информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию)

к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вольно или невольно, реклама принимает участие в формировании общественных ценностей, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно.

Растущая мощь рекламы в денежном отношении и в отношении господства в сфере коммуникаций не оставляет сомнений. Способна ли реклама манипулировать людьми?

Некоторые утверждают, что реклама пытается диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду, даже за дверями дома, может оказать на них отрицательное воздействие. Что ж,

доля истины в этом есть.

6.3.1.4. Правовые аспекты рекламы

Рекламная деятельность, как и любой другой вид деятельности, должна осуществляться в правовом поле и регулироваться законом. В постсоветском пространстве законы о рекламе начали принимать в начале 90-х годов XX века. Очевидная их «молодость» объясняется очень просто: само понятие «реклама» вошло в наш обиход не многим более 10

лет назад и не имело четкого прописанного характера. Тем более остро в последнее время возник вопрос правового регулирования рекламы: что можно, а что нельзя рекламировать:

что относится к запрещенным видам рекламы? До сих пор немало споров ведется о том,

можно ли рекламировать и как продавать, не нарушая закона, алкогольные и табачные изделия, азартные игры, лекарства и т. д.

В законах о рекламе особо выделяют запрещенные виды рекламы. К ним следует отнести: недостоверную, неэтичную, дискредитирующую, скрытую рекламу, а также

рекламу, направленную на детей. Кроме того, в законе может быть особо выделена защита частной жизни и собственности при производстве рекламы без согласия на то физического лица.

6.3.2. Психологическое воздействие рекламы на потребителей различных социальных

групп

Кроме определения сущности рекламы с позиции видов, выполняемых функций и целевой направленности можно подойти к этому определению еще и с позиции процесса воздействия рекламной информации на покупателя. Для этого рассмотрим участников и элементы этого процесса. К ним следует отнести:

1.Субъект воздействия — рекламодатели.

2.Средства воздействия — рекламные агентства; средства информации; посредники.

295

3.Технологии воздействия.

4.Потребители и их поведение — целевая аудитория.

5.Процесс принятия решения о покупке.

6.3.2.1. Субъект воздействия Рекламодатели. Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации,

которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель принимает решения о том,

для кого реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее будут использоваться, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании, находит спонсоров для ее финансирования.

6.3.2.2. Средства воздействия Рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для

планирования и реализации части или всех своих рекламных программ. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным, например, при создании отдельного коммерческого ролика или рекламного проекта. Преимущества преуспевающего агентства заключаются, главным обра-

зом, в его ресурсах, в творческом опыте, таланте сотрудников, знании средств массовой информации, рекламной стратегии и способности вести дела клиентов.

Средства массовой информации — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. СМИ занимаются:

•продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;

•продажей времени в вещательных средствах — радио и телевидении;

•продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких, как всемирная сеть Интернет;

•содействием в выборе рекламных средств и их анализом;

•помощью в производстве рекламы.

Представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Специалисты по маркетингу информационных каталогов звонят сотням потенциальных пользователей. Цель такого звонка — описание того, как может быть использован справочник, обсуждение различных творческих решений, предложение помощи в оформлении рекламного объявления и описание условий покупки места в справочнике.

296

Посредники — это группа обслуживающих организаций, помогающих рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Они обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий, консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Среди них сценаристы и художники-графики,

фотографы, музыкальные студии, типографии, исследователи рынка, почтовые работники,

консультанты по маркетингу, специалисты по маркетингу посредством телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью. Они привлекаются для решения задач,

необходимых для реализации рекламных проектов.

6.3.2.3. Технологии воздействия

Рекламная индустрия использует современные технологии воздействия на потребителя, такие, как интерактивная реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя, маркетинг отношений и массовое приспособление к требованиям клиентов.

Интерактивная реклама. Интерактивная технология пока недоступна большинству потребителей. И даже если она станет доступной, ее главной задачей будет сбор и оценка информации, а не проблемы рекламы. Тем не менее рекламодателям потребуются разного рода творческие находки. Традиционная реклама в масс-медиа в некоторых ситуациях будет иметь свое продолжение: для продуктов питания и напитков (например, Соке® и Peps®), для

убеждающих эмоциональных обращений, для репортажей, которые транслируются в прямом эфире.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие точно направлялось на ту аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. Механизм ИМК охватывает рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, упаковку и личные продажи. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими инструментами.

По мнению Дона Е. Шульца, преподавателя рекламного дела в Северо-Западном университете (США), ИМК начинаются с нужд и желаний потребителя. Он утверждает, что специалисты по маркетингу теперь могут собирать данные о потребителе, это позволяет им перейти от планирования изнутри наружу к планированию снаружи внутрь. Планирование изнутри наружу означает, что рекламное планирование предопределяется рекламодателем.

Планирование снаружи внутрь означает, что специалисты для планирования рекламы

297

обращаются к данным о потребителях и перспективах.

Проблема решена? Едва ли. Этот прорыв сейчас осуществляется пока только на уровне обучения студентов и некоторых агентств и рекламодателей. Применение ИМК на практике затруднительно. Многие исследования показывают, что осуществлению ИМК препятствует «подковерная борьба» между отдельными службами за сферы влияния. Многие клиенты хотят использовать более интегрированный подход, однако не знают, как это сделать. Пока университетские программы по ИМК не подготовят нужных специалистов,

ИМК не займут главенствующего положения в маркетинге.

Глобализация. Другая тенденция — приобретение рекламой глобального характера. В

начале 1990-х годов в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался огромный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая частично открылись для западного бизнеса.

Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образовали громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и доступом к средствам массовой информации.

Задача, перед лицом которой оказалась рекламодатели, состоит в одновременном практическом использовании глобальной и локальной форм рекламы. Проблема также и в том, будет ли реклама унифицированной, стандартной во всем мире или же она будет соответствовать культурному окружению.

Маркетинг рыночной ниши. Вместе с тенденцией глобализации рекламы проводятся исследования по выявлению маркетинговых ниш, сегментации рынка на потребительские группы. Новые технологии позволяют рекламодателям наладить контакты с избранными группами потребителей. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудничать с ними, ориентируясь на выбранные специфические рынки.

Современные тенденции изменения рекламы. Рекламу изменили три тенденции:

1.Увеличение объема и доступность информации о товарах и услугах. Сначала с изменениями в технологии потребители получили больше информации, что сделало их сильнее на рынке. Сейчас, например, потребители не мирятся с разглагольствованиями продавцов машин. Вместо этого они могут посетить сайт производителя автомобилей или сайт автодилера, узнать цену и заказать машину с нужными им характеристиками. Оптовым продавцам и производителям, чтобы не проиграть, приходится удовлетворять эти требования.

2.Маркетинг отношений — это стратегия, использующая компьютерные базы данных для обеспечения целевого сервиса, и предложение продукта, основанное на истории взаимоотношений потребителя и производителя.

298