Вопрос № 79

Журналистика Запада:

от принуждения к свободе – основные вехи истории и современное состояние

ЖУРНАЛИСТИКА - специфический социальный институт, деятельность в рамках которого требует особых профессиональных знаний и навыков по созданию системы различных произведений для широкой совокупности каналов массовой информации различной социально-творческой направленности.

Проще – это общественная деятельность по сбору/обработке/распространению актуальной социальной информации; это продукция журналистской деятельности; это отрасль научного знания и образования (Прохоров Е.В.).

Журналистика: это

- общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и т.п.);

- система предприятий и средств сбора и доставки информации: редакции, телерадиокомпании, информационные агентства и их производственно-техническая база;

- продукция журналистской деятельности — произведения, из которых составляются номера газет и журналов, программы радио и телевидения.

- отрасль научного знания и образования.

Важнейшей особенностью развития зарубежной периодической печати 19 века было развитие массовой печати. Она была рассчитана на широкие слои общества и была доступна им по цене. Это стало

возможно благодаря технической революции и ее влиянию на развитие СМИ. Произошло увеличение тиражей и ускорение выпуска газет. Телеграф, ротационный станок и другие технические достижения были поставлены на службе СМИ. В 19 в. произошло формирование системы периодической печати большинства стран. Ведущие газеты Запада появились в 19 веке. Возникли государственные каналы информации, были отработаны способы влияния государства на СМИ: экономические, юридические и

идеологические.

В 1854 г. был создан наборный станок, который ускорил процесс набора текста для печати. Существенно увеличились и тиражи периодических изданий.

В 1858 г. состоялась проба межконтинентального телеграфного кабеля. Это техническое усовершенствование преобразило облик мировой журналистики. Оперативность информирования читателей о событии, совершившемся на другом конце земли, повысилась многократно. Это

требовало дорогостоящей техники и штата корреспондентов, но результаты окупали

подобные затраты. Телеграф вытеснил почтовых голубей из арсенала средств связи

газетчиков. 19 в. – век рождения специальных служб связи – информационных

телеграфных агентств. В конце XIX в. было изобретено радио (1895 г.), открывшее новую страницу в

журналистике, и кино («живые фотографии», 1895 г.), провозвестника документального

кино и тележурналистики.

Увеличилось число иллюстрированных изданий. Примерно в 1905–1906 гг. газеты начинают широко использовать событийную фотографию при освещении политических и общественных мероприятий, спортивных состязаний, катастроф, криминальных происшествий. Фоторепортеры заменили художников.

«Массовые» издания. Под влиянием социально-экономических последствий индустриальной революции и растущей коммерциализации издательского дела сформировалась так называемая «массовая» пресса со свойственными ей чертами: сенсационностью, поверхностным избирательным освещением событий, искажением фактов, бесцеремонным вмешательством в личную жизнь людей, акцентом на развлечение читательской аудитории в ущерб ее просвещению. Она унаследовала многое из того, что было присуще ее предшественнику – «пенни» – прессе. Издатели и редакторы «массовых» изданий выработали особый набор журналистских рецептов, следование которым обеспечивало коммерческий успех. Эти рецепты и составили суть так называемого «нового журнализма» в США. «Массовая» пресса в большей степени апеллировала к чувствам читателя, нежели к его разуму, прибегая в основном к эмоциональной аргументации. Следование требованию сенсационности при воспроизведении новостей приводило к тому, что для газет отбирались преимущественно эмоционально «заряженные» факты, скандальные известия, призванные поразить и развлечь читателя. Для создания эффекта сенсации допускалось искажение информации путем ее произвольной интерпретации, использования домысла, неполного воспроизведения фактов, передачи фактов вне их контекста.

«Массовой» прессе была свойственна тенденция к упрощению, примитивизации: издания зачастую избегали полутонов в передаче событий и оценке поступков людей, приучая читателя к однолинейному ограниченному взгляду на мир. Стиль изложения при внешней его пестроте также был примитивным.

Широко использовались иллюстрации, комиксы. Персонаж комиксов, публиковавшихся на страницах «New York World» и «New York Journal» – «желтый парень» – стал символом этих и подобных им изданий, которые получили наименование «желтой» прессы.

В борьбе за аудиторию, за завоевание доверия массового читателя, газеты, действовавшие в духе «нового журнализма», стремились создать себе образ изданий, заботящихся о благе простого человека. С этой целью редакции организовывали кампании («крестовые походы») в защиту прав потребителей, за улучшение санитарного состояния городских кварталов и пр., сопровождая эти кампании саморекламой. Растущая популярность «желтой» прессы обеспечивала рост доходов от публикации на ее страницах рекламы товаров массового спроса.

«Качественная» пресса. Непосредственными продолжателями традиций элитарной печати в период, когда печать превратилась в средство массовой информации, стали так называемые «качественные» издания. Образцом «качественной» печати долгое время оставалась лондонская газета «The Times», адресованная кругам государственной и политической элиты, представителям бизнеса, верхушке интеллигенции. Политические и деловые круги США нуждались в осведомленном, влиятельном органе прессы, который освещал бы не только вопросы экономики и финансов, но и вооружал элитного читателя достаточно полной и объективной информацией о состоянии дел в сфере внутренней и внешней политики, общественной и культурной жизни – информацией, необходимой для ориентации в непрерывно меняющейся обстановке и для принятия обоснованных управленческих решений.

Газета завоевала репутацию хорошо информированного, респектабельного органа информации, посвященного в хитросплетения политических и экономических проблем.

Новая «качественная» газета не была чужда новшеств. Так, стремление обеспечить фактическую точность публикуемых сообщений заставило редакцию завести развитую, систематически организованную службу документации – своего рода прообраз современного банка данных, откуда журналисты могли оперативно получить необходимый им справочный материал и документы (например, биографические сведения о политиках и бизнесменах, экономическую и политическую статистику, тематические подборки газетных вырезок и фотоиллюстраций). Впоследствии наличие этой службы помогло редакции неоднократно опережать конкурентов в оперативности и полноте информирования.

Во второй половине XIX – начале XX в. в прессе США (а затем и европейских стран) получает широкое применение жанр репортажа.

Широкое распространение идей позитивизма во второй половине XIX – начале XX вв., культ научного знания, вызванный успехами естественных наук, способствовали формированию представлений об объективности журналистики. Объективизированный, обезличенный, точно воспроизводящий факты и лишенный беллетристических красот репортаж в американском «телеграфном» стиле казался многим европейцам – литературным сотрудникам «прессы мнений» новшеством, подрывающим основы традиционных представлений о журналистском творчестве.

Развитие журналистской практики способствовало формированию различных стилей репортажа. Он становится более субъективным и более вольным по стилю и композиции. Все больше сторонников получало представление о том, что объективность репортажа означает не только точную передачу фактов как таковых, но их изложение в верно переданном контексте.

Внедрение интервью. Еще в середине XIX в. жанр интервью был мало распространен. Однако в последние десятилетия века интервью становится все более популярным жанром журналистики США. Журналисты часто интервьюировали политиков, брали интервью у папы римского, членов британского и германского кабинета министров, иностранных визитеров.

Окончательное оформление журналистики как особой сферы профессиональной деятельности. Превращение газет в крупные издательские предприятия сопровождалось расширением штата их сотрудников, большинство из которых принималось на постоянную работу. По мере усложнения редакционно-издательского дела, возрастала необходимость в специализации газетчиков.

К концу XIX – началу XX вв. редакции крупных газет состояли уже из нескольких отделов и служб. Кроме главного редактора и выпускающих редакторов, в штате обычно состояли редакторы – руководители различных отделов.

Поскольку внимание многих крупных сенсационных изданий было ориентировано на темы преступности, скандальной хроники и профессионального спорта, в редакциях появились криминальные и судебные репортеры, спортивные журналисты.

Постепенно происходит самоотождествление журналистов как «профессионалов». Повышается социальный статус известных и популярных журналистов и редакторов. Появляется журналистская элита, представители которой пользуются большей (хотя и относительной) независимостью профессиональной деятельности. В условиях острой конкуренции издатели стремились привлечь наиболее способных газетчиков и оформителей, переманивая их друг у друга посулами существенного повышения оплаты груда.

Первые профессиональные кодексы журналистов возникли в обстановке общественной критики в отношении коммерциализированной прессы и характерного для ее журналистов духа и методов профессиональной деятельности в конце XIX – начале XX в. Они представляли собой не только явление, связанное с формализацией этического самоопределения журналистского сообщества, но и своего рода ответ этого сообщества на критику со стороны общественности.

В 1923 г. Американское общество редакторов газет (ASNE), объединившее руководящих работников крупнейших газет, приняло «Каноны журналистики» – один из первых профессиональных кодексов, на десятилетия определивший рамки «правил игры» журналистов и периодических изданий США. В нем был впервые провозглашен принцип ответственности прессы и журналистов за благо общества, принципы правдивости, точности, беспристрастности, благопристойности и уважения к частной жизни людей. Ряд положений кодекса был явственно направлен против использования в газетной практике наиболее критикуемых приемов, свойственных «желтому журнализму».

Постепенно процесс выработки кодексов профессионального поведения распространился на уровень отдельных средств массовой информации, редакции которые обзавелись собственными внутренними кодексами.

На рубеже XIX–XX веков во многих странах мира появляются профессиональные организации журналистов. Начинают формироваться первые журналистские пресс-клубы, в задачи которых входило сплочение сообщества работников прессы, организация их досуга и отдыха.

Начало ХХ в. характеризуется развитой системой СМИ в большинстве промышленных стран. Уже произошло разделение газет на качественные и массовые издания. Технические достижения сделали прессу достаточно оперативной, она активно влияет на политическую жизнь стран, на их деловую активность, на экономику.

Сформировалась развитая сеть изданий политических партий и профсоюзов, религиозных организаций. Часть изданий выходила нелегально. Периодическая печать стандартизировалась и специализировалась. В большинстве стран было принято законодательство, регламентирующее деятельность СМИ.

Большая часть газет и журналов были частными, но ряд из них являлись официальными рупорами правительственных кругов, имели проправительственную ориентацию. Характерной чертой буржуазной демократической журналистики этого времени было наличие оппозиционных газет.

Газеты и журналы с первых дней своего существования выполняли идеологические функции – выражали и оценивали существующие общественные отношения, отстаивали определенные пути общественного развития. Жесткая конкуренция заставляла журналистов и издателей искать наиболее действенные формы и способы достижения этих целей. Родились так называемые бульварные газеты,

рассчитанные на обывателей, на недостаточно образованных людей, а порой и почти неграмотных. Сенсации, криминальные новости, материалы «человеческого интереса», комиксы – все эти жанры привлекали массового читателя, заставляли его покупать и читать газеты.

Во второй половине ХХ в. в большинстве стран развернулась так называемая «комплексная» монополизация СМИ, вопреки антитрестовскому законодательству, когда крупные газетные концерны становятся владельцами радио- и телестанций. «Перекрестная собственность» стала обычным явлением сегодняшнего дня. Более того, процесс концентрации СМИ, взаимопроникновения капиталов, перекрестное владение информационными компаниями становятся явлениями международными. Сегодня это доминирующая тенденция, родившаяся на рубеже веков.

Приватизация государственных СМИ приводит к необходимости более четкого регулирования их деятельности. Вопросы государственного регулирования, особенно в области радио и ТВ, в европейских странах решены в пользу государства, которое имеет надежные юридические и финансовые рычаги влияния на СМИ.

Несмотря на это, важнейшим принципом западной журналистики ХХ в. является принцип свободы печати, право журналистов вмешиваться в дела государства, быть «четвертой властью». Можно считать, что ХХ в. стал временем постоянной успешной борьбы прессы запада за расширение своей свободы, за право быть важной политической силой. Прогресс в этой области с начала ХХ в. до сегодняшних дней

весьма значителен.

Появление электронных средств массовой информации – радио, телевидения, компьютерных сетей – породило так называемый информационный взрыв, дало обществу некое новое информационное состояние, фактически до отказа заполнив информационный рынок и удовлетворив имеющийся спрос на информацию. Эти оперативные и с информационной стороны очень многогранные СМИ теснят сегодня

традиционные периодические издания как в отношении привлечения аудитории, так и в получении доходов от рекламы. Поэтому сегодняшний процесс срастания газетно-издательских концернов с радио- и телевещанием экономически обоснован.

61. Традиции российской публицистики: выдающиеся представители, преемственность и обновление.

Публицистика — 1. Вид литературы, посвященной актуальным общественно-политическим вопросам и текущей жизни общества.

2. Наличие в чьем-либо творчестве, в каком-либо произведении отражения злободневных проблем (Современный толковый словарь русского языка Ефремовой)

3. Литература по актуальным общественно-политическим вопросам современности, текущей жизни общества. (Толковый словарь Ожегова)

4. Область литературы, имеющая своим предметом актуальные общественно-политические вопросы, разрешающая их с точки зрения определенного класса в целях непосредственного воздействия на общество (Литературная энциклопедия)

(Кожина)

Публицистика отражает текущую историю, обращена к злободневным, бытовым, философским и др. проблемам общества.

Публ-ка ориентирована на мысль, факт, документ. Публицист непосредственно анализирует, исследует типы, общие проблемы. Конкретное имеет для него второстепенное значение.

Публицист прямо и открыто агитирует, убеждает, пропагандирует. Публ-ка – это литература по общественно-политическим вопросам. Предмет публ-ки – жизнь в обществе, политика, экономика – то, что касается интересов каждого человека.

По своей природе публ-ка призвана активно вмешиваться в жизнь, формировать общественное мнение.

Публ-ка трансформирует слова из разных сфер языка, придавая им оценочное значение. Для этой цели используется специальная лексика в переносном значении.

Публ-ка широко использует слова книжной речи. Для выражения сильных чувств, для убеждения читателя, воздействия на него, для полемического заострения темы публ-ка использует богатый арсенал риторических средств: параллелизм предложений, анафору и эпифору, антитезы и др.

Особенное значение имеет публицистика в России, где она является почти единственным и, во всяком случае, главным проявлением частной общественно-политической инициативы, и где так важна руководящая роль литературы.

В России яркие примеры публ-ки мы находим уже в 16 в. М. Н. Покровский писал: «В 16 в. у нас появляется вдруг, что и не снилось Москве 14 в., политическая литература, публицистика».

В 18 в. публ-ка в России выступила уже довольно широко. К публ-ке должны быть отнесены сатиры «Путешествие из Петербурга в Москву» Радищева, журналистика Новикова, раннего Крылова и др. Новиков, Крылов и в особенности Радищев резко критиковали всю систему общественных отношений, крепостное право, царскую бюрократию, суд, воспитание, а Радищев и Новиков — и самовластие царя.

Пуб-ка в России продолжала развиваться и в 19 в.. Центральной проблемой пуб-ки александровской эпохи оставался вопрос об освобождении крестьян и форме политической власти. Николаевская реакция не уничтожила публ-ку, но воздействовала на ее форму своим железным цензурным уставом.

Позже публ-ка 40—60-х гг. ставила проблему крепостного права, социализма и революции, свободы человеческой личности, женской эмансипации, семьи и брака. По яркости, силе и страстности публицистика Герцена занимает одно из первых мест в истории русской публицистики.

Но П. существует не только как самостоятельный вид литературы, она нередко врывается в смежные области, выступая там в качестве «публицистической тенденции». Так возникла уже в 60-х гг. публицистическая критика, так художественная лит-ра 70-х гг. несла в себе яркую публицистическую окраску. Блестящими образцами публицистической критики 60-х годов являются статьи Чернышевского, Добролюбова и Писарева. Замечательными публицистами-художниками являются Некрасов, Салтыков-Щедрин и Глеб Успенский.

Появление на исторической сцене новой общественной силы — пролетариата — дало новый толчок развитию публицистики и придало ей новое содержание. Основными вопросами были вопросы о характере развития России, о крестьянстве, о революции, о социализме и т. д. Народнический лагерь выдвинул Н. К. Михайловского. С позиций марксизма (хотя и непоследовательного) боролся с народничеством Плеханов. Подлинным и наивысшим образцом последовательно-марксистской П. была гениальная публицистика Ленина, творчески развивавшая принципы Маркса в обстановке новейшего этапа капитализма. Примерами работ с яркой публицистической окраской могут быть «Капитал» Маркса, «Анти-Дюринг» Энгельса, «Развитие капитализма в России» и «Материализм и эмпириокритицизм» Ленина, «Вопросы ленинизма» Сталина и мн. др. Публицистичность не только не уменьшает их научного характера, но, наоборот, придает ему яркость, остроту.

В 90-х г.в России «подпольные листки» были обычным явлением. Многие марксисты-публицисты пользовались образами художественной лит-ры (Некрасова, Салтыкова-Щедрина, Гл. Успенского и др.). Борьба с экономизмом и меньшевизмом, отзовизмом, богоискательством, богостроительством, ликвидаторством и т. д. вызвала к жизни яркие произведения большевистской публицистики (В. Воровский, М. Ольминский, М. Покровский, В. Фриче и др.). Особенность ее заключалась в открытом проведении в ней принципа партийности.

Примерами партийно-заостренной пролетарской публицистики могут служить статьи «Искры» и др. Не замолкала пролетарская П. и в годы реакции после революции 1905. Литераторы выступали тогда не только с публицистически-художественными произведениями, но и прямо с публицистическими статьями, как напр. М. Горький.

Гражданская война, социалистическое строительство, индустриализация страны, коллективизация с/х., громадный культурный подъем в стране, рабселькоровское движение, возникновение множества газет и массовых изданий - все это вызвало расцвет пролетарской П. Работы Сталина, а также речи лучших соратников его, Кирова, Молотова, публицистика «Правды» являются образцами советской пролетарской П. В условиях диктатуры пролетариата публ-ка является мощным орудием пропаганды и агитации в коммунистическом духе. Научность и партийность — характерные черты пролетарской публицистики.

(Бойкова, Беззубов, Коньков – Публицистический стиль)

Публ.стилем называют функциональную разновидность рус.лит.яз.

Испл-ся: - в газетах

- пропганд.радио- и телепередачах

- общественно-полит.журналах

- выступл-х на митингах

- коммент-ях к документ.фильмам

Общим является то, что во всех этих случаях мы сталкиваемся с воздействующей речью, специфика которой состоит в том, чтобы вызвать изменения в убеждениях и поведении у аудитории (по замыслу субъекта речи).

Направленность публиц-го выступления м.б. различна: полит.взгляды аудитории, моральные и этич. нормы и др.

В совр.условиях воздействующие речи порождают и распространяют СМИ.

Основные функции публиц-ки: информационная и воздействующая.

Инф-ая функция предопределяет такие качества как: официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность.

Воздействующая функция предопределяет такие качества как: побудительность, выразительность (выраж.автор-го отношения к содерж.высказывания либо к оппоненту), оценочность, эмоцион-сть.

На сегодняшний день, говоря о публицистическом стиле, необходимо сразу же заметить, что не все тексты, размещаемые в средствах массовой информации принадлежат к публицистическому стилю. Так, например, в "Российской газете" публикуются тексты законов, указов, постановлений, они относятся к официально-деловому стилю. В "Независимой газете" иногда печатаются научные статьи, написанные специалистами, они принадлежат научному стилю. По радио нередко читают романы, повести, рассказы - эти произведения относятся к художественной речи. Всё это характеризует не публицистический стиль, а общественные функции средств массовой коммуникации.

Многообразен жанровый репертуар современной публицистики, не уступающий художественной литературе. Здесь и репортаж, и заметки, и хроникальная информация, и интервью, и передовая статья, и отчет, и очерк, и фельетон, и рецензия, и другие жанры.

Богата публицистика и выразительными ресурсами. Она обладает значительной силой воздействия, использует самые разнообразные тропы, риторические фигуры, многообразные лексические и грамматические средства.

Среди постоянно освещаемых тем в первую очередь следует назвать политику, информацию о деятельности правительства и парламента, выборах, партийных мероприятиях, о заявлениях политических лидеров. Экономическая тематика также важна для публицистического стиля.

Особое место в П. занимают такие жанры, как воспоминания, письма, дневники. Дневники Герцена, Добролюбова, многочисленные воспоминания о Ленине, Сталине и т. д. могут быть приведены как особые образцы публицистических произведений.

62. Проблемы и особенности стратегического PR в современном обществе.

63. Управление проектами в области PR-деятельности.

Значение PR-проекта в современном искусстве управления постоянно повышается. Это связано с тем, что поиск наиболее эффективной формы существования организации на финансовых, инвестиционных, коммуникационных рынках находится в постоянной трансляции, существует в рамках многочисленных проектов и в немалой степени зависит от умения менеджеров управлять этими проектами. Знание теоретических основ способствуют эффективной и стратегически успешной реализации проектов через их грамотное построение и продвижение.

В настольной книге специалистов по управлению проектами «Руководство по вопросу проектного менеджмента» Института проектного менеджмента США сказано, что проект - это временное действие, совершаемое для создания уникального продукта или услуги.

основным отличительным критерием проекта является именно уникальность, то есть результатом действия должно быть новое качество, новый продукт. Вторым важным критерием определения проекта является его локация по времени: проект должен иметь фиксированное начало и конец. При этом «конец» не означает окончание процесса, а временную точку определения достижения поставленной в проекте цели.

цель PR-проекта - создание уникального коммуникационного продукта, либо придание старому продукту такого качества, которое сделает его новым. Ротовский предлагает следующие примеры создания уникальных продуктов посредством реализации PR-проектов: создание брэнда; создание имиджа руководителя города; доверие целевой аудитории к человеку, организации, процессу; корпоративная культура; PR-акции и специальные PR-события.

Классификация:

1. Класс. По составу и структуре проектов и его предметной области проекты разделяются на монопроекты, мультипроекты, мегапроекты.

2. Тип. По основным сферам деятельности, в которых осуществляется проект, выделяют технические, организационные, экономические, социальные и смешанные проекты.

3. Масштаб. По размерам самого проекта, количеству участников и степени влияния на окружающий мир проекты делят на: мелкие, средние, крупные и очень крупные проекты.

4. Длительность. По продолжительности периода осуществления проекты подразделяются на: краткосрочные, среднесрочные и длительные проекты.

5. Сложность. По степени сложности: простые, сложные и очень сложные.

Многие исследователи, такие как Ротовский А.А., Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г приходят к единому мнению, что разработка любого проекта, в том числе в области связей с общественностью, основывается на стандартные инструментарии проектного менеджмента.

Такие авторы как Д.П.Шишкин, Д.П.Гавра ставят в обязательные условия успешности PR-проекта применение технологий из различных областей знаний. Например, Ротовский А.А. рассматривает PR как функцию маркетинга и менеджмента. На основании этого он делает вывод, что реализация PR-проекта предусматривает применение обычных для маркетинга и менеджмента процедур и методик в реализации целей и задач PR-проекта.

особенности PR-проектов. (Ротовского А.А.)

1. имеют «не вещественное», «виртуальное» качество.

2. отсутствие начального бюджета. По мнению Ротовского А.А. «формирование бюджета - одна из задач определенной стадии бюджета, а не предпосылок PR-проекта. Такими являются все спонсоринговые, социальные PR-проекты, открытые семинары и конференции. Данный фактор вносит в проект значительный элемент неопределенности, который становится основой для планирования и программирования проекта. Сам фактор неопределенности не снижает, а повышает значимость проектных технологий».

«развивающийся» характер многих PR-проектов.

Каждый проект реализуется в определенной среде и имеет определенную структуру и жизненный цикл, отражающие связь проекта и среды. Ученые отмечают, что жизненный цикл всякого проекта, и PR-проекта в том числе, состоит из природных фаз, каждая из которых имеет свою подцель в рамках цели всего проекта.

Ротовский А.А. выделяет такие природные фазы PR-проектов как: 1. обсуждение в группе заинтересованных лиц потребностей и целей проекта; 2. исследование рынка проекта; 3. выдвижение альтернативных идей; 4. анализ рисков осуществления идей; 5. утверждение идеи проекта; 6. разработка концепции проекта; 7. разработка программы проекта; 8. нахождение источников финансирования; 9. реализация программы проекта; 10. постпроектная работа. [52] Необходимо отметить, что данный алгоритм отражает методики проектного менеджмента для реализации PR-проекта: процесс инициации, процесс планирования, координирование трудовыми ресурсами, процесс контроля, процесс закрытия проекта.

Выделение целевой аудитории проекта также является ключевым этапом в процессе продвижения проекта, поскольку на формирование (изменение) сознания и (или) поведения целевой общественности направлен PR-проект. В.Моисеев, Д.Лоуренс, подчеркивают важность обозначения всех заинтересованных сторон проекта. «Это не только целевые и приоритетные аудитории, но и заинтересованные стороны, которые также необходимо мотивировать к реализации целей проекта». Креативный подход на данном этапе помогает видеть в решаемой проблеме больше возможностей. Выделение даже косвенно заинтересованных аудиторий позволяет увидеть дополнительные, креативные направления решения проблемы и продвижения PR-проекта.

По мнению Чумикова, креативный подход в разработке PR-проекта - подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Такие исследователи как Доти Д., Тульсанова О., Явдолюк Н., отмечают, что основополагающее успешности любого PR-проекта является блестящая идея.

Д. Доти формулирует следующие требования к идеям в области PR-проектов:

1. идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;

2. программа должна быть реалистичной;

3. программа должна быть гибкой;

4. программа не должна быть сложной;

5. программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу…».

Научные деятели изучают вопрос оценки эффективности идей PR-проекта, PR-кампании. По мнению Э.Грина оценивать идею целесообразней на этапе разработки концепции проекта, нежели на этапе подведения итогов. Наиболее распространенным методом анализа идей, как отмечают ученые, является анализ их соответствия критериям эффективности, то есть тем параметрам, которым должно отмечать успешное решение. Д.И.Игнатьев, преподаватель МГИМО МИД РФ, выделяет критерии эффективности предназначенных специально для PR-проектов. В общем виде список выглядит так:

1. соответствие целям в бизнесе и PR-стратегии;

2. решение задач креативного брифа;

3. соответствие законам и этическим нормам;

4. приемлемые обязательства и риски, связанные с реализацией идеи;

5. соответствие идеи финансовым, временным человеческим ресурсам;

6. оригинальность, новаторский характер проекта;

7. способность идеи успению конкурировать с близкими по содержанию проектами на рынке.

64. Разработка и реализация коммуникативной стратегии организации.

В последнее десятилетие изучение организаций, их поведение, развитие в разных социально-экономических условиях стала главной задачей исследований, проводимых совместно представителями нескольких научных дисциплин.

Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Социальная жизнь людей протекает в составе тех или иных организаций (продовольственных, финансовых, коммерческих, научных, образовательных, общественных и т.д.).

Несмотря на избыток литературы, появившейся в последние 30 лет и посвященной предмету стратегии, всеобъемлющего и приемлемого для всех определения стратегии практически нет. Поэтому не будем стремиться к единому, всеобъемлющему определению стратегии.

По мнению Джека Траута, стратегия – «это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же – блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов, настоящих и будущих». Ни верно подобранные люди, ни правильные установки, методы и ролевые модели, ни грамотно выстроенная организационная структура не обеспечивают компании успеха. Форма должна следовать за функцией, так стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов — конечная и единственная цель стратегии. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз.

Полностью противоположное мнение по поводу стратегии и тактики принадлежит многим другим ученым – Ю.Касьянову, А.Л.Гапоненко, А.П.Панкрухин, др. Т.е. по их мнению, после того как организация определилась с выбранной ею стратегией, наступает этап ее реализации. Главным элементом этого этапа является тактика/набор действий. Тактика представляет собой краткосрочный план действий, согласованный со стратегическим планом. Результаты тактики проявляются значительнее быстрее, чем результаты стратегии.

Нельзя сказать позиция каких авторов верная – стратегия вырабатывает тактику или стратегия должна следовать за тактикой. Ведь стратегия и тактика взаимозависимы, эти понятия необходимо рассматривать в подчиненных отношениях.

Анализ литературы показал, что коммуникативную стратегию необходимо рассматривать через коммуникативную политику организации.

Базовыми теоретическими положениями относительно коммуникативной политики и ее место и роли в развитии информационно-коммуникативной стратегии являются исследования авторов Яковлева И.П., Г.Багиева, В.Тарасевича, Е.Пановой. «Коммуникативная политика – это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли».

В стратегическом ключе коммуникативная политика понимается как стратегия и технология использования комплекса средств взаимодействия с заинтересованными лицами. При таком подходе коммуникативная политика включает стратегию и тактику, с чем можно согласиться.

«Коммуникативная политика – непрерывная управленческая деятельность субъекта властных отношений по распределению коммуникативных ресурсов (информация, условия, факторы совокупность методов и средств распространения) для повышения эффективности функционирования организации». Здесь политика сводится к управленческой деятельности.

Таким образом, анализ понятия «коммуникативная политика» показал, что коммуникативная компания компании рассматривается как часть маркетинга; управленческая деятельность по распределению коммуникативных ресурсов; как стратегия и технология коммуникаций.

Как уже отмечалось выше - стержнем коммуникативной концепции и плана является стратегия. Стратегия – это долговременные цели и методы реализации миссии компании. Тактика – краткосрочные цели (задачи) и методы их выполнения.

Между тем, коммуникативная политика проводится в жизнь в процессе планируемой и проводимой работы по информированию и воспитанию сотрудников в плане создания общего «миссионерского» менталитета и норм корпоративной культуры. Коммуникативная политика требует объединения всех внутренних и внешних коммуникативных действий в единую систему по реализации миссии и стратегии компании. Поэтому главная коммуникативная стратегическая цель коммуникативной политики – донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организации и граждан страны и до внешней общественности.

Для того чтобы разобраться, что означает понятие «коммуникативная стратегия», каковы ее функции, необходимо, на наш взгляд, рассмотреть такие смежные между собой сферы деятельности как PR, реклама, Интегрированные Маркетинговые Коммуникации, и выяснить, как в каждой из этих формах коммуникативной деятельности рассматривается понятие коммуникативная стратегия компании в формировании имиджа и репутации фирмы, создании или раскрутки её бренда. Тем не менее, коммуникативная стратегия должна быть составной частью стратегического планирования как информационно-коммуникативное сопровождение социально-экономической и технической политики организации.

Н.Ф. Пономарёв излагает мнение, что коммуникативные стратегии в связях с общественностью – стратегии, которые включают пропаганду, антипропаганду, контрпропаганду, убеждение. Коммуникативная стратегия в PR обычно разрабатывается на срок от полугода до 3 лет, и может быть заточена как под корпоративные коммуникации в целом, так и под локальные задачи.

Стратегия PR-коммуникаций обычно включает в себя: определение четких целей PR-политики компании — исходя из целей бизнеса; приоритезацию целевых групп; постановку четких задач по каждой из целевых групп; разработка критериев оценки результата PR-деятельности; описание публичного позиционирования организации/ бренда/ персоны; PR-концепцию; PR-инструменты и их детальное описание; приоритетные проекты и программы на период; конкретную программу действий; бюджет или принципы формирования бюджета; инструменты для мониторинга эффективности PR-деятельности.

В сфере рекламной деятельности понятие коммуникативная стратегия рассматривается несколько иначе. Так, по мнению Е.Медведевой, под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Так основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

Коммуникативная стратегия включает в себя:

- определение приоритетных сегментов потребителей

- позиционирование компании и продукта на рынке

- программу маркетинговых мероприятий по продвижению брэнда - медиастратегию.

Классификация коммуникативных стратегий в рекламной деятельности может строиться в зависимости от "фактора адресата" (демографически-, социокультурно-, психографически-ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия (рационалистические и проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой коммуникации, и др.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, Интегрированные Маркетинговые Коммуникации – это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникативного процесса, обеспечивающего продвижение товара.

Коммуникативная стратегия маркетинга представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. Это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникативных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Использование, реализация коммуникативной стратегии:

Перед тем как начать применять имеющиеся инструменты и технологии информационно-коммуникативной стратегии, необходимо определиться с аудиторией, на которую все дальнейшие действия будут спланированы. Институт ПР (IPR) выделил 8 основных заинтересованных групп, в общении с которыми следует использовать все инструменты и техники, находящиеся в арсенале стратегических коммуникаций, для достижения взаимопонимания:

- сообщество в широком смысле слова,

- сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие.

- потребители – в прошлом, сегодня и в будущем

- поставщики сырья и услуг, за исключением финансовых услуг.

- финансовый рынок, включающий акционеров, банки, страховые компании и инвесторов.

- дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы.

- потенциальные сотрудники, консультанты и агенты.

- лидеры мнений, журналисты электронных и печатных СМИ, а также лоббистские группы.

Чтобы разобраться, каковы составляющие коммуникативной стратегии, необходимо, на наш взгляд, выяснить, как в каждой из форм коммуникативной деятельности: PR, реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, происходит разработка и реализация коммуникативной стратегии для компании в формировании имиджа и репутации фирмы, создании или раскрутки её бренда.

В целом, проанализировав мнения разных авторов по поводу использования коммуникативных каналов в PR, можно выделить следующие группы: работа со СМИ, медиапланирование (профессиональное медиапланирование с использованием специализированного программного обеспечения позволяет определить, в каких именно СМИ выгодно размещение PR-материалов, требуемые объемы и частотность этого размещения, пропорции распределения бюджета); финансовые отношения (предоставление финансовой отчетности - Investor Relations. Первостепенным источником, из которого инвестор получает необходимую ему финансовую информацию о компании должно являться сообщение самой компании, предоставляемое в виде финансовых годовых отчетов); специальные мероприятия, лоббирование (правительственные мероприятия); разработка и написание печатных материалов; спонсорство/благотворительность.

В рекламе коммуникативную деятельность рассматривают Костина А.В. и Э.Ф.Макаревич и приходят к выводу, что реклама распространяется посредством следующих каналов: СМИ; печатные и наружные средства рекламирования; прямой маркетинг (директ-маркетинг); стимулирование сбыта; содействие продажам (сейлз-промоушн).

С вышеназванным инструментарием Костиной и Макаревич согласны многие авторы и специалисты-практики в области рекламы. Так они предлагают более расширенный комплекс:

- ATL – прямая реклама (радио, ТВ, наружка, реклама в местах продаж, печатные СМИ, Интернет),

- BTL – непрямая реклама (стимулирование сбыта – лотереи, промо-акции, бесплатные образцы товара; рассылка по почте, реклама в каталогах; реклама в местах продаж, организация спец.мероприятий, направленных на продвижение продукции).

- PR

Третья сферы коммуникативной деятельности – интегрированные маркетинговые коммуникации. Мнения разных авторов относительно коммуникативных компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в виде таблицы.

Как мы видим, в каждой из перечисленной сфер коммуникативной деятельности присутствуют свои элементы для решения определенных задач, но в них можно проследить общие направления которые присутствуют и в ПР, и в ИМК, и в рекламе, так например: PR, печатный раздаточный материал, promo (продвижение), паблисити и др. Но проведенный анализ показывает, что при наличие в организации коммуникативной политики, все сферы коммуникативной деятельности, их инструменты и отдельные элементы существуют сами по себе, выполняя только свои непосредственно функции, зачастую их действия не связаны с прописной коммуникативной политикой организации. Для успешного функционирования и развития фирмы все коммуникативные системы: и PR, и реклама, и интегрированные маркетинговые коммуникации должны работать на долгосрочную цель - решение коммуникативных задач компании. Необходимым условием являются еще и присутствие всех черт коммуникативной политики: системность, целесообразность, последовательность, креативность.