1. Построение «кривой спроса».

Фактическое построение кривой спроса производится либо изучением конъюнктуры рынка, либо путем рыночного теста товара.

Наиболее реальным путем получения данных для построения кривой спроса является проведение рыночного теста товара, т.е. продажи ограниченных его партий по различным ценам с фиксацией объемов продаж.

2. Возможные постановки задачи оптимизации ценовой политики.

Будем считать, что прямая спроса 9.1 характеризует количество товара, которое может быть продано по цене С за единицу времени, например, один месяц.

Кроме того, будем считать, что минимально возможная цена продажи, гарантирующая окупаемость товара, но не дающая прибыли, равна С₀.

Тогда, при определении ценовой политики пред-тия, возможны следующие ситуации:

Ситуация 1. У пред-тия имеется партия товара в кол-ве М, которую надо полностью реализовать по фиксированной цене С не более, чем за n месяцев и получить при этом максимально высокий доход. Требуется найти величину С.

Ситуация 2. У пред-тия имеется партия товара В кол-ве М, которую надо полностью реализовать по двум фиксированным ценам С₁ и С₂ не более, чем за n месяцев и получить максимально высокий доход.

Причем, при переходе от цены С₁ к цене С₂, предприятие несет разовую издержку в размере J за счет дополнительных затрат на рекламу и т.д. Требуется найти величины цен С₁ и С₂ и количество товаров М₁ и М₂, и количество месяцев n₁ и n₂, в течение которых товар должен продаваться по этим ценам.

Ситуация 3. Предприятие может производить за один месяц количество товара М₀.

Требуется определить кол-во товара М М₀, которое целесообразно производить, и соответствующую цену реализации С, которые дают максимум дохода в течение месяца и не ведут к затовариванию.

Ценовую политику второго типа (ситуация 2) называют «последовательным проходом по сегментам рынка». На первом этапе удовлетворяется спрос состоятельных покупателей, а затем производиться распродажа остатков по меньшей цене прочим потребителям.

Если товар будет продаваться по более высокой цене, его не удастся реализовать полностью, что неприемлемо. Если товар продавать по меньшей цене, он будет реализован досрочно, но с получением меньшего дохода. Таким образом, найденное решение является оптимальным, и вопрос заключается только в том, как разумно задать срок реализации.

Таким образом, цена - это мощное адаптивное средство, сильно влияющее на продвижение товаров. Цена должна быть динамичной, учитывать изменение издержек товарооборота, влияние внешней среды. Адаптивность цены достигается рядом оговорок, предусматривающих наценки, доплаты, скидки, уценки и т.п.

Роль ценовой политики в системе «маркетинг-микс» маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь),

Для фирмы цена - важный показатель, ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Уровень цен в определенной степени определяется покупателем.

Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого кач-ва. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д.

Агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм и пред-тий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Маркетологи считают, что в современный период наряду с ценовой политикой необходимо применять такие меры воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и рекомендуют:

избегать прямую ценовую конкуренцию, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его кач-во, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь комплекс, все инструменты маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения мер «маркетинг-микс», маркетинговая программа пред-тия обязательно включает в себя в кач-ве основного - раздел ценовой политики.

Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу.