36. Формирование ценовой политики предприятия

Значение цены и ее роль в маркетинге

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара

Цены различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения пред-тия или магазина.

Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффек-ть и определяет, прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

Цена оказывает большое влияние на спрос товара. Может быть принята ценовая или неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой конкуренции целевая стратегия продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется кач-ву, надежности, престижности фирмы и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает быть фактором, определяющим спрос. Более того, низкая цена становится негативным фактором.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических задач.

Математическое моделирование ценовой политики

В предыдущем вопросе было введено понятие эластичности спроса на рынке.

Его можно проиллюстрировать рисунком 9.2.

Рис 9.2. Зависимость размера спроса от цены товара

При увеличении цены товара С, кол-во продаваемого товара N в единицу времени (при прочих равных условиях) уменьшается. В то же время, цену товара нельзя уменьшать ниже определенного предела С₀, соответствующего себестоимости его производства и реализации.

Чем выше цена, тем большую прибыль получает пред-тие от реализации единицы товара, но тем меньше кол-во проданного товара в единицу времени.

Очевидно, существует некоторое оптимальное соотношение между ценой товара и объемом его продаж, позволяющее предприятию получить максимальный эффект на рассматриваемом рынке.

Попытаемся аналитически определить соответствующие оптимальные значения цены и объема продаж.

Для решения этой задачи необходимо:

1.Иметь реальную кривую спроса (типа представленной на рис. 9.2.);

2. Выбрать «критерий оптимальности» - целевую функцию;

3. Определить параметры, влияющие на значение целевой функции, и границы их возможного изменения.