31. Окружающая среда маркетинга (внутренняя и внешняя)

Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и др. условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и их лучше рассматривать как единое целое, которое в маркетинге можно назвать как окружающая среда маркетинга предприятия.

Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т. е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.

Внешняя среда (макро- и микросреда) - это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т. е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.

Внешняя среда или то окружение, в котором действует предприятие, состоит, из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми.

поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции п/п С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятия в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким “жестким” факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности и др. факторы макросреды.

П/п в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам Поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Изучение доминирующих факторов внешней среды предприятия.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с потенциальных потребителей продукции фирмы - населения, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписи населения, панельных опросов, специальных выборочных опросов и обследований.

Не менее важным является состояние экономико-правовой базы страны Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические и правовые условия деятельности имеются в той или иной стране , чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. Экономическая деятельность фирмы, как правило, формируется в рамках существующего законодательства.

- регулирующие взаимоотношения с потребителями;

- регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками, торговлей;

- защищающие высшие интересы общества и формирующие экологический базис государства.

успех маркетинговой деятельности фирмы предопределяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды, а различные общественные организации, движения (“Гринпис”) ведут активную борьбу за ее сохранение. Все это не может игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять права, потребителей и репутацию.

Научно-технические достижения могут отразиться на функционировании фирмы. С появлением новых технологий, товаров, более дешевых видов сырья, усиливается конкуренция. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, оказываются в выигрыше.

культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином общественном или национальном образовании, диаспоре, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.

Изучение окружающих условий позволяет заранее выявить и предопределить как возможности, так и трудности, успех или неуспех предприятия.

Предприятие как предмет анализа ( только прочитать)

Исследование внутренней среды предприятия предполагает изучение ресурсного потенциала предприятия. Если изучение потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяют определить возможности фирмы для достижения ею тех или иных маркетинговых целей, то на основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и др. показателей фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон его деятельности. Определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По сути дела, изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим, бизнес-справкам, отчетам научных конференций и организаций, профессиональным, отраслевым, коммерческим, правительственным публикациям, а также по материалам (отчетам) анализа фирм-конкурентов.