

адресатом. Шэннон и Вивер, таким образом, интересовались

только объемом (количеством) отправленной и доставленной

информации.

Рассматриваемая модель предполагает учет не только ко-

личества, но и содержания (значения) информации. Бе-

зупречная (регГес1) коммуникация происходит тогда, когда объе-

мы отправленной и полученной информации равны и когда смысл

отправленного сообщения эквивалентен смыслу полученного

сообщения. Достигнуть такой безупречной коммуникации уда-

ется крайне редко. Это обусловлено влиянием культурных раз-

личий на процесс восприятия. Таким образом, в рассматривае-

мой модели шум определяется как любой источник искажения

объема и смысла сообщения.

Можно выделить несколько источников шума.

Первый источник шума — коммуникатор. Такой шум может

иметь две причины: правильное или неправильное использова-

ние языка и селективное восприятие, обусловленное культурны-

ми факторами. Например, лекции, которые я вам читаю, исполь-

зуют специфический научный язык (можно даже сказать, жаргон),

и это может рассматриваться как пример лингвистического

шума. Современный молодой репортер или комментатор ради-

кальных правых убеждений, который в советском периоде рос-

сийской истории видит все исключительно в черном цвете, —

пример источника культурного шума. Шум источника в ряде слу-

чаев вполне различим (если его действительно тщательно ис-

кать) в сообщениях, уже закодированных источником. В каче-

стве примеров здесь можно привести ценностно перегруженные

заявления политических обозревателей (вспомним политического

обозревателя телеканала ОРТ М. Леонтьева в истории с выбо-

рами президента Украины в конце 2004 г.), культурные или этни-

ческие предубеждения и просто примеры неправильного исполь-

зования языковых конструкций.

Второй источник шума — канал. Здесь шум образуется

из радиопомех, мелькания картинки на экране телевизора,

типографского брака в газетах. Шум канала распознается

достаточно легко, такие искажения легко идентифицируются.

Третий источник шум, контроль за которым представляет

наибольшие трудности, — это получатель сообщения. Данный

вид шума может быть подразделен на следующие составляю-

щие:

— избирательное внимание;

— избирательное восприятие;

— избирательное запоминание.

Для того чтобы сообщение имело какой-либо эффект, оно преж-

де всего должно достигнуть того (тех), кому оно предназначает-

ся. Многие коммуникационные исследования показывают, что

достичь этого не так-то просто. Так, в теории когнитивного дис-

сонанса есть гипотеза селективной экспозиции (5е1есТ1уе ехроаиге),

которая говорит о том, что люди избегают информации, противо-

речащей их собственным ценностям, убеждениям, аттитюдам и

т. п., т. е. избегают диссонанса и, напротив, ищут резонансную

информацию⁸.

Вильбур Шрамм считает, что внимание к какому-либо сооб-

щению определяется размером ожидаемого вознаграждения,

ожидаемого наказания м объемом требуемых усилий⁹. Возна-

граждение может быть или отложено (например, новые знания

могут пригодиться гораздо позже), или наступить немедленно (воз-

никновение положительной эмоции — скажем, радости или воз-

буждения). «Цена наказания», содержащегося в сообщении,

представляет собой меру, в какой оно может вызвать отрица-

тельные эмоции, например, страх или чувство вины. Согласно

теории В. Шрамма реципиенты будут восприимчивы к сообще-

ниям с высокой ценой поощрения, малой ценой наказания и ма-

лой трудоемкостью декодирования.

Селективное (избирательное) восприятие и селективное

запоминание представляют собой другие виды шума полу-

чателя (шума аудитории). Восприятие (перцепция) в боль-

шой мере детерминировано культурными факторами. Спо-

соб, посредством которого мы воспринимаем или понимаем

' реШп^ег, 1,еоп. А Тйеогу оГ сояпШуе Д|5яопапсе. 8(апГог<) (Са1|Г1 19^7

окружающие нас объекты, включая коммуникационные сообще-

ния, зависит от предыдущего опыта, ценностей и групповой при-

надлежности¹⁰. Аналогичным образом в ряде случаев селектив-

ное запоминание подкрепляет существующие аттитюды и

поведенческие модели. Таким образом, даже если сообщение и

достигло аудитории, шумы получателя могут исказить его со-

держание.

В заключение еще раз подчеркнем наиболее важные

характеристики описанной коммуникационной модели.

1. Модель (трансакционная) смотрит на коммуникацию как

на систему, образуемую различными компонентами (источ-

ник, сообщение, канал) и видами поведения (кодирование, де-

кодирование, целеполагание). Любое изменение любого ком-

понента влечет за собой изменение всей системы. Так,

изменение цели источника может вызвать изменения в про-

цедурах кодирования, выборе канала и наблюдаемых у полу-

чателя эффектах.

2. Коммуникация рассматривается как целенаправленный

процесс. Она умышленно инициируется источником для дости-

жения определенной реакции (эффекта) у получателя. Наблюде-

ние за многими формами массовой коммуникации подтвержда-

ет вывод о целенаправленности последней. Бизнес рекламирует

товары для увеличения объемов продаж. Газеты публикуются

для информирования читателей. Телевизионные сети произво-

дят шоу для развлечения зрителей и получения прибылей. Ре-

дакционные статьи пишутся, чтобы изменить общественное

мнение. Ограничивая обсуждение только целенаправленной ком-

муникацией, трансакционная модель позволяет измерить эффек-

тивность коммуникации. Это увеличивает теоретическую и прак-

тическую ценность модели,

3. Коммуникация носит трансакционный характер. Она

не есть то, что один индивид делает другому. Различие меж-

ду источником и получателем носит условный характер, посколь-

ку оба активно вовлечены в процесс трансакции. Исходный от-

правитель сообщения может влиять на получателя, но после-

дний также часто способен воздействовать на источник (напри-

мер, телевизионные рейтинги влияют на поведение продюсеров

телекомпаний).

4. Коммуникация носит субъективный характер. Восприятие

объектов в нашем окружении, процессы кодирования и декоди-

рования в существенной мере определяются культурой источ-

ника и получателя.

42. Семиотический подход к коммуникациям.

Коммуникация – это обмен информацией в процессе деятельности, это общение, его пути и формы.

Определений коммуникаций множество. Американские ученые Ф. Дэнис и К. Ларсон проанализировали 126 понятий коммуникаций⁷.

В настоящее же время, как полагают современные исследователи⁸, понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Семиотика - наука о знаках. Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака.

Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч.Пирс, который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки.

Ч.Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики.

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между означающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Объект и предмет семиотики социальной коммуникации Стандартные словарные дефиниции сообщают, что семиотика (семиология) - научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность естественных и искусственных языков с целью построения общей теории знаков. Существуют две сферы бытия знаков (семиосферы): познание и смысловые коммуникации. Соответственно можно разделить семиотику на две части:

—семиотика познания;

— семиотика смысловых коммуникаций.

Семиотика социальной коммуникации - научная дисциплина, объектом изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом - коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникационные каналы довольно разнообразны соответственно, -велико разнообразие коммуникационных знаков. Наиболее важными являются:— вербальный (речевой) канал; — невербальный канал; — канал иконических документов; — канал символьных документов; — канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр); — каналы литературы и литературного языка; — каналы радиовещания и телевидения; — мультимедийный канал.

Теперь можно дать семиотическую (логико-лингвистическую) дефиницию коммуникационного знака: коммуникационный знак есть социально признанное единство значения и имени, т. е. содержания и выражения. Условие социального признания, или конвенциональности, обеспечивает понятность знаковых имен для реципиентов. Эту дефиницию нельзя распространить на знаки-образы, не обладающие конвенциональностью (Ч. Пирс называл их индексами или иконическими знаками).

Теперь обратимся к классификации знаков. Знаки, как уже отмечалось, используются в двух семиосферах: познании и смысловой коммуникации. В познании оперируют знаками-образами, воспроизводящими отличительные признаки обозначаемого предмета или явления в силу причинно-следственной связи с ним. В социальной смысловой коммуникации используют коммуникационные знаки, создаваемые специально для хранения и распространения смыслов.

Знаки-образы делятся на симптомы (знаки-индексы) - наблюдаемые явления, свидетельствующие о наличии других, непосредственно не наблюдаемых явлений (дым - признак огня, повышенная температура - признак болезни, народные приметы и т. д.) и модели - материальные предметы или тексты (записи), воспроизводящие внешний вид или внутреннее устройство объекта с целью его познания. Модели в виде материальных предметов представляют собой копии (в том числе - фотографии), а текстовые модели - описания (словесные портреты) моделируемых объектов. В моделях-описаниях используются те же знаки, что и в коммуникационных текстах, и таким путем познавательные знаки-образы сливаются с искусственными коммуникационными знаками. Знаки-копии относятся к иконическим документам и могут выполнять документальные функции[7].

Коммуникационные знаки делятся по способу воплощения на две группы: поведенческие, нестабильные, представляющие собой акты действия в реальном масштабе времени, и стабильные, документальные предметы, способные сохраняться с течением времени. Устная коммуникация и исполнительское искусство пользуются поведенческими знаками, а письменная речь и изобразительное искусство - знаками документальными.

Кроме того, коммуникационные знаки делятся на:

а) одиночные, единичные знаки-символы, например, обособленные жесты (не пантомима или жестикуляция, а отдельный жест), вещественные символы типа амулета, обручального кольца, фирменного знака, государственной символики;

б) языки - знаковые системы, в которых из кодов (букв, цифр, условных обозначений) при помощи грамматических правил строятся осмысленные лексические единицы и предложения. Язык задается в виде кодов - членораздельных звуков (фонем) или алфавита букв (графем) и правил оперирования с кодами - грамматики (синтаксиса). Языки делятся на естественные (русский, английский и т. д.) и искусственные - химические символы, дорожные знаки, ноты, языки программирования, эсперанто и т. п. Отличие одиночного знака от языка состоит в том, что первый находится вне грамматики, а второй включает в свой состав некоторую простую или сложную грамматику.

Семантика, синтактика, прагматика

Среди методологических приемов, успешно применяемых во всех случаях обращения к арсеналу семиотики, нельзя не назвать введенное еще Ч. Пирсом и развитое Ч. Моррисом разделение семиотики на три части: семантика, синтактика, прагматика, подобно тому, как лингвистика подразделяется на фонетику, грамматику (в свою очередь состоящую из морфологии и синтаксиса), лексикологию.

Семантика имеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т. е. с денотатами, значениями, именами, представленными в классическом семантическом треугольнике Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, ведущие в конечном счете к порождению текстов. Ее предметом являются синтаксис и грамматика разных знаковых систем. Прагматика занимается отношением знак - человек (коммуникант или реципиент).

Семиотический подход к коммуникациям.

Семиотика - наука о знаках. Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака.

Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч.Пирс, который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки.

Ч.Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики.

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между означающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Объект и предмет семиотики социальной коммуникации Стандартные словарные дефиниции сообщают, что семиотика (семиология) - научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность естественных и искусственных языков с целью построения общей теории знаков. Существуют две сферы бытия знаков (семиосферы): познание и смысловые коммуникации. Соответственно можно разделить семиотику на две части: —семиотика познания; — семиотика смысловых коммуникаций.

Семиотика социальной коммуникации - научная дисциплина, объектом изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом - коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникационные каналы довольно разнообразны соответственно, -велико разнообразие коммуникационных знаков. Наиболее важными являются: — вербальный (речевой) канал; — невербальный канал; — канал иконических документов; — канал символьных документов; — канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр); — каналы литературы и литературного языка; — каналы радиовещания и телевидения; — мультимедийный канал. Теперь можно дать семиотическую (логико-лингвистическую) дефиницию коммуникационного знака: коммуникационный знак есть социально признанное единство значения и имени, т. е. содержания и выражения. Условие социального признания, или конвенциональности, обеспечивает понятность знаковых имен для реципиентов. Эту дефиницию нельзя распространить на знаки-образы, не обладающие конвенциональностью (Ч. Пирс называл их индексами или иконическими знаками). Теперь обратимся к классификации знаков. Знаки, как уже отмечалось, используются в двух семиосферах: познании и смысловой коммуникации. В познании оперируют знаками-образами, воспроизводящими отличительные признаки обозначаемого предмета или явления в силу причинно-следственной связи с ним. В социальной смысловой коммуникации используют коммуникационные знаки, создаваемые специально для хранения и распространения смыслов. Знаки-образы делятся на симптомы (знаки-индексы) - наблюдаемые явления, свидетельствующие о наличии других, непосредственно не наблюдаемых явлений (дым - признак огня, повышенная температура - признак болезни, народные приметы и т. д.) и модели - материальные предметы или тексты (записи), воспроизводящие внешний вид или внутреннее устройство объекта с целью его познания. Модели в виде материальных предметов представляют собой копии (в том числе - фотографии), а текстовые модели - описания (словесные портреты) моделируемых объектов. В моделях-описаниях используются те же знаки, что и в коммуникационных текстах, и таким путем познавательные знаки-образы сливаются с искусственными коммуникационными знаками. Знаки-копии относятся к иконическим документам и могут выполнять документальные функции[7]. Коммуникационные знаки делятся по способу воплощения на две группы: поведенческие, нестабильные, представляющие собой акты действия в реальном масштабе времени, и стабильные, документальные предметы, способные сохраняться с течением времени. Устная коммуникация и исполнительское искусство пользуются поведенческими знаками, а письменная речь и изобразительное искусство - знаками документальными. Кроме того, коммуникационные знаки делятся на: а) одиночные, единичные знаки-символы, например, обособленные жесты (не пантомима или жестикуляция, а отдельный жест), вещественные символы типа амулета, обручального кольца, фирменного знака, государственной символики; б) языки - знаковые системы, в которых из кодов (букв, цифр, условных обозначений) при помощи грамматических правил строятся осмысленные лексические единицы и предложения. Язык задается в виде кодов - членораздельных звуков (фонем) или алфавита букв (графем) и правил оперирования с кодами - грамматики (синтаксиса). Языки делятся на естественные (русский, английский и т. д.) и искусственные - химические символы, дорожные знаки, ноты, языки программирования, эсперанто и т. п. Отличие одиночного знака от языка состоит в том, что первый находится вне грамматики, а второй включает в свой состав некоторую простую или сложную грамматику.

Семантика, синтактика, прагматика Среди методологических приемов, успешно применяемых во всех случаях обращения к арсеналу семиотики, нельзя не назвать введенное еще Ч. Пирсом и развитое Ч. Моррисом разделение семиотики на три части: семантика, синтактика, прагматика, подобно тому, как лингвистика подразделяется на фонетику, грамматику (в свою очередь состоящую из морфологии и синтаксиса), лексикологию. Семантика имеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т. е. с денотатами, значениями, именами, представленными в классическом семантическом треугольнике Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, ведущие в конечном счете к порождению текстов. Ее предметом являются синтаксис и грамматика разных знаковых систем. Прагматика занимается отношением знак - человек (коммуникант или реципиент). Глубинный смысл (замысел), в соответствии с которым коммуникант подбирает и организует знаки, относится к компетенции прагматики. Замысел зависит от намерений и целей, преследуемых коммуникантом, его понимания важного и полезного в коммуникационной деятельности, поэтому глубинный смысл можно постичь только с позиций прагматики, учитывая ситуативно изменяющееся отношение человек - знак. Поверхностный смысл доступен всякому человеку, владеющему семантикой языка текста. Этот семиотический уровень - область семантики. Синтактика имеет своим предметом план выражения сообщений, где ею определяется порядок следования (расположения) знаков, т.е. отношения знак - знак, примером которых могут служить грамматические согласования между словами предложения. Еще один пример семиотических аналогий дает общение людей, в котором, согласно социальной психологии, различаются три действия: перцепция - восприятие партнерами друг друга, текстовая (коммуникативная) деятельность - передача друг другу смыслов, интеракция - практическое взаимодействие (сотрудничество или конфликт) (см. параграф 2.4). Перцепцию можно соотнести с синтактикой, имея в виду упорядочение взаимоотношений партнеров; семантику - с текстовой деятельностью, где происходит оперирование смыслами; прагматику – с интеракцией, где преследуются практически важные цели.

43. PR, журналистика и реклама: взаимосвязь и различия.

В отличие от других форм МК (например, кинематографа), функ­ционирование журналистики, рекламы и PR очень взаимосвязано, отсутствие или ограниченное функционирование одной из этих род­ственных сфер принципиально влияет на состояние двух других. Они обречены на взаимное сотрудничество по следующим причи­нам:

• во всем мире СМИ являются самым «энергоемким» рекламоносителем, а реклама, в свою очередь — одним из основных источ­ников финансирования прессы, радио и ТВ;

• СМИ — важнейшее средство для тиражирования PR-инфор­мации, а пресс-службы или другие PR-структуры выступают актив­ными поставщиками информации;

• СМИ как рыночный элемент, работающий над своим имид­жем, могут выступать в качестве рекламораспространителя и рек­ламодателя, а также в статусе субъекта PR;

• журналисты, рекламисты и PR-специалисты обладают схожи­ми или родственными функциями — их работа тесно связана с ин­формацией.

Вместе с тем журналистика, реклама и PR являются самостоя­тельными ветвями массовой коммуникации, функционируют авто­номно, имеют собственное содержание, задачи, цели, результат.

Сначала определим, почему журналистика, PR, реклама являются самостоятельными, автономными формами (табл.).

	Функции	Средства	Результат
Журналистика	Информирование (социально значимая информация)	Печать, радио, ТВ, информационные агентства и т. д.	Общественное мнение
Реклама	Информирование (социально значимая информация для субъектов рекламы)	Средства распространения рекламы	Общественное мнение - купля-продажа товара / услуги
PR	Информирование (социально значимая информация для субъектов PR)	СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и др.	Общественное мнение - имидж - репутация

Задачей журналистов является поиск социально значимой ин­формации, ее обработка по канонам журналистского творчества и размещение в средствах массовой информации. Под социально зна­чимой информацией понимаются важные, интересные и необходи­мые для массовой аудитории сведения.

Субъектом (инициатором) этой информации является сам журна­лист или СМИ, которое он представляет. Важнейшая задача СМИ — беспристрастное, объективное массовое информирование. С про­фессиональной точки зрения журналист имеет право на самостоя­тельное, независимое от любого общественного института мнение, его профессионализм определяется степенью объективности, опе­ративности, мастерства подачи материала. Социально значимая ин­формация может быть дифференцирована по признакам тематичес­кой специализации СМИ, их тиража, территории распространения и другим количественным и предметным показателям.

Основная характеристика журналистской информации по срав­нению с рекламной и PR-информацией — ее референтность, то есть возможность и необходимость наиболее полного и адекватного ауди­торий информирования о социальных субъектах, процессах.

Результатом журналистской коммуникации является знание, пе­рерастающее в более стойкую категорию — общественное мнение, социальная значимость которого зависит от уровня его востребован­ности, от структуры массового сознания и развитости принципов де­мократического управления обществом. Общественное мнение в от­ношении события, факта, процесса, ситуации или персоны — конечная цель журналистской деятельности. Следует считать неверными и оши­бочными версии о наличии у журналистики иных функций и целей, например, властных (вспомним расхожее выражение «четвертая власть»). Журналист и его творчество формируют общественное мне­ние, а соответственно, и реакцию аудитории на конкретное событие, проблему, персону. Аудитория, граждане государства в свою оче­редь должны принуждать власть принимать необходимые меры в от­ношении неблаговидных фактов, антизаконных действий, поддержи­вать значимые для общества инициативы и т. д.

Вторая коммуникационная форма — реклама — прагматична и утилитарна. Ее задачей также является информирование аудитории, но социальная значимость информации определяется прежде всего интересами субъекта рекламы (рекламодателя).

Рекламная информация инициируется субъектом рекламы (рекламодателем) и представляет, прежде всего, селективные и оптимизированные (то есть не влияющие на отрицательное отношение возможного потребителя) сведения о товаре/услуге. Эта информация оформляется в соот­ветствующие рекламные формы и жанры и тиражируется через сред­ства распространения рекламы. К ним относятся СМИ и специаль­ные каналы распространения (наружная, транспортная реклама, директ-мейл и т. д.). Под аудиторией рекламной информации пони­мается реальный или потенциальный потребитель, а конечной целью или результатом является купля-продажа товара / услуги.

Внешняя схожесть с журналистикой ограничена очень узкими рамками и проявляется только в тех случаях, когда рекламный про­дукт принимает «журналистскую» форму и выполняется в косвен­ных, нетрадиционных для рекламы жанрах: интервью, статьи, ре­портажа и т. д. Иллюзию сходства может создать рекламная, импе­ративная тональность некоторых собственно журналистских материалов и выступлений. В отличие от журналистской информа­ции, реклама может быть субъективной, эмоционально окрашенной, агрессивной, побуждающей к действию. Результатом данной ком­муникационной формы является конкретная реакция (действие, по­ступок, выбор) получателя информации. Рекламная информация селективна, она не является буквальным и объективным отражени­ем жизненных процессов, ее отличает оптимизированность, исклю­чительно позитивная тональность. Если журналистский факт прохо­дит «обработку» с целью максимально быстрого, удобного и дос­тупного достижения аудитории и не должен менять своей сущностной окраски в соотношении с реально произошедшим событием-матри­цей, то рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется с целью предстать перед потребителем в наиболее заманчивом виде.

Существует несколько сотен определений рекламы, большин­ство из которых репрезентируют ту или иную сторону рекламной коммуникации или рекламного обращения. Например, «реклама — это информация, помещенная в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное ме­сто и время», «реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации» (Катлип С, Сентер А., Брум Г.). На наш взгляд, наиболее удачным является определение, сформулированное членами Американской ассоциации маркетинга в 1948 г.: «Реклама — любая форма неличного представления товаров или услуг, оплачен­ная точно установленным заказчиком» (Чесанов). Это определение позволяет отличить рекламный текст от любого другого, например, журналис­тского или PR-текста, а специалисту чувствовать себя защищенным от необоснованных претензий в отношении так называемой скрытой рекламы, косвенного продвижения товара или услуги.

Итак, реклама может называться рекламой в случае, если:

1. информация обезличена, опосредована, то есть передана че­рез специальные средства (никакой устный рассказ о достоинствах товара или услуги, а также предложение его купить, сделанное про­сто на публичную аудиторию не может быть идентифицировано как реклама);

2. рекламное сообщение может быть выполнено в любой фор­ме, в том числе и традиционно журналистской;

3. главным критерием идентификации рекламы является факт ее оплаты точно установленным заказчиком, а также возможность чи­тателю или зрителю определить этот факт. Этому служат специаль­ные пометы и знаки в СМИ (более подробно см. в параграфе «Струк­тура рекламного текста»), а также размещение рекламных сообщений на рекламных полосах изданий, в рекламных вставках телерадио­каналов. Не требуется специальных пометок в том случае, если из­дание является целиком рекламным.

Какое же место в коммуникационном пространстве занимает паб­лик рилейшнз, каковы задачи специалистов по связям с обществен­ностью и результат их деятельности? Сначала необходимо опреде­литься с четкостью и однозначностью лексических конструкций, обозначающих данную коммуникационную форму, а их в совре­менном русском языке насчитывается двенадцать, различна и прак­тика вербализации этих терминов. Одни специалисты используют английский термин в его родовом написании (PR), другие придер­живаются транскрибирования английского словосочетания (паблик рилейшнз). Различными являются версии использования числа и рода главного понятия. В рамках петербургской школы PR предла­гается считать синонимичными русскоязычное словосочетание «свя­зи с общественностью», транскрибированное заимствование «паблик рилейшнз» и аббревиатуру PR. Обоснованным является употребление термина паблик рилейшнз и его аналога PR в форме мужского рода единственного числа.

В современной литературе описывается свыше 500 определений паблик рилейшнз, их типология выглядит следующим образом.

1. Определения, имеющие официальный статус (хартии, кодексы, определения принятые различными ассоциациями). Например, опре­деление Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанное в 1978 г. «Практика паблик рилейшнз—это творческий и со­циально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их по­следствий, предоставлению консультаций руководителям организа­ций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интере­сам» (Блэк С. Введение в паблик рилейшнз).

2. Канонические определения (словари, энциклопедии и т. д.). Например, «Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение». (Webster's New World Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New Yor)

3.Определения, имевшие в 1990гг. определенный научный или профессиональный статус.

Например, определение С. Блэка: «PR — это искусство и наука посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой известный теоретик Э. Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» (Почепцов Г.).

4. Другие определения, репрезентирующие различные трактовки PR:

- Как функцию менеджмента (А. Харлоу, М. Менчер, И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюниг и др.). Например: «Паблик рилейшнз—это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации». (Катлип С, Сентер А., Брум Г)

- Как область или сферу деятельности (коммуникативную, орга­низаторскую или др.). «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью», — так определяет PR Британ­ский институт связей с общественностью (IPR) (Блек)

- Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий.

Например, «PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» (Артемникова И. Общество оценщиков ПР)

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трак­товку понимания термина. Множество различных определений сви­детельствует о сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности. Для того чтобы избежать узкого, отраслевого толкования этого термина, а также исключить пред­ставление о нем как разрозненной цепи техник и технологий, в рам­ках петербургской школы PR выработано следующее определение: «Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная дея­тельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)».(Шишкина)

Исходя из анализа определений, следует: невозможно смеше­ние или подмена PR-коммуникации журналистскими или реклам­ными формами. Связи с общественностью не могут быть элементом рекламы или журналистики, а последние, в свою очередь, не явля­ются явной или скрытой частью PR. Паблик рилейшнз является самодостаточной формой, имеет конкретное содержание, задачи, средства реализации, а также цель (результат). PR-информация «есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятелности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта» (Кривоносов). Под оптимизированным характером PR-информации понимается «способность данной PR-информации служить целям создания оптимальной коммуника­ционной среды базисного субъекта PR посредством определенного выбора той информации, которая будет конструировать позитивный» (Кривоносов) имидж данного субъекта PR.

На начальной стадии PR-информация является социально значимой только для своего субъекта, что сближает ее с рекламной информацией. Последующие стадии подачи, обработки и тиражирования этой информации могут сделать ее социально значимой для целевых групп, а также и для массовой аудитории. К примеру, факт появления нового банка на территории Российской Федерации можно интерпретировать в трех ракурсах. Во-первых, эта информация является важным событием для экономики страны и заслуживает освещения в СМИ как оперативное событие. Субъектом данной информации может выступить общеполитическое или специализиро­ванное издание, новостная программа и т. д. В данном случае мы имеем дело с журналистской информацией. Во-вторых, этот факт может быть подан как рекламное сообщение, представляющее но­вый товар или услугу для привлечения вкладчиков. Третий ракурс позволяет создать из этого факта PR-информацию, при условии, что она будет инициирована субъектом PR (например, пресс-службой банка) и размещена в СМИ без дополнительной оплаты как соци­ально значимая.

В отличие от журналистики и рекламы и PR-средства более многообразны и разноплановы. Это СМИ, специальные издания, личные контакты, акции и т. д. (о содержании PR речь пойдет в соответствующих параграфах).

Специфика PR-деятельности выражается в следующем: пиармены подчинены целям и задачам своего субъекта и символизируют собой его идеологию; профессиональная ориентация пиарменов выражена преимущественно в обслуживании субъекта, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы; профессионализм пиармена определяется также и с внешним согласием с общественной политикой своего субъекта (лояльностью к нему), умением идентифицировать себя с ней.

Иными словами, журналист может быть оппозиционен любому социальному субъекту, деятельность которого он освещает, а жур­налистская информация обладает признаками объективности, акту­альности, релевантности. (Под релевантностью, как ее трактует немецкий исследователь Г. Рагер, понима­ется «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением» Цит по: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания..) Пиармен же не имеет права находиться в оппозиции к той структуре или лицу, которые он представляет.

В отличие от рекламной информации, утилитарная цель которой может быть образно сформулирована как «КУПИ МЕНЯ», PR-информация нацелена на лозунг «ДОВЕРЯЙ МНЕ».

Вывод:

Паблик рилейшнз является важнейшей частью массовой ком­муникации, функционирующей в обществах с рыночной экономи­кой. Под массовой коммуникацией понимается процесс передачи, сообщения социальной информации численно большой аудитории при помощи технических или естественных средств распростране­ния1. Традиционной компонентой массовой коммуникации является журналистика, сегодня сосуществующая в пространстве массовых коммуникаций с рекламой. Покажем взаимосвязь и различие, про-

Направленность на формирование образа-имиджа является од­ним из наиболее существенных различий между тремя коммуника­ционными формами — журналистикой, рекламой и PR. СМИ не мо­гут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного ин­формирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Жур­налистская информация способствует формированию образов, смыслов и т.п, но эта задача в идеальном смысле не может быть сознательно сконструированной (мы не говорим здесь о депрофессиональных действиях журналистов, которые используют СМИ для сознательного конструирования как негативных, так и позитивных образов).

Рекламная коммуникация формирует образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой техноло­гический компонент, как бренд, а также процесс его создания — брендинг. Под брендингом понимается «деятельность по формиро­ванию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совме­стном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламной аргументации и материалов стимулирования сбыта, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным уни­фицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурен­тов, создающим его образ»2. (2.Рожков И. Реклама: планка для «профи». М, 1977. С. 100-101.)Таким образом, рекламная коммуникация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар — услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долго­срочного предпочтения к известной марке товара.

Только PR-коммуникация включает в себя планомерную, созна­тельную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточ­ное время, он является важнейшей составной частью нематериаль­ных активов, которыми обладает субъект. В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть ко­нечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели совре­менные исследователи и практики все четче выделяют такой кон­цепт, как «репутация», представляющая собой более сложное.

44. Структура отечественного рекламного и PR-рынка. Специфика современного рынка PR-услуг дальневосточного региона.

Понятие рынок PR услуг. По определению профессора экономики П. Хейне рынок — это просто набор взаимосвязей».Продолжая мысль П. Хейне, можно сказать, что рынок — это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений.

4 этапа развития PR в России:

1. (1988-1991) – доинституциональный, выделяются субъекты профессиональной сферы;

2. (1991-1994) – первичная институционализация, стадия формирования начальной организации субъектов, 1991 – создание РАСО

3. 1994-1998 – вторичная институционализация, 1994 – Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

4. с 1998 г. зрелого PR; дефолт 1998г, выборы Президента 2000 г.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, администраторы, политические и общественные деятели могут оценить все преимущества CО. Следствием этого является не слишком широкая востребованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественность. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама. Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг. «Сетевые» агентства оперируют большей частью совокупного отечественного рекламного бюджета. Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д. Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного-двух крупных (по мерках данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина — отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства. Такие агентства специализируются:

1) на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);

2) на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);

3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);

4) в разных областях связей с общественностью:

• корпоративная культура;

• фирменный стиль;

• печатная продукция;

• телевидение;

• радио;

• пресса:

• выставки, семинары, пресс-конференции, презентации и шоу-

• мероприятия.

Рекламные агентства в России делятся на специализированные, полного цикла и РА на базе телеканалов.

Прогнозы рекламного рынка Интернета. Широко известно, что пользователями российской зоны Интернета—Рунета становится наиболее экономически активная часть населения с доходами выше среднего уровня, а такая аудитория — мечта рекламодателя. Опыт международного рекламного бизнеса в Интернете говорит о следующем. Для того чтобы в Рунет пришли крупные рекламодатели с внушительными бюджетами, число его пользователей должно составлять не менее 10% населения. На сегодняшний же день число постоянных Интернет-пользователей в России составляет всего около 4 млн человек, т.е. 6% населения. Однако эксперты уверены: российский Интернет развивается очень бурно и уже в ближайшем будущем перешагнет 10%-ный рубеж. Такие прогнозы связаны с принятием Правительством России программы «Электронная Россия». Ее реализация должна в ближайшие 2 года увеличить число российских пользователей Интернета до 15 млн человек, что и составит искомые 10% населения.

Основные факторы развития PR в России:

• Большая интеграция в комплексе предоставляемых услуг;

• Рынок зависит от макроэкономических процессов;

• Развитие бизнес-PR

• Активное существование политического PR;

• Усиление PR в сфере государственного и муниципального управления;

• Возрастание конкуренции на рынке PR-услуг;

• Укрупнение и специализация агентств

• Развитие профобщества

• Формирование отечественных научных школ

В табл. 3 приведен перечень семи наиболее крупных российских агентств, специализирующихся на рекламных и ПР-услугах, а также на других сферах маркетинга и продвижения сбыта.

Таблица 3

Рейтинг российских агентств в сфере рекламы и ПР:

Агентство Штат сотрудников

1. Мультипринт 135

2. Максима 130

3. ТВ\МА/раПпег 120

4. Агентство ВПС 100

5. Михайлов и партнеры, управление 100

стратегическими коммуникациями

6. ОАНиР МЕ01А 70

7. Ромир 60

Из существующих объединений наибольшую активность пока демонстрирует КГ "Треугольник" (учредители - КГ "Имидж-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М."). В январе 2000 года, всего через шесть месяцев после образования, эта структура стала аффилированным членом транснациональной PR-сети Porter-Novelli International. А в сентябре специалисты "Треугольника" выступили с инициативой создания первой в России межрегиональной сети. Взяв за основу опыт расширения Porter-Novelli, они собрали под свои знамена 10 региональных PR-агентств. Эта инициатива высвечивает еще одну важную тенденцию: крупные московские агентства, заинтересованные в развитии своего бизнеса в регионах, вынуждены обеспечивать свое постоянное присутствие на местах. А поскольку даже у очень крупной компании недостаточно ресурсов для реализации таких проектов, создатели сети предпочли подобрать и обучить партнеров в регионах, предоставить им доступ к современным технологиям, подключив к наиболее передовым на сегодняшний момент обучающим системам.

Тенденции развития Российского рынка PR-услуг сегодня.

PR развивается. В 2001 году Американское общество по связям с общественностью (РRSА) посвятило свою ежегодную встречу обсуждению темы «Власть ПР». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиара заключается «...в том, что он способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль СО заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области PR входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью: помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов».

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшнз - россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские Пр-специалисты.

19-20 мая 2008 года в Москве состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной компании. Так, Юлиана Драчева, президент агентства "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями", подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России:

• управление репутацией,

• специализация,

• использование новых PR-технологий,

• международное развитие и экспансия.

Генеральный директор агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур полагает, что причина увеличения вложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50--55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, -- объясняет г-н Сокур.

В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующими особенностями:

• Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

• Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

• Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

• Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

• Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства ПР-специалистов корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие ПР-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании.

Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках РАСО - своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является и то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

Источники информации о рынке PR-услуг.

В ходе исследования портала Sovetnik.ru выяснилось, что самым популярным источником информации о рынке PR-услуг среди всех категорий экспертов является личное общение со специалистами в области PR. На втором месте по популярности стоит Интернет: www.sovetnik.ru, www.black.pr-online.ru, www.7st.ru www.soob.ru, www.pr-dialog.com, www.creatiff.ru и др. На третьем месте по популярности стоят специализированные СМИ: журналы "Советник", "Сообщение", PR-диалог", бюллетень "Новости СМИ", газеты "PR-news", "Индустрия рекламы". Респонденты черпают информацию о рынке PR-услуг также из национальных СМИ. Предпочтения же их таковы: газета "Ведомости" журналы "Эксперт" и "КоммерсантЪ". Также в ответах фигурирует газета "Известия».

Плюсы и минусы рынка PR-услуг в регионе. Основным преимуществом рынка PR в регионах является его активное развитие и растущую востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса Следующими положительными моментами названы отсутствие острой конкуренции и наличие потенциальных заказчиков. Главным недостатком рынка PR в регионах служит отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков Другие минусы таковы: «пиарщики варятся в собственном соку», мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ, низкая квалификация PR-специалистов и ограниченность денежных ресурсов. Два первых суждения чаще высказываются столичными участниками исследования

Стратегии развития региональных PR-агентств. Здесь господствуют два основных мнения: согласно первому, успеху в наибольшей степени будет способствовать «работа в партнерстве с московскими PR-агентствами» ,другому - «укрепление собственных позиций в регионе».

Что же происходит на рынке PR в регионах? Основные проблемы, с которыми сталкиваются как столичные, так региональные PR-специалисты на местах - это низкий уровень профессионализма СМИ и невостребованность PR-услуг. Кроме того, трудности возникают из-за низкого уровня компетентности региональных PR-специалистов, которым необходимо развивать навыки в разработке ключевого сообщения, формировании концепции PR-кампании и создании информационного повода, а главное - использовать более творческие подходы. Недостатком современного рынка PR-услуг в регионе является отсутствие у заказчиков адекватных представлений о PR, преимуществом же можно считать растущую востребованность бизнесом. В целом в ближайшие 3-5 лет региональный коммуникационный рынок будет развиваться и довольно быстрыми темпами, особенно такие его направления как бизнес-PR, BTL и промоушн.

Рынок PR-услуг Дальнего Востока весьма своеобразен. Огромная территория и относительно небольшое население, неразвитость коммуникаций и масс-медиа в отдельных субъектах Дальневосточного федерального округа, специфика рекламного рынка и особенности доведения до населения информационных и рекламных сообщений - все это свидетельствует о значительной уникальности региона, сложности продвижения на нем товаров и услуг.

Эффективно работать здесь могут PR-компании, которые должны досконально знать особенности региональной экономики, масс-медиа а также иметь налаженные связи с коллегами в регионах Дальнего Востока, в Москве и западных регионах страны, постоянно совершенствовать и оптимизировать свою работу, обмениваться опытом и преумножать его на благо заказчиков.

Практика PR-рынка Дальнего Востока показала, что привлечение московских PR-агентств не всегда оправдано и не дает гарантированного результата Заказчику - так как такие компании часто не знают региональной специфики и могут не владеть подробными данными о местных СМИ, не иметь устойчивых связей и контактов на медийном рынке.   ООО "PR агентство Бабич и Партнеры" изначально сделало ставку на работу на Дальнем Востоке, оно имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске, Находке, Благовещенске, что позволяет оперативно решать любые вопросы, максимально эффективно проводить кампании одновременно даже в пределах федерального округа, предлагать Заказчикам наиболее эффективные PR-технологии в зависимости от времени и места проведения акции.

ООО "PR агентство Бабич и Партнеры" основано во Владивостоке 4 января 2001 года. (Паблик рилейшнз, Реклама, Маркетинг, Консалтинг): Агентство активно работает в субъектах федерального округа, не только ведет PR-обслуживание крупных компаний, но и выступает экспертом по региональному рынку для коллег и клиентов из западных регионов страны, иностранных партнеров и инвесторов. Так, недавно компания выиграла тендер РАО "ЕЭС России" по выбору подрядчика на проведение работ по взаимодействию с заинтересованными сторонами в ходе реализации проектов реформирования энергокомпаний и заключила рамочный договор о сотрудничестве с РАО "ЕЭС России".

45. Медиа-аспект стратегии PR-кампании. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.