предпринимательство - основа благополучия государства. Система свободного предпринимательства приносит выгоду всем.

Обладая вышеперечисленными качествами, работник при любых экстремальных ситуациях, неожиданностях, передрягах сможет сохранить человеческое лицо.

Вопросы для контроля

1.Назовите основные приемы становления нравственного коллектива.

2.Что такое этические нормы и каково их значение?

3.В чем Вы видите основные задачи этики кадрового менеджмента?

4.Каковы правила Фулера для продвижения по службе?

5.Перечислите заповеди кадрового менеджмента и прокомментируйте их.

6.Дайте определение таким понятиям, как «мобинг» и «харрасмент».

Литература

1. Анискин Ю. П. Организация и управление малым бизнесом: Учебное пособие. —

М., 2001.

2.Артемьев О. Ю. Кадровый менеджмент: Практическое руководство для руководителей и специалистов кадровой работы. — М., 2001.

3.Базаров Т. Ю., Беков X. А., Аксенова Е. А. Методы оценки управленческого персонала государственных и коммерческих структур. — М., 1995.

4.Басистов Ю. В. Деятельность человека. - СПб., 1999.

5.Белецкий Н. И. Организация управления персоналом: Учебное пособие. -М., 2002.

6.Борисова Е. А. Оценка и адаптация персонала. - СПб., 2002.

7.Бычкова А. В. Планирование в аудите. — М., 2001.

8.Веснин В. Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе.

—М., 2001.

9.Глушенко В. В., Глушенко И. И. Разработка управленческих решений.

Прогнозирование. Планирование. — Железнодорожный, 2000.

10.Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. - М., 2001.

11.Иванцевич Дж., Лобанов А. А. Человеческие ресурсы управления. - М, 2003.

12.Кочеткова А. И. Психологические основы современного управления персоналом.

—М., 1999.

13.Кричевским Р. Л. Если Вы - руководитель...: Элементы менеджмента в повседневной работе. — М., 2002.

14.Логинова А. Ю., Гутгарц Р. Д. Кадры: Из жизни менеджера по персоналу. - М.,

2002.

270

15. Лукьянов А. С. Опыт И проблемы управления кадрами текстильного предприятия.

-Л., 1985.

16. Магура М. И., Курбатова М. Б. Организация обучения персонала компании. - М.,

2002.

17.Магура М. И., Курбатова М. Б. Оценка работы персонала, подготовка и проведение аттестации. - М., 2002.

18.Норнель П. Технология эффективного найма. - М., 2002.

19.Никонова Т. В., Сухарев С. А. Управленческий аудит персонала /Под ред. Ю. Г.

Одегова. - М., 2002.

20.Нитецкий В. В., Зайнетдинов Ф. В., Сутлобов А. В. Практикум аудита в организациях. - М., 2002.

21.Образцов В. И. Лабиринты управления: Руководство для менеджеров. -

Калининград, 2001.

22. Образцов В. Л. Десять путей к успеху в управлении: советы и притчи.

Практическое руководство для менеджеров. - М., 2002.

23.Основы менеджмента: Учеб. пособие / В. И. Гончаренко, С. И. Кон дратьева, Д. П. Копейкин и др. — М., 2002.

24.Почебцов Г. Г. Имиджелогия. - М., 2002.

25.Психология работы с персоналом в работах отечественных специалистов:

Хрестоматия / Под ред. Л. В. Виноградова. — СПб., 2001.

26.Пушкарев Н.Ф., Троицкий Е. В., Пушкарев Н. Н. Практикум по кадровому менеджменту: Учебное пособие. — М., 2002.

27.Руководство сотрудникам фирмы / Н. В. Родионова, Н. Д. Эриашвили и др.; Под ред. А. А. Крылова. — М., 2002.

28.Самоукин А. И., Самоукина Н. В., Шишов А. П. Психология бизнеса. - М, 1997.

29.Травин В. В., Дятлов В. А. Основы кадрового менеджмента. — М., 2001.

30.Управление персоналом организации: Учебник / Под ред. А. Я. Кибанова. - М.,

2002.

31. Управление персоналом: Учебник / Под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. — М.,

2000.

32.Четыркин Е. В., Васильева Н. В. Выборочный метод в аудите. - М., 2002.

33.Чижов Н. Л. Кадровые технологии. - М., 2000.

34.Шатула В. И. Настольная книга менеджера по кадрам. - М., 2002.

35.Шексня СВ. Управление персоналом в современной организации. — М., 1997.

36.Шемерет А. Д., Суйц В. П. Аудит: Учебник. - М., 2001.

271

Глава 6

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

6.1. Паблик рилейшнз как деятельность, направленная на установление связей в

обществе

В деятельности любой организации, особенно коммерческой, основной заботой управления в условиях конкурентной борьбы является стратегия продвижения продукта, под которой понимается реализация совокупности политики в области маркетинга,

общественных связей, рекламы, ценообразования, транспортирования, складирования и сбыта (см. п. 3.1.1). Именно сбыт является последним звеном цепочки базовых стратегий продвижения продукта любой коммерческой организации (фирмы). Но стимулирование сбыта напрямую зависит от управления спросом. В условиях насыщенного рынка потребительский спрос может быть изменен путем целенаправленного воздействия на общественное мнение широкой потребительской аудитории средствами маркетинговой ком-

муникации. На потребительскую аудиторию следует воздействовать для того, чтобы она склонилась в нужную для носителя идеи сторону. В этом заключается один из главных постулатов паблик рилейшнз (PR) — превращение информационной функции в коммуникативную, то есть направленную на нужную для заказчика потребительскую аудиторию. Это делается целенаправленно как бы незаметно, поскольку информация подается «для всех», однако с намерением, чтобы ее услышала вполне определенная потребительская аудитория.

Исходя из этих положений можно определить паблик рилейшнз как деятельность организации (фирмы) по установлению связей с общественностью (социальной средой) с

целью формирования общественного мнения определенной группы потребителей на решение основной задачи организации (фирмы). Здесь под основными задачами организации следует понимать задачи, связанные с реализацией стратегии продвижения продукта (общественных связей, рекламы, ценообразования, сбыта и др.).

Определений PR существует достаточно много. Приведем вше одно из них. Паблик рилейшнз — это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих (2, с. 13). Как видно из определений, теория и практика PR лежит на пересечении четырех магистралей — психологии, менеджмента, маркетинга и рекламы. Первые два магистральных направления синтезируются в психологию менеджмента, под которой понимается научно-практическое направление, целью которого является исследование и психологическое обеспечение решения проблем организации в условиях рыночной системы

272

хозяйствования (2).

Маркетинг представляет собой комплексный подход к управлению производством и реализации продукции, ориентированной на учет требований рынка, и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров или услуг.

Реклама же — это информация о товарах или различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Именно маркетинг придает PR

направленность на конечную цель деятельности фирмы — получение максимально возможной прибыли. Менеджмент в целом ставит перед PR задачи, связанные с определенными периодами деятельности организации, обеспечивая единство организации и управления.

Однако средства и методы паблик рилейшнз существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга (27, с. 251). Так, в отличие от маркетинговой рекламы, мероприятия PR проводятся без помпы, тихо и незаметно. Эти мероприятия рассчитаны не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие, проводятся не

«здесь и сейчас», а в различных местах и в течение значительного времени. Источники финансирования PR также различны. Реклама финансируется по смете маркетинга товара,

PR — из фонда развития фирмы.

Основными задачами паблик рилейшнз являются совершенствование внешней и внутренней коммуникации и создание имиджа.

Внешняя коммуникация, занимающая до 80% времени, лежит в области коммуникации со средствами массовой информации (СМИ). Примечательно признание известного американского бизнесмена итальянского происхождения, руководителя автомобильной корпорации «Крейслер» Ли Иконки: «В течение всей своей карьеры я отдавал лишь 20% времени всему, что связано с коммуникацией, и 80% — всей остальной работе. Если бы я мог начать сначала, то сделал бы наоборот».

Внешняя коммуникация имеет весьма разнообразные связи с социальной средой.

Пресс-служба организации (а в малых фирмах лично пресс-секретарь) постоянно отслеживает все публикации, своевременно реагирует на сведения негативного или нежелательного характера, подготавливая собственные материалы для опровержения или объяснения. Сотрудники службы участвуют в брифингах и пресс-конференциях, выступают от имени администрации с заявлениями и оценками, комментариями и объяснениями по случаю событий, связанных с деятельностью организации (фирмы). Основным инст-

рументом внешней коммуникации являются пресс-конференции, брифинги, приемы,

презентации и некоторые другие. Кратко рассмотрим эти способы связи со средствами массовой информации в трактовке К. В. Антипова (2, с. 11—17).

273

Пресс-конференция является мощным инструментом PR. Ее можно определить как встречу журналистов с представителями организации (фирмы) с целью предоставления СМИ фактологического и комментирующего материала (информации). Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации. В качестве такого источника выступает пресс-секретарь или специально подготовленный для этой цели сотрудник пресс-

службы - ньюсмейкер, то есть человек, «делающий» новости, у которого журналисты с помощью вопросов уточняют информацию. Однако большинство приглашенных журналистов не являются специалистами в тех вопросах, которым посвящена конференция.

По этой причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. На такие воп-

росы следует отвечать взвешенно, серьезно, не подтрунивая над отсутствием осведомленности. В противном случае это спровоцирует нежелательные последствия,

настроит часть аудитории неблагожелательно. Для организации пресс-конференции необходим информационный повод, информационная «начинка», без которого не следует проводить встречу с журналистами. Журналисты — чрезвычайно занятые люди и при-

глашение их на пресс-конференцию, посвященную тривиальному событию, нанесет ущерб репутации фирмы. В следующий раз Вы их не дозоветесь.

Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо учитывать следующие обстоятельства. Время проведения должно быть сбалансированным.

Наилучшие дни для этого - вторник, среда, четверг. Проведение пресс-конференции в пятницу грозит тем, что Ваш материал не попадет в субботние газеты, а ко вторнику этот материал безнадежно устареет. Однако если организация намерена поделиться с прессой действительно «ошеломляющей» информацией, то пресс-конференция может проводиться в любой день недели, в любое время дня и ночи. Промедлить в этом — значит «убить» новость.

За два дня до конференции следует обзвонить приглашенных и осведомиться,

получено ли приглашение и примут ли они участие. Перед началом конференции целесообразно провести регистрацию участников. Ниже приводятся некоторые правила проведения пресс-конференции".

Для представителя средства массовой информации пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в Вашем приглашении адресу. Адрес этот он найдет, но от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста. Поэтому не стоит пренебрегать такими «мелочами», как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с

обозначением этажа и комнаты, стрелок с надписью «Пресс-конференция» внутри здания,

табличек на двери пресс-конференционного помещения и указателя «Регистрация» на столе,

274

где сотрудники пресс-службы фиксируют прибытие журналистов. Уместен указатель «Раздевалка» («Гардероб»).

Бэйджи (указатели) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы жур-

налисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными.

" Чумиков А. Особенности национальной пресс-конференции // PR в России. - 1999.

- № 1.

Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера пишутся полностью и повторяются на обо-

ротной стороне таблички, чтобы участники пресс-конференции без проблем могли с его помощью найти свое место. За столом президиума следует усаживать не более трех человек. Их роли, как правило, распределяются так. Первый — ньюсмейкер, ответственный за информацию. Второй — ведущий, отвечающий за процедуру ведения пресс-конференции. Третий - эксперт, отвечающий за так называемый «информационный архив». Итак, пресс-

конференция началась. Ведущий представляет собравшимся участников. Основной докладчик зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения этого мероприятия. Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику. Спрашивающие представляются. При отклонениях от заявленной темы пресс-конференции необходимо «парировать» (в случае необходимости) припасенными на этот счет заготовками. На пресс-

конференции не следует втягиваться в споры и дебаты. Не следует и бросать в сторону ауди-

тории какие-либо негативные реплики. В противном случае они будут обязательно кем-то использованы не в Вашу пользу. Ограничьте встречу тридцатью — сорока минутами. После окончания немедленно удаляйтесь. Не находитесь поблизости после того, как мероприятие закончилось. Помните, что конференция продолжается, пока Вас видно или слышно.

Брифинг — это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно, с приглашением официальных лиц. Сообщения о брифинге в отличие от пресс-

конференции носят оповестительный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг — это реакция на экономическую кризисную ситуацию, общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т. д.

Прием — это совместно проведение времени представителями фирмы (устроителем) и гостями. Это заранее подготовленное, тщательно продуманное деловое общение. Представительский прием организуется по случаю значительного события, юбилейной даты, годовщины. Прием проводится в специальных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, обмениваться мнениями.

275

Полезно оснащать помещения для приема необходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием — буклетами, брошюрами, видео- и

кинотехникой для показа рекламных роликов. Приемы могут быть дневными и вечерними,

формальными и неформальными. Технология проведения представительских приемов наиболее подробно разработана дипломатическим протоколом и этикетом. Присутствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банкета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных. Пред-

ставление может сопровождаться вручением каждому гостю бэйджа — карточки,

крепящейся к костюму, с указанием имени, должности, звания. Иногда используют специальную книгу записей или книгу почетных гостей. Желающие могут сделать в книгах соответствующие записи или оставить свой автограф. Среди дневных приемов различают

«бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы - «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и др.

Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по форме является не чем иным, как представлением фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Презентация проводится по случаю создания организации (фирмы), демонстрации новых достижений, нового имиджа компании и т. п.

Презентацией считается и представление общественности по случаю выхода из печати какого-нибудь отдельного издания (книги, монографии, учебника или учебного пособия).

Важным моментом в деятельности пресс-службы является умение грамотно составлять информационный релиз (пресс-релиз), под которыми понимается традиционная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. Это умение является профессионально важным качеством ньюсмейкера, пресс-секретаря или другого ответственного сотрудника пресс-службы. Ниже приводятся основные правила, которых следует придерживаться при составлении пресс-релиза.

Человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость.

С этого и нужно начинать, в первом же абзаце релиза изложив самую актуальную последнюю новость, затем в последующих абзацах излагаются детали и краткие сообщения-

пояснения по мере уменьшения их значимости. Предложения должны быть длиной не более

20 слов, изложены в простой, доступной для понимания форме. Они должны напоминать краткие сообщения репортера с места событий. Тщательно следует проверять написание фамилии, имени и отчества. Ошибки и описки здесь просто недопустимы. Язык сообщения в релизе должен быть не тяжеловесным, а понятным человеку, не сведущему в тонкостях Вашего бизнеса.

Паблик ршейшнз во «всемирной паутине». Среди внешних коммуникаций особое

276

место принадлежит «всемирной паутине» - системе Интернет. В настоящее время пользователями Интернет являются около 10 млн. россиян. Широкая цитируемость информации из Интернет самыми различными СМИ и низкий порог входа (небольшая стоимость входа) весьма важны, особенно для малого бизнеса. В сфере маркетинговых коммуникаций эффективное информационное воздействие через сеть Интернет можно достаточно точно направить на определенную потребительскую аудиторию. В настоящее время в Рунете (русскоязычные информационные ресурсы) можно найти множество информационных сайтов. Форма подачи информации в них в виде пресс-релиза имеет существенную особенность (2, с. 128): «электронная форма» пользователя или редактора сайта с десятками сообщений через экранные мониторы предполагает, что релиз для Сети должен быть достаточно коротким и иметь броский заголовок. Некоторые компании заводят на своих корпоративных сайтах специальную страничку «для прессы», куда помещают информацию, на которую есть ссылки в релизе. Среди наиболее читаемых и цитируемых сетевых периодических СМИ можно назвать:

«Вести.Ру» (www.vesti.ru). Содержит около 20 разделов о политике, культуре,

искусстве, образе жизни, здоровье.

«Лента.Ру» (www.lenta.ru). Это круглосуточная новостная служба. Представляет собой непрерывный поток новостей обо всех более или менее значительных событиях в мире и в России.

«Газета.Ру» (www.gazeta.ru). Здесь Вы найдете публикации политического и спортивного характера.

Внутренняя коммуникация. Цель внутренней коммуникации заключается в соединении доверия, атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации по формальным и неформальным каналам. Такую деятельность по созданию внутри организации социально-психологического климата называют иногда «внутренним маркетингом». В любой организации следует прежде всего наладить четкую систему фор-

мальных коммуникаций (например, докладные сотрудников друг на друга, посылаемые вышестоящим руководителям с просьбой отрегулировать их взаимоотношения). В практике многих стран западной Европы это считается вполне тривиальным. На это не следует обижаться или чувствовать себя оскорбленным. То, что для русского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием», непорядочностью, для европейского и особенно американского менталитета — обычная деловая «разборка» в интересах дела (24, с.

543).

Известно, что неформальная коммуникация иногда может играть в жизни коллектива значительную роль. Там, где достаточно хорошо поставлена работа специалистов PR

277

(«пиарщиков»), неформальная коммуникация не противоречит формальной, а наоборот,

усиливает ее. Там же, где такая работа не ведется или ведется от случая к случаю, среди неформалов появляются так называемые «лидеры общественного мнения», «связные», «дозорные», «сторожа», «космополиты» и др. Именно через них распространяются сплетни и слухи, ложная, а также конфиденциальная информация.

Характерно, что при партисипативном управлении меры социально-психологического характера приводят к определенной гармонии формальной и неформальной коммуникации.

В японском менеджменте этому способствуют различные формы совместного проведения досуга, ношение на работе абсолютно всеми членами фирмы одинаковой одежды. При проведении церемонии вступления в брак президент фирмы, как правило, присутствует в качестве посаженного отца. Мастеру вменяется в обязанность ежедневно здороваться с рабочими, называя их по имени. Японские «пиарщики» постоянно проводят идею о семейном характере фирмы, в то время как у европейских речь идет об эффективности формальной коммуникации за счет неформальной.

Основной целью паблик рилейшнз является создание положительного общественного мнения. В связи с этим рассмотрим место PR в системе наук о коммуникации (рис. 28)".

' Психология менеджмента: Учебник / Под ред. Г.С. Никифорова. СПб., 2000 - С.

532.

Как видно из рисунка, место PR — это область некоммерческих внутренних и внешних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения.

Рекламная коммуникация выступает в качестве орудия маркетинга, цель которого — ускорение движения товара на рынке. Задача рекламы — формирование желания потребителей в нужном для фирмы направлении.

Благоприятное общественное мнение здесь не обязательно. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность. Более подробно о

278

психологии рекламы см. п. 6.1.3.

Агитация и пропаганда относятся к политическим средствам воздействия. Здесь постоянно проводятся сопоставления, поиски и находки врагов, прибегают к различным уловкам (предоставление неполной или искаженной информации, дезинформация и т. п.).

Лоббизм (лоббирование) как социально-политическое явление представляет собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения соответствующих решений в пользу той или иной организации (корпорации). Вертикальная составляющая лоббирования - это обращение к должностному лицу вплоть до президента. Горизонтальная составляющая — это обращение к широкому кругу лидеров общественного мнения.

Обращение бывает в виде петиций, писем, представлений и др. от общественных организаций или движений или от отдельных авторитетных личностей.

СМИ, представителями которых являются журналисты, наиболее тесно связаны с

PR. Известно такое понятие, как «паблисити» — получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Событие или сам человек становятся широко известными общественности после сообщения в СМИ.

Воздействие СМИ на аудиторию происходит по семи позициям: кто, что, кому, когда, где,

почему. Журналисты основное внимание обращают на источник информации (кто говорит?). «Пиарщики» — на вопрос «кому?». Профессионализм журналистов проявляется в своевременности или даже в преждевременности получения информации (нередко журналисты считают оправданным подслушивание, перлюстрацию, интимное фотографирование — папарацци). PR-мены не могут пользоваться такими приемами. Их кредо — респектабельность и легитимность.

Создание имиджа — одна из основных задач PR. Имидж — это искусственно сконструированный образ организации, руководителя, личности. Об имиджеологическом аспекте PR будет рассказано в следующем параграфе (п. 6.2). Здесь же отметим такое понятие, как «брэндинг», по значению близкое к понятию «имидж». Брэнд — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего — PR и рекламы), а также товарного знака, упаковки с характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающий ее особый образ. Составляющими брэнда являются: 1) физические атрибуты (упаковка,

внешний вид); 2) преимущества брэнда перед конкурирующими марками; 3) ценность и персонификация брэнда; 4) легенда брэнда (мифодизайн брэнда).

Брэнд локализуется в сознании покупателя. Значит, брэндинг выступает в качестве концентрации усилий по созданию легенды (мифа). Элементы брэнда являются

279