информации из памяти при помощи наших «ключей».

Реклама концентрируется на двух типах памяти — узнавании и припоминании.

Узнавание означает, что Вы можете вспомнить виденное ранее; другими словами,

произошло поверхностное осознание. Припоминание означает, что Вы можете вспомнить информационное содержание обращения.

Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторение.

Психологи утверждают, что необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это преодолеет порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использование так называемых джинглов — музыка позволяет рекламодателю многократно повторять определенную фразу или название товара,

не утомляя аудиторию. Они привлекают внимание, усиливают запоминание. Слоганы

используются для создания имиджа марки и объединения серии рекламных объявлений,

связанных общей темой кампании. Заключительные фразы используются в конце рекламного объявления для наглядного повторения основной мысли рекламы. И слоганы, и

концовки должны быть как можно более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запоминания), такие, как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.

Помимо вербальных приемов улучшения запоминания во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам используются ключевые образы, которые, как считают рекламодатели, останутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные рекламные ролики основываются на некой пре-

обладающей сцене или действии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминание имеет и структурный аспект. Бели начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет большое значение для запоминания. Если Вы хотите, чтобы кто-то запомнил название товара,

повторите его в конце рекламы.

*Джингл - музыкальное сопровождение-повтор.

Большая часть печатной рекламы заканчивается логотипом (опознавательным знаком товара или компании) или реквизитами рекламодателя. Телевизионные рекламные ролики часто завершаются запоминающейся фразой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором.

6.3.2.6. Процесс принятия решения о покупке

308

Рассмотренную информацию рекламодатели используют, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке товара. И хотя каждый потребитель принимает разные решения, совершенно очевидно, что сам процесс у большинства людей протекает похожим образом. Рассмотрим ступени этого процесса: 1) осознание потребности, 2) поиск информации,] 3) оценка альтернатив, 4) решение о покупке и 5) оценка покупки.

Первая стадия — осознание потребности возникает, когда потребитель может идентифицировать свою потребность. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать потребность.

Вторая стадия — поиск информации. Он может быть как случайным (например,

чтение реклам и статей, которые случайно привлекли Ваше внимание), так и целенаправленным (поиск информации). Реклама помогает процессу поиска, поставляя нужную информацию.

Третья стадия — оценка альтернатив. Здесь потребители начинают сравнивать различные товары и их свойства, сокращают список возможных вариантов. Они отбирают определенные важные качества и используют их для оценки альтернатив. В этом процессе реклама помогает выбирать товары и таким образом оказывает существенную помощь потребителю.

Четвертая стадия — решение о покупке. Вначале мы выбираем марку товара и уже потом место покупки (универсам, универмаг, магазин товаров по сниженным ценам, бутик или специализированный магазин). Вид упаковки, размещение товара, процент скидок,

различные указатели и купоны оказывают значительное влияние на выбор товара и места его покупки.

Последний шаг — обдумывание и подтверждение для себя правильности своего решения. Сразу же после покупки товара переходят к следующему этапу — оценке этой покупки. Подходящий ли это товар? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определят, купит ли потребитель этот товар еще раз, вернет ли его в магазин или вовсе откажется его покупать.

Общий контур модели поведения потребителя с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на принятие решения о покупке, приведен на рис. 32.

309

Вопросы для контроля

1. Дайте определение понятию «реклама». Из каких составных частей (элементов)

состоит реклама?

2.На какие виды делится реклама? Дайте краткую характеристику ее видов.

3.Назовите основные функции рекламы. Дайте их краткую характеристику.

4.Кто является субъектом воздействия рекламы?

5.Перечислите основные технологии воздействия рекламы на потребителя. Кратко охарактеризуйте одну из этих технологий (по Вашему выбору).

6.Дайте краткую характеристику стратегии использования масс-медиа в рекламном

процессе.

7.Поэтапное воздействие рекламного обращения на потребителя происходит по уровням: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение, запоминание. Дайте краткую характеристику каждому из этих уровней.

8.Перечислите основные ступени процесса принятия решения потребителя о покупке. Кратко охарактеризуйте эти ступени.

Литература

1.Алешина И. Б. Поведение потребителей: Учебное пособие. — М., 2С

2.Антипов К. В. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - М., 2001.

3.Березин И. О. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Pocсийский опыт. -

М., 2002.

4.Бесовский Л.Е. Маркетинг. - М., 2002.

5.Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. —СПб., 2002.

310

6.Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М., 2000.

7.Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. - М.,2001.

8.Брыникова Т. О., Чернявская А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. - М., 2002.

9.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,

экономических и коммерческих служб. - М., 1992.

10. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. Под ред. И. С.

Минько. - М., 1995.

11.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.

12.Завьялов И. О. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. -М.,

2002.

13.Зиглар 3. Искусство продаж. — Минск, 2002.

14.Зубец А. Н. Маркетинг на финансовых рынках: Поведение потребителей. - М.,

2002.

15.Иванцевич Дж., Лобанов А. А. Человеческие ресурсы управления. М., 1993.

16.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, развить и удержать рынок. — М., 2001.

17.Красько Т. И. Психология рекламы / Под ред. Е. В. Ромата. — Харьков, 2002.

18.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб., 2002.

19.Мокшанцев В. М. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.,2002.

20.Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебное пособие. — М., 2002.

21.Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М., 2002.

22.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998.

23.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., 2000.

24.Психология менеджмента: Учебник / Под ред. Г. С. Никифорова. - СПб., 2000.

25.Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. — М., 1994.

26.Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы: Учебное пособие. — М., 2001.

27.Теория организации и основы менеджмента (в социальной сфере):

Учебное пособие / Под ред. В. А. Абчука. - СПб., 2001.

28.Федько П. Г., Федько В. П. Поведение потребителей. - Ростов-н/Д., 2001.

29.Хруцкий В. В., Корнеев И. Б. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. - М., 2002.

30.Чижов Н. А. Клиентские технологии: Работа с клиентами: технологии привлечения, удержания, развития. — М., 2002.

31.ЯкоккаЛи. Карьера менеджера. - М., 1990.

311