3. Массовое соответствие требованиям заказчика — это процесс развития продукта,

который опирается на учет требований заказчика и возможности гибкого производства специализированных товаров для избранных целевых рынков или отдельных индивидов.

Интернет-технология позволит этим направлениям соединиться, обеспечивая новую маркетинговую технику, называемую адаптирующий маркетинг. Адаптирующий маркетинг означает постоянно подвергающееся проверке предложение продукта для удовлетворения требований потребителя на индивидуальной основе. Адаптирующий маркетинг в новой мультимедийной среде предполагает использование персональных вычислительных помощников (РВА) или так называемых ноботов (knowledge robots), компьютерных помощников людей-специалистов. Такой нобот найдет в огромном количестве доступной ему информации ту, что интересует потребителя.

6.3.2.4. Воздействие рекламы на потребителя

По данным маркетинговых исследований американских ученых, 13% респондентов признали, что реклама оказывает сильное влияние на их выбор при покупке продовольственных товаров. Около 50% респондентов уверены, что реклама оказывает более сильное влияние на других. Чем же определяется эффективность рекламы?

Американские эксперты-маркетологи уверяют, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые могут снизить его больше чем на

50%.

По мнению американского специалиста в области рекламы Кейта Рейнхарда,

основанием для выбора критериев оценки может стать философия KOI (уместность,

оригинальность, впечатление): «Если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти».

Внешняя среда рекламного процесса. На рисунке 29 показаны основные составляющие внешней среды рекламного процесса. Его внешними факторами являются маркетинговая стратегия, отношение целевой группы потребителей и история его изменения,

а также различные маркетинговые коммуникации.

Опыт целевой потребительской аудитории и ее отношение к разным объектам непосредственно влияет на восприятие рекламы потребителем. Например, мы знаем, что потребители, уже использовавшие конкретный товар ранее, более благожелательно реагируют на его рекламу. Напротив, потребители, являющиеся приверженцами другой торговой марки, с меньшей вероятностью обращают внимание на рекламу этого товара.

299

Существуют серьезные доказательства того, что некоторые потребители сохраняют негативное отношение к рекламе вообще и редко рассматривают ее в качестве источника развлечения или информации. Например, такие потребители не верят рекламе и чаще полагаются на собственные источники информации. Это недоверие возникает из-за того, что лишь немногие обращения связываются с конкретными нуждами и желаниями разочаровавшихся потребителей. К другим тактикам маркетинговых коммуникаций относятся стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, упаковка.

Внутренняя среда рекламного процесса. Когда рекламодатель отчетливо понимает внешнюю среду для своего рекламного процесса, он может приступать к созданию плана рекламы, который начинается с оценки внутренней среды, где будет развиваться рекламный процесс. Внутренняя среда, схематично изображенная на рисунке 30, включает четыре основных элемента: шумы, целевую аудиторию, стратегию средств рекламы и творческую стратегию.

Шум. Любой фактор, затрудняющий или искажающий правильную доставку

300

рекламного обращения к целевой аудитории, называется шумом. Затруднение доставки может носить технический характер, как, например, в случаях неразборчивого шрифта в газете или замены телеканалом одной передачи на другую. Шум может также возникать в среде обитания потребителя, например, во время просмотра рекламы в переполненном баре.

Наиболее распространенной причиной шума является перегруженность

информационного поля целевой аудитории направляемыми ей сообщениями. Так, рекламная среда оказывается чрезвычайно перегруженной информацией различных СМИ, другими рекламами и новостями, распространяемыми наряду с коммерческими обращениями рекламодателя.

Целевая аудитория. В связи с перегруженностью рекламной среды и общим отсутствием интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. В лучшем случае реклама завоевывает частичное, поверхностное и непродолжительное внимание.

Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимолетное впечатление. Чтобы целевая аудитория получила сообщение, необходимо учитывать следующие моменты.

•Понимание потребности. Рекламодатели могут отреагировать на нужды потребителей одним из трех способов: создать неизвестную ранее потребность (что бывает очень трудно), повторно пробудить потребность или подсказать возможность удовлетворения уже известной потребности. Каждый из этих способов может потребовать совершенно разных подходов к контактам с целевой аудиторией.

•Обработка информации. Зрители часто сталкиваются с трудностями при осмыслении обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешива-

ются с другими видами информации. Например, большинство читателей журналов или газет просматривают как статьи, так и рекламу. Они перелистывают, изучают, перескакивают со страницы на страницу и находят обрывки полезных сведений.

• Уклонение. Люди очень хорошо умеют уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, большинство сменит канал,

выключит звук, покинет комнату или переключит свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем - в зависимости от того,

привлек он их внимание или нет, - они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь не многие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.

6.3.2.5. Стратегия использования масс-медиа*

Способность конкретного рекламного обращения достигать желаемой целевой аудитории зависит от эффективности медиа-плана и стратегии в отношении масс-медиа. В

301

общих чертах медиа-план намечает оптимальный набор средств доставки рекламы для охвата целевой аудитории в наилучшее время и в наилучшем месте. Обратите внимание на то, что рекламодателям могут потребоваться разные средства доставки рекламы в зависимости от особенностей целевой аудитории. Например, телевизионный ролик любой фирмы, передаваемый в прайм-тайм** по кабельной сети, может оказаться эффективным при восприятии образа товара и при передаче необходимой информации новым пользователям.

Однако когда фирма хочет убедить потребителей воспользоваться ее услугами, она до-

полняет распространение рекламы по кабельному ТВ использованием метода прямой почтовой рассылки.

Творческая стратегия. Трехступенчатый процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинговой и рекламной стратегии, целевой аудитории и стратегии использования средств доставки рекламы. На следующем этапе, так называемом этапе исполнения, копирайтеры*** и руководители художественных отделов реализуют идеи творческой стратегии, создавая тексты и образы будущей рекламы. На заключительном этапе осуществляется создание рекламного продукта. Творческая стратегия намечает тип рекламного обращения, который должен быть разработан.

Успех конкретной рекламы зависит от точности и полноты ее принятия целевой аудиторией. Всестороннее понимание процесса получения рекламы, показанного на рисунке

31, является обязательным для любого рекламодателя.

*Масс-медиа — средства массовой информации (пресса, радио, телевидение и т. д.).

**Прайм-тайм (англ. prime time, букв, первоклассное время) — эфирное время на

радио и телевидении, когда собирается наибольшее количество слушателей или телезрителей.

*** Копирайтер — от слова «копирайтинг» (copywriting), означающего создание текста, в том числе рекламного характера.

Реклама способна задействовать множество сфер познания одновременно. Например,

в одно и то же время Вы можете понимать смысл обращения, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Ниже мы рассмотрим, как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категорий, влияющих на принятие решения о покупке товара: восприятия, осведомленности,

понимания, убеждения и запоминания.

302

1. Восприятие. Когда человек воспринимает какое-либо обращение, он отмечает факт его получения в своем сознании. Одна из главных задач рекламодателя — просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия. Кроме того, любая реклама должна быть настойчивой и оригинальной.

Первый шаг к восприятию - просто контакт. Послание необходимо разместить в таком средстве информации, которое смотрит, читает, видит или слышит целевая аудитория.

Когда аудитория контактирует с обращением, наступает следующий шаг - попытка удержать ее внимание. В печатной рекламе это может быть цена продажи, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телевизионной рекламе звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная,

увлекательная идея.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все.

Обычно при просмотре рекламы внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое

останавливающее воздействие, которое связано с настойчивостью, оригинальностью или уместностью данного рекламного обращения.

Низкий уровень внимания обеспечивает лишь минимальную осведомленность. Если целью рекламы является простое напоминание о торговой марке или товаре, то уровень при-

влечения внимания не должен быть таким же высоким, как в случае, когда цель рекламы состоит в том, чтобы потребитель понял суть содержащегося в ней предложения.

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую

«долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а

303

интерес к товару создается исключительно рекламным обращением с применением различных спецэффектов.

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Оригинальность помогает привлечь внимание. Люди заметят нечто новое,

неизвестное или удивительное. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

2. Осведомленность. Как только рекламное обращение будет получено и привлечет внимание, процесс переходит в фазу формирования осведомленности о товаре.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя,

который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Заметим, что хотя осведомленность о рекламе достигается в первую очередь, конечной целью является осве-

домленность о товаре, а не о рекламе.

Большинство людей хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют. Они хотят знать, как развить свои умения, улучшить внешность, продлить жизнь, заработать деньги или сэкономить время и средства. Люди будут уделять внимание рекламе только в том случае, если она того стоит.

Избирательное восприятие связано с той рекламой, которая обращается к нашим личным заботам или интересам, предоставляя информацию о таких вещах, как работа, хобби,

роли и взаимоотношения. Избирательность (заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтересованности в других) также зависит от изменяющихся условий. Например, когда мы чувствуем голод или жажду, мы уделяем больше внимание рекламе продовольственных товаров и напитков.

Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами — личной вовлеченностью или любопытством. Все имеют определенные цели и склонности закончить обучение в школе, найти хобби, поехать в путешествие или сделать карьеру. Если обращение созвучно Вашим склонностям, то оно влияет на Вас лично и уместно лично для Вас. Большинство людей также имеют интересы, задевающие чувствительные струны их душ, ic примеру, дети,

котята и щенки, трагедии и истории со счастливым концом и т. п.

Любопытство дает «познавательный толчок», который активизирует сознание. Когда Вы сталкиваетесь с чем-то новым, возникающему любопытству обычно сопутствует сомнение чипа: «Ты можешь в это поверить?». Такое столкновение любопытства с сомнением означает, что Вы вошли в состояние заинтересованности. Вы заинтересованы потому, что обращение может быть уместным.

В этом случае развивается вовлеченность, опосредованная описанием рекламной техники, с помощью которой аудиторию приглашают принять участие в развитии

304

рекламного обращения. Вовлечение читателей или зрителей в обращение, физическое или психическое, является действенной техникой убеждения. Например, некоторые рекламные объявления начинаются с вопроса, чтобы заинтересовать людей поиском ответа на него. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3. Понимание. Осведомленность — это еще не все. Обращение должно быть не только принято, но и понято. Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Если внимание может быть относительно пассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя. Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся, затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в памяти.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д. Отличительные особенности и свойства товара также являются важной информацией для понимания. Ясность информационной рекламы — непременное условие понимания. Потребители проявляют мало терпения к рекламе, если она неопределенна и запутанна.

4. Убеждение. Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей поверить во что-то или сделать нечто. Убедительная реклама может подкрепить или изменить отношение потребителя к товару или услуге.

Доверие — это важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Представители фирмы — авторитетные персоны? Большинство потребителей не верят рекламным заявлениям, однако в то же время считают рекламу полезной для принятия решения.

Поддержка является важным элементом рекламной стратегии и создается с помощью различных элементов обращения, придающих рекламному обещанию достоверность. Если Вы хотите, чтобы Ваша реклама внушала доверие или производила впечатление, Вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты,

убедительные аргументы или наглядные демонстрации.

Убеждение в рекламе основывается на психологической притягательности для потребителей. Притягательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя.

Распространенные факторы притягательности — это безопасность, уважение, страх,

секс и физические удовольствия. Обычно притягательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.

Рекламодатели используют также слово притягательность для описания основного

305

акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то притягивает стоимость, экономия или выгода. Если товар экономит время или усилия, то притягательным будет удобство. Притягательность личного статуса используется для создания имиджа качественного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров используются аппетитные образы, создающие притягательность.

Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений, которые, в

свою очередь, показывают, насколько положительные или отрицательные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию.

Мнения людей основаны на сложных структурах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отношений, основанной на индивидуальном опыте.

Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:

•создать новое мнение, не существовавшее ранее;

•подкрепить существующее мнение;

•изменить существующее мнение.

Новые мнения необходимо формировать при выведении на рынок новых товаров.

Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изменяются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была реклама,

негативный личный опыт перечеркнет все положительное отношение, которое удалось создать обращению.

Важный показатель положительного или отрицательного отношения —

привлекательность отражает реакцию людей на товар или обращение. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар настолько привлекателен для потребителей, что этого достаточно для совершения повторной покупки, то говорят, что по отношению к торговой марке начинает проявляться лояльность.

Одна из техник придания привлекательности заключается в предоставлении развлечений в рекламных обращениях. Вопрос о развлекательной рекламе вызывает споры среди рекламистов. Она может привлечь и удержать внимание отдельных потребителей, но не имеет решающего значения для совершения акта купли-продажи товара.

Отношения, доводы, логика и эмоции — составные части комплекса убеждения. Мы верим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара, иначе мы бы его не купили. Мы верим, что товар полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы

306

убеждений. Убежденность - это особое качество личности, определяющее общую направленность всей ее деятельности и ценностных отношений. Она выступает регулятором ее сознания и поведения. Свойства товара, которые можно продемонстрировать потребителю, устраняют сомнения и увеличивают убежденность в достоверности обращения. Мнения, основанные на убежденности, крайне сложно изменить. Рекламодатель,

который может убедить целевую аудиторию, получает сильное конкурентное преимущество.

Еще одним инструментом формирования убежденности является налаживание взаимоотношений с общественностью. Благодаря высокому доверию населения к печатным новостям, паблисити может обеспечить значительную поддержку рекламному обращению.

В конечном итоге каждый участник рынка стремится к созданию таких рыночных условий, в которых покупатели будут регулярно и предсказуемо приобретать его товары.

Таким образом, его целью является формирование лояльности к своей торговой марке.

Реклама может стимулировать подобное поведение потребителей разными способами.

Использование в рекламе свидетельств реальных людей укрепляет доверие потребителей к товару. Распространение купонов или организация длительной программы вознаграждения потребителей за постоянное приобретение товаров или услуг фирмы также оказываются чрезвычайно эффективными для удержания клиентов. Простое закрепление имени марки в сознании клиента эффективно стимулирует длительное использование им товаров и услуг фирмы.

5. Запоминание. Помимо останавливающей и притягивающей силы эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если мы не можем вспомнить, что видели рекламу, или помним рекламу, но не запомним марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что мы ее не видели вовсе. Наша память подобна картотеке. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие Вас детали, а затем находите в своей памяти ящики, в которые можете их поместить. Воспринятый фрагмент может отличаться от оригинальной информации, которая была представлена в рекламе, так как наше сознание подгонит его под нашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.

Неделю спустя мы можем и не вспомнить, что фрагмент с названием

«прохладительные напитки» отложился у нас в сознании. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, Вы замечали, как пытаетесь вспомнить то, что когда-то знали. Мысль придет, если к ней подобрать какой-то ключ. Возможно, Вы вспомните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет Вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение

307